Рекламный рынок России в 2026 году должен вырасти на 24% и впервые превысить 2 трлн рублей. Ещё в начале года ожидания были скромнее: исходный прогноз в 28% пришлось пересматривать вниз на фоне охлаждения потребительской экономики. Но важнее не итоговая цифра, а то, что за ней скрывается. Рынок давно перестал быть однородным — и результаты I квартала 2026 года по конкретным компаниям это подтверждают.

Два рынка с разной скоростью

Традиционная интернет-реклама — поисковая, медийная, видео, таргетированная — растёт примерно на 5% в год. Ростом в реальном выражении назвать нельзя. Скорее он носит инфляционный характер: деньги перекладываются между форматами и площадками, но новый спрос почти не появляется. Совсем другая история у рекламы внутри маркетплейсов — retail media. Здесь темпы превышают 40% в год, и именно этот сегмент статистически вытягивает весь рынок наверх.

В 2025 году суммарная рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета превысила 500 млрд рублей. На маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки в категории e-retail media. 

В I квартале 2026 года на площадке было оформлено 620 тыс. заказов – втрое меньше, чем годом ранее. По итогам 2025 года число заказов сократилось до 4,08 млн против 39,8 млн в 2024 году. Падение практически в 10 раз! Среди крупнейших интернет-магазинов России площадка опустилась с 4-го на 38-е место.

Но проблема совсем не в рынке. Российская интернет-торговля продолжает расти. По итогам 2025 года электронная коммерция прибавила 28% до 11,5 трлн рублей.

Однако в 2022 году Сбер сосредоточился на искусственном интеллекте, финтехе и B2B-направлениях. Строительство потребительской экосистемы перестало быть приоритетным направлением.

Мегамаркет проиграл конкуренцию Wildberries, Ozon и даже Яндекс Маркету. Покупатели и продавцы ушли на площадки с более сильной логистикой и большим оборотом. Wildberries и Ozon сегодня контролируют около 75% рынка и остаются главными бенефициарами этого процесса.

Похожая ситуация складывается и вокруг Купера. Если направление перестала быть частью основной стратегии, оно постепенно начинает уступать более сфокусированным конкурентам.

Вчера вечером в «Коммерсанте» вышел соответствующий материал, в котором дана информация о переговорах «Сбера» и АФК «Система» по продаже доли холдинга (31,8%) во втором маркетплейсе России.

На самом деле это никакая не новость. «Сбер» и «Система» регулярно контактируют по данному вопросу, и продажа доли в «Озоне» — вариант на случай возникновения у АФК критической ситуации с возможностью обслуживания своего огромного долга. Потенциальную сделку нужно будет совершить быстро, а для этого она должна постоянно находиться в высокой степени готовности. В таком статусе она была весь 2025 год и уж точно никак не связана с объявленным партнерством ВТБ и Wildberries.

«Сбер» — крупнейший кредитор «Системы». Теоретически он может забрать пакет в «Озоне» «за долги». Но, во-первых, далеко не факт, что это произойдет. Во-вторых, речь не обязательно должна идти о всей доле в 31,8%.

Сама АФК «Система» не хочет расставаться с «Озоном». Руководство рассчитывает, что сможет сохранить актив и справиться с текущей финансовой ситуацией. В базовом сценарии уже в 2027 году «Система» сможет обслуживать свой долг без привлечения новых займов. Уровень чистых процентных расходов прошел пик в третьем квартале прошлого года и сейчас начинает медленно снижаться.

В конце апреля группа «Озон» представила операционные и финансовые результаты за первый квартал 2026 года. В самом начале нужно сделать поправку на то, что январь-февраль отличались нетипичными календарными факторами: отдыхали на самом деле много. Статистически по экономике в целом это стало одной из ключевых причин заметного снижения показателей.

Однако на «Озоне» подобное не сказалось. Наоборот, финансовый результат сильно превзошел прогнозные ожидания. Сначала посмотрим на группу в целом, а далее разберем два основных направления: маркетплейс и финтех.

Итак, за первый квартал «Озону» удалось показать следующие цифры:

• Выручка: 300,9 млрд (+49% г/г)
• EBITDA: 48,8 млрд (+50% г/г)
• Чистая прибыль: 4,5 млрд (годом ранее — убыток в 7,9 млрд)

Традиционно среди главного показателя «Озон» приводился GMV и его рост. Но сейчас делать это уже некорректно, поскольку значительную часть денежных потоков формирует финтех, работающий в плюс в то время как маркетплейс до сих пор генерирует убытки, которые, впрочем, сокращаются. Но об этом позже.

На текущей неделе вышло сразу много отчетов. Кто-то уже опубликовал результаты первого квартала, а кто-то только сейчас подбивает результаты 2025 года. Находясь далеко от московских холодов, при 30-градусном солнце, есть отличная возможность в спокойной атмосфере обстоятельно проанализировать все отчеты. Буду обязательно делать подробные разборы. Сейчас же напишу кратко про «Яндекс» и «Озон».

Данные компании занимают первое и второе место в моем инвестиционном портфеле. Результаты первого квартала получились значительно лучше ожиданий, хотя котировки на это никак не отреагировали и даже снизились. Но таков в настоящий момент весь наш рынок.

