«Яндекс» признал поражение. «Озон» и Wildberries уже не догнать

«Яндекс» режет бюджет своего маркетплейса в семь раз и фактически признаёт, что проиграл гонку Wildberries и Ozon. Это не слабость, а трезвый расчёт: компания перестаёт покупать долю рынка в убыток и переводит «Маркет» в режим, где сходится экономика. Разберём механику того, почему это решение улучшит финансы всей группы.

Что произошло: разворот, а не отступление

7 июля 2026 года руководство «Яндекс Маркета» сообщило сотрудникам о сокращении бюджета подразделения с 14 до 2 млрд рублей («Ведомости»), то есть в семь раз. Изменения затрагивают до 15% штата. В компании настаивают, что это ротация персонала, а не увольнения, и что общий бюджет «Маркета» в этом году не снизится.

За аккуратными формулировками стоит ясное стратегическое и вполне оправданное решение. «Яндекс Маркет» входит в тройку крупнейших площадок страны, но уступает лидерам по масштабу и растёт сильно медленнее рынка. По итогам первого квартала 2026 года оборот всего сегмента электронной коммерции «Яндекса» практически остановился в росте, тогда как Ozon прибавил по GMV на 36%. Основное давление на динамику оказывает именно «Яндекс Маркет», который постепенно теряет долю рынка. В это же время «Еда» и «Лавка» продолжают успешно развиваться.

Дальше бороться за долю рынка электронной коммерции – значит заливать деньги в сегмент, где два конкурента – Ozon и Wildberries – с более сильной логистикой и капиталом ушли в отрыв.

Почему отказ от гонки улучшает экономику

Чтобы понять логику решения, нужно разобрать, как устроена прибыль маркетплейса. Она сводится к простому уравнению: комиссия и рекламная выручка с оборота минус переменные затраты на обслуживание заказа, то есть логистика и промо.

Промо здесь ключевое звено. Скидки и субсидии покупателю разгоняют оборот, но каждый такой рубль приносит отрицательный вклад в маржу. Пока площадка платит за рост оборота промоакциями, она растёт в минус.

Именно поэтому цифры «Яндекса» за последние кварталы показывают парадокс: оборот электронной коммерции в первом квартале 2026 года вырос лишь на 1% год к году, а выручка сегмента прибавила 18%. Разрыв означает, что монетизация растёт: с каждого рубля оборота компания снимает больше комиссии и рекламы, одновременно срезая промо.

Отдельно работает рекламная выручка. В сервисах электронной коммерции она выросла на 28% год к году. Реклама на маркетплейсе структурно высокомаржинальна: платформе не нужно везти и хранить товар, чтобы получить деньги за его показ в нужной позиции. Чем выше доля рекламы в выручке, тем выше маржа всей группы, даже если логистика работает в ноль.

Результат этой дисциплины «Яндекса» виден в отчётности за первый квартал 2026 года. Убыток по скорректированной EBITDA сервисов электронной коммерции сократился более чем вдвое год к году, до 6,4 млрд рублей. Сам «Яндекс Маркет» улучшил маржинальность по скорректированной EBITDA как долю оборота на 3,2 процентного пункта год к году. Достигнуто это ценой почти полной остановки роста оборота: он прибавил всего 1% год к году.

Почему ниша работает: плотность заказов

Отказ от гонки не означает закрытия. «Маркет» останется, но в принципиально иной роли: как сервис, работающий там, где сходится юнит-экономика по локациям. В основном это города-миллионники.

Причина чисто механическая. Логистика маркетплейса – это высокие постоянные затраты: склады, сортировочные центры, сеть доставки. Эти затраты окупаются только при высокой плотности заказов на локацию. В миллионниках плотность выше порога рентабельности.

В малых городах и отдалённых территориях плотность ниже. Там каждый заказ несёт определённую долю фиксированных издержек, то есть пока что убыточен по своей природе. Wildberries и Ozon могут субсидировать региональную экспансию за счёт эффекта масштаба: обороты им это позволяют. У «Яндекса» такого масштаба в электронной коммерции нет, поэтому продолжать региональную экспансию для него означало бы резко наращивать убыток.

Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией

Не забываем ставить лайк :)

Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!