Второй элемент теории Канемана — Тверски заключается в том, что мы по-разному оцениваем выгоды и потери. Дело в том, что если мы получили какую-то сумму денег в результате выигрыша, то мы испытываем положительные эмоции, мы рады, но если мы ту же самую сумму денег, например, потеряем, то окажется, что мы будем переживать по этому поводу гораздо сильнее. То есть эмоциональный окрас одного и того же изменения в нашем кошельке будет разным в зависимости от того, потеряли мы деньги или получили. Например, если у вас было 9 тысяч рублей и стало 10, вы будете рады, но если у вас было 10, а стало 9, то вы будете огорчены, но объем вашего огорчения будет гораздо больше. И ученые подсчитали, что разница в восприятии выгод и потерь примерно в 2,5 раза. Маркетологи знают такой факт, что если человек доволен сервисом, то об этом узнают еще примерно один-два человека в ближайшем его окружении, кто-то из друзей, но, если же человек недоволен тем же самым сервисом, об этом узнает огромное количество людей: он будет рассказывать об этом всем, напишет в соцсетях, и эффект будет гораздо больше, потому что это вызывает бо́льшую эмоциональную реакцию.
Возникает вопрос: почему? Почему так может получиться, почему никто из них не остановился раньше? Оказывается, для того чтобы это понять, нам нужно обратиться к теории перспектив Канемана — Тверски. Эта теория перспектив имеет три основных элемента. Первый элемент заключается в следующем: она утверждает, что наше отношение к деньгам определяется не просто той суммой денег, которую мы имеем, а оно определяется тем, с чем мы эту сумму сравниваем. (ВСЁ ОТНОСИТЕЛЬНО! Важна разница потенциалов! Соотношение (возможности) прибыли к убыткам!)
Долгое время классические экономисты игнорировали этот аспект наших решений и считали, что если у человека есть в кошельке какая-то сумма денег, то это то, что определяет его полезность в данный момент. Психологи обратили внимание на такой интересный факт, что, если, допустим, мы имеем тысячу рублей, это еще не конец истории: на самом деле важно, как мы эту тысячу получили. Например, мы могли получить ее в виде неожиданного бонуса, и тогда мы испытываем положительные эмоции. С другой стороны, мы могли ожидать бонус в две тысячи, а получили только тысячу, и тогда та же самая сумма денег уже означает для нас с точки зрения эмоций совершенно другое, и мы можем, наоборот, испытывать негативные эмоции.
Т.е. если последняя ставка была, скажем, 15 долларов, то участник платил эти 15 долларов и получал 20 долларовую купюру, а участник, которого перебили последней ставкой, предположим делал ставку 14 долларов, эти 14 долларов должен был просто отдать.
Математика достаточно проста. Если в игру вступили хотя бы 2 человека, то до уровня 20 долларов один из них потеряет некую сумму, а второй заработает, но кому охота терять? И второй участник называет сумму в 21 доллар, ведь так он потеряет не 19 долларов, а всего 1. По той же логике первый участник называет цифру 22 доллара. И т.д.