В январе—июне 2025 года российские потребители потратили на онлайн-заказы из-за рубежа 157 млрд руб., что на 31% больше, чем годом ранее, сообщили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Рост немного отставал от общего темпа онлайн-торговли в РФ, который составил 36% год к году, до 5,3 трлн руб.

Основной драйвер трансграничного сегмента — недорогие заказы. Средний чек снизился на 15% год к году — до 17 тыс. руб. Потребители заказывают в основном бюджетную одежду и обувь стоимостью до 1 тыс. руб., при этом 65% заказов приходится на жителей малых городов. Недорогие позиции не облагаются таможенными пошлинами, которые применяются к товарам дороже €200 (около 18,7 тыс. руб.) с 1 апреля 2024 года.

Маркетплейсы и логистические сервисы активно развиваются в регионах, включая Сибирь и Дальний Восток. Срок доставки товаров из Москвы и Китая сопоставим, поэтому покупатели не делают различий между российскими и зарубежными продавцами. Трансграничные заказы становятся привычными для граждан, отмечают эксперты: онлайн-шопинг перестал восприниматься как редкое событие.

Российский малый и средний бизнес (МСБ) активнее развивает собственные каналы онлайн-продаж, так как рост продаж на маркетплейсах замедляется из-за увеличения комиссий и логистических затрат. В частности, специализированные интернет-магазины демонстрируют более высокие темпы роста оборотов, чем площадки вроде Ozon и Wildberries.

Согласно данным аналитического центра «Мой Склад», в январе—июне 2025 года МСБ, торгующий через собственные интернет-магазины, увеличил выручку на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Для сравнения, годом ранее рост составлял всего 8%. Селлеры на маркетплейсах заработали на 9% больше (годом ранее — 21%), а офлайн-продавцы увеличили оборот на 10% (год назад — 17%).

Рост независимых интернет-магазинов объясняется высокой маржинальностью и гибкостью в ценообразовании. По словам CEO «Мой Склад» Аскара Рахимбердиева, предприниматели могут самостоятельно выстраивать взаимодействие с клиентами и контролировать ассортимент. Аналогичной позиции придерживается Елена Варламова из Neo: маркетплейсы ограничивают возможности продавцов, что сдерживает рост.

В январе–июне 2025 года объем рынка онлайн-торговли в России увеличился на 36% год к году и достиг 5,3 трлн руб., сообщает Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). По прогнозам ассоциации, по итогам 2025 года рынок может достичь 12 трлн руб., сохраняя темпы роста на уровне 30–40%.

Доля e-commerce в розничной торговле за первый квартал составила 22% против 15% в аналогичном периоде 2024 года. Основной рост обеспечивают регионы, на которые приходится около 77% объема онлайн-продаж. Маркетплейсы и ритейлеры активно развивают логистику, открывая распределительные центры и пункты выдачи, а также расширяют ассортимент «сложных» товаров — от мебели до автомобилей.

Компании Ozon, Wildberries и X5 Group делают ставку на малые города и села. Например, X5 Digital во II квартале 2025 года увеличила долю на рынке онлайн-продаж продовольственных товаров до 19,4%, а оборот вырос на 57,4% до 78,5 млрд руб. Сервис «Самокат» расширил географию до 129 городов, увеличив оборот на 9,9% и среднее количество заказов на 27,2%.

По данным Infoline, в 2025 году продажи интернет-магазинов ритейлеров и нишевых площадок в России увеличатся на 19,6% и достигнут 4,46 трлн руб. Однако мультикатегорийные маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon покажут ещё более высокий рост — 33%, до 9,75 трлн руб. В целом российский рынок онлайн-торговли увеличится на 28,3%, а по оценке АКИТ — до 12 трлн руб. (+30–35%).

На долю крупных маркетплейсов в I квартале 2025 года приходилось 64,5% онлайн-продаж. Драйверами нишевого сегмента становятся омниканальные ритейлеры, совмещающие онлайн и офлайн. Их оборот вырос на 20,9% до 2,35 трлн руб., заняв 63% независимого онлайн-ритейла. Пример — «М.видео-Эльдорадо», «Петрович», «Всеинструменты.ру» и «Золотое яблоко».

Лидерами по темпам роста стали косметика и парфюмерия (+52,4%, до 315 млрд руб.) и ювелирные изделия (+43,6%, до 92 млрд руб.). У «Золотого яблока» онлайн-продажи косметики выросли на 31%, парфюмерии — на 38%, украшений — на 70%. У Sokolov — на 37%. При этом на Wildberries зафиксирован аналогичный рост: косметика +32%, парфюмерия +38%, украшения +63%.

Доля одежды и обуви в общем объеме зарубежных заказов на CDEK.Shopping за I полугодие 2025 г. снизилась на 8 п.п. до 45%, следует из исследования платформы. Несмотря на это, категория остается лидером: общая сумма продаж выросла на 8% год к году до 2,3 млрд руб., однако сколько из этой суммы приходится на fashion-сегмент — не уточняется.

Падение подтверждается снижением долей отдельных брендов. У Zara она сократилась на 2,72 п.п. до 1,61%, у Uniqlo — на 1,13 п.п. до 2,38%. По данным Focus Technologies, трафик в офлайн-магазинах одежды и обуви в РФ за тот же период упал на 6%.

По мнению Анны Лебсак-Клейманс (Fashion Consulting Group), спрос снижается из-за насыщения рынка и доступности тех же брендов через параллельный импорт и мультибрендовые магазины. Также сказывается снижение покупательной способности населения. По словам Сергея Семко (Data Insight), дополнительное давление оказал лимит на беспошлинный ввоз (снижен до 200 евро с 1 апреля 2024 г.). Средний чек на CDEK.Shopping за январь–июнь 2025 г. упал на 15% до 17 000 руб.