Итак, «Яндекс» (первый квартал):

• Выручка: 372,7 млрд (+22% г/г)
• EBITDA: 73,3 млрд (+50% г/г)
• Скорр. чистая прибыль: 34,7 млрд (+171% г/г)

Ранее на 2026 год компания дала прогноз по росту выручки на 20% (до 1,7 трлн) при достижении EBITDA в 350 млрд. Думаю, по итогам года значение EBITDA будет ближе к 400 млрд.

«Яндекс» достаточно эффективно реализует стратегию перехода от быстрого роста к эффективности.

«Озон» отчитался за 2025 год. Также как и в случае с «Яндексом», результат несколько превзошел прогнозы и ожидания.

С разбором «Яндекса» можно ознакомиться здесь.

Раньше главным, на что нужно было смотреть в «Озоне», являлся показатель оборота (GMV). Сейчас же ключевым является EBITDA и рост её рентабельности. Думаю, через пару лет таковой станет уже чистая прибыль.

Перейдем к основным показателям. Начнем с общих результатов за четвертый квартал и весь 2025 год.

Четвертый квартал:

• GMV: 1265 млрд (+33% г/г)
• Выручка: 309,3 млрд (+43% г/г)
• EBITDA: 43,2 млрд (+157% г/г)
• Чистая прибыль: 3,66 млрд (годом ранее — убыток в 17,5 млрд)

Весь год:

• GMV: 4163 млрд (+45% г/г)
• Выручка: 997,9 млрд (+63% г/г)
• EBITDA: 156,4 млрд (+290% г/г)
• Чистая прибыль: -938 млн (в 2024 году — убыток в 59,5 млрд)

В 2025 году «Озон» стал компанией с триллионной выручкой. Впрочем, это не самый главный момент. Сразу же бросается в глаза серьезное замедление темпов роста в четвертом квартале. Впрочем, они все равно сохраняются очень высокими. Плюс 43% по выручке — это сильно, как и плюс треть по обороту.

Российский рынок электронной коммерции в 2025 году вошел в новую фазу. Впервые зафиксировано снижение числа активных селлеров: с февраля по декабрь их количество сократилось на 6,9%. Одновременно упал и приток новых участников — зарегистрировано 149,7 тыс. новых предпринимателей, что на 17,8% меньше год к году. Модель экстенсивного роста за счет постоянного расширения базы продавцов исчерпывается.

Российский рынок электронной коммерции в 2025 году вошел в новую фазу. Впервые зафиксировано снижение числа активных селлеров: с февраля по декабрь их количество сократилось на 6,9%. Одновременно упал и приток новых участников — зарегистрировано 149,7 тыс. новых предпринимателей, что на 17,8% меньше год к году. Модель экстенсивного роста за счет постоянного расширения базы продавцов исчерпывается.

Комиссии «Озона» являются самыми высокими среди ТОП-3 маркетплейсов

Совокупно продавец тратит 31,5% от стоимости товара, из которых 22,9% — чистая комиссия, остальное — логистика. С первого квартала 2024 года прирост составил 31,6% и 45% соответственно. Отмечу, что комиссия растет опережающими темпами, что напрямую влияет на рост рентабельности по EBITDA.

Постепенно продолжают приходить статистические данные за 2025 год. На днях регулятором были опубликованы данные по банковскому сектору. Его прибыль составила 3,5 трлн рублей, что на 300 млрд меньше, чем годом ранее. Главная причина снижения — повышенные расходы на резервы и валютная переоценка. В 2026 году эти факторы будут иметь уже меньшее влияние.

Вместе с общим результатом по сектору выкладываются и показатели отдельных банков. В этом материале рассмотрим МТС-Банк, Озон-банк и Совкомбанк.

МТС-Банк закончил год сильно. В декабре прибыль составила 2,4 млрд рублей, а по году — 16,6 млрд, что на 51% выше, чем годом ранее.

За одиннадцать месяцев 2025 года «Озон банк» заработал 25 млрд рублей чистой прибыли, следует из данных оборотно-сальдовых ведомостей, публикуемых на сайте ЦБ. Это на 97% больше, чем за 11 месяцев 2024 года.

«Озон банк» продолжает наращивать финансовые результаты опережающими темпами и уже вносит важный вклад в общие показатели группы.

По итогам трех кварталов этого года выручка финтеха хоть и выросла на колоссальные 150%, но составила всего лишь 20% от общей выручки «Озона». Зато вклад в EBITDA был равен уже 40,7%. Также банк показал 47 млрд рублей прибыли до налогообложения (+126% г/г) при том, что убыток всей группы составил 39 млрд рублей. Если же брать конкретно третий квартал, то в плюс по чистой прибыли «Озон» вышел именно благодаря финтеху, который заработал 17,6 млрд рублей (+138% г/г) при убытке маркетплейса в 14,9 млрд.

Конечно, отрицательный финансовый результат сегмента электронной коммерции постепенно движется к нулю, но мы видим, как банк буквально вытягивает сейчас показатели всей группы, что позволяет представлять отличную общую отчетность.