С мая 2024 по май 2025 года 59% покупателей из средних и крупных городов России совершали покупки в независимых интернет- и офлайн-магазинах, помимо маркетплейсов. Об этом сообщает исследование Data Insight и «Яндекс пэй для бизнеса», охватившее более 15 000 респондентов. Из них 44% покупали в онлайн-магазинах ритейлеров, 56% — офлайн.

Главные причины выбора независимых магазинов — качество товаров, сервис, цена, удобство доставки и редкие товары. Люди с высоким доходом чаще ценят ассортимент и возможность оплаты в рассрочку. При равных условиях 34% предпочли бы независимый интернет-магазин, а не маркетплейс, 29% выбрали бы маркетплейс, а 35% принимают решение ситуативно.

Лояльность покупателей растет: 87% использовали программы бонусов или кэшбэка, а 83% — дополнительные услуги (установка, сборка и т.п.). 47% за год хотя бы раз пользовались доставкой из интернет-магазинов, чаще всего при покупке продуктов и техники. Средняя цена доставки — 250 рублей.

Рынок складской недвижимости в Москве и области столкнулся с резким спадом: по итогам первого полугодия 2025 года объем сделок снизился на 63% год к году, до 792 тыс. кв. м. Основная причина — резкое замедление активности маркетплейсов, ранее являвшихся ключевыми арендаторами. Дорогое заемное финансирование и насыщенность рынка делают крупные сделки невыгодными, а формат строительства под арендатора (BTS) почти исчез — его доля упала до 5%, что на 27 п. п. ниже уровня прошлого года.

Объем рынка e-commerce продолжает расти, но темпы замедляются: по итогам 2025 года ожидается рост на 27% против 35,5% годом ранее, а к 2030 году — всего на 9,5% в год. Складской рынок отреагировал мгновенно: средняя площадь сделки сократилась вдвое, до 12 тыс. кв. м, а сроки заключения договоров выросли вдвое — с двух до четырех месяцев.

Дополнительное давление оказывает высокая ставка аренды — в среднем 12,1 тыс. руб. за кв. м в год. Собственники не готовы снижать цену, что сдерживает спрос и увеличивает вакантность. По прогнозу CORE.XP, к концу 2025 года она достигнет 3,5%.

С начала 2025 года в Москве закрылись девять магазинов, открытых на российском рынке в 2023–2024 гг., общей площадью 4900 кв. м. Это в 2,3 раза больше, чем за весь 2024 год, когда прекратили работу четыре точки (2100 кв. м), сообщает IBC Real Estate.

Среди закрытых: один Maag и два Vilet от Rmixed, один из четырех бутиков Plein Sport, магазины Just Clothes и 16 SNKR, все 13 точек Just Clothes были переформатированы. Также прекратили работу магазины белорусского Megatop, Incity, временно приостановлен ритейлер I am Studio. Незначительное сокращение затронуло сети Zolla и Nice & Easy.

Причины — снижение продаж, изменение потребительского поведения и рост издержек. Посещаемость магазинов одежды и обуви упала на 6% в годовом выражении. Некоторые бренды, как Inspire, полностью переходят на маркетплейсы, отказываясь даже от собственных сайтов.

Несмотря на закрытия, массового ухода с рынка не ожидается. Например, Finn Flare закроет 10 неэффективных магазинов из 75, но продолжит развиваться. Baon, BML и 4Forms сокращать присутствие не планируют — напротив, 4Forms собирается выйти в регионы.

Правительство России запускает пилотный проект по продаже товаров с возрастными ограничениями в интернете с использованием биометрической идентификации. Соответствующее поручение вице-премьера Дмитрия Григоренко, согласованное с президентом, направлено в ключевые ведомства, включая Минцифры и Роспотребнадзор. К участию привлечён и Центр биометрических технологий.

Речь идет о подтверждении возраста при онлайн-покупке через Единую биометрическую систему (ЕБС), не требующую передачи персональных данных сторонним организациям. Сейчас в ЕБС зарегистрировано 119 млн биометрических профилей, ежедневно добавляется около 40 000 новых.

На первом этапе пилот затронет продажу энергетических напитков, пиротехники и других 18+ товаров, кроме алкоголя и табака. Эти категории могут быть включены позже, если эксперимент покажет успешность.

Онлайн-идентификация по биометрии планируется на двух уровнях: при заказе и при получении — через курьеров, терминалы или мобильные устройства. По словам разработчиков, технология уже готова и появится в III квартале 2025 года сначала в вендинговых аппаратах, затем на кассах самообслуживания.

Общественники просят ФАС обратить внимание на акции маркетплейсов, которые снижают цены на 30–50% за счёт своих комиссий. Такая политика помогает платформам наращивать долю рынка и вытеснять другие каналы продаж. Обращение в ведомство направил член общественного совета ФАС Алексей Кожевников. В письме указано, что скидки часто используются не для повышения доступности товаров, а для захвата рынка.

ФАС подтвердила получение обращения и пообещала рассмотреть его в установленном порядке. При этом весной по предписанию ведомства маркетплейсы отказались от автоматических акций, но увеличили частоту распродаж, предоставляя скидки за счёт снижения собственных комиссий. По словам Кожевникова, комиссия площадок достигает 20–50%, и её перераспределение позволяет удерживать цены ниже конкурентов.

Общественники считают, что это приводит к «монопольно низким ценам», которые помогают маркетплейсам доминировать. Такая же модель ранее привела к монополизации рынка такси. При этом офлайн-розница несёт расходы на аренду, персонал и налоги, в отличие от онлайн-игроков.