Эх, не зря я часто заводил разговор о значимости и власти media. Например, здесь. Как в воду смотрел 🤓 Маркетплейсы быстро это поняли.

Комиссии маркетплейсов близки к потолку, дальше их повышать сложно без потери оборота. Значит, расти нужно в другом направлении. В каком? Конечно, Retail Media.

WB с Ozon скоро превратятся из торговых площадок в медиа платформы с собственным рекламным инвентарем. Учитывая, что наступит момент, когда комиссия достигнет потолка, платформа начнет продавать «воздух». Под «воздухом» я имею в виду рекламный трафик. И WB с Ozonом станут медиахолдингами, которые круче всех монетизируют внимание покупателей.

Рынок e-commerce по объёму измеряется триллионами рублей, а значит, трафик внутри платформ сравним с крупнейшими цифровыми медиа. Рекламодатели готовы платить за доступ к аудитории с вполне сформированным намерением покупки. Это не абстрактные показы, это точка, максимально близкая к транзакции.

Retail Media даёт платформам то, чего не даёт торговая комиссия: высоко маржинальный доход. Логистика и фулфилмент требуют капитала, реклама требует алгоритмов. В условиях роста издержек рекламная модель способна поддержать EBITDA.

( Читать дальше )

Российский e-commerce за несколько лет прошёл путь, на который офлайн-ритейлу понадобились десятилетия. Когда Wildberries и Ozon сосредоточили около 80% заказов, рынок фактически стал олигополией. И именно в этот момент появился 289-ФЗ «О платформенной экономике», не как революция, а как фиксация новой реальности.

Почему об этом нужно говорить сейчас? Несмотря на то, что закон вступает в силу 1 октября 2026 года, поведение игроков меняется уже сегодня. Маркетплейсы начинают «чистку», анонимность уходит в прошлое. Будет обязательной регистрация через Госуслуги, понадобятся документы и сертификаты качества. 

Пойдет перераспределение капитала в пользу крупных игроков. Не  комплаенс, просто смена модели роста. Раньше масштаб строился на количестве подключенных селлеров. А теперь – на качестве оборота и управляемости риском.

289-ФЗ, по сути, превращает маркетплейс из «цифрового базара» в инфраструктурный институт. Платформа получит закрепленные законом роли и ответственность, а значит, и дополнительные издержки. Но одновременно появится важное качество – предсказуемость. Вот это критично для инвестора. Чем больше юридической определенности, тем ниже премия в ставке дисконтирования.

( Читать дальше )

Недавно встретил приятеля, знакомы еще с юности, но очень давно не виделись. И рассказал он мне историю, как закрыл свой бизнес и начал все с нуля. Вернее, с нового производства. Он завел свой товар на Озон и WB. Сейчас у него крупные магазины на обоих площадках, но он снова, образно говоря, «схватился за голову». 

Говорит, что прямо на глазах меняется архитектура отрасли, между прочим, одной из крупнейших в секторе потребительской экономики. Все связывает с новым законом 289-ФЗ и не уверен, что будет также хорошо зарабатывать – скорее, будет «выживать».

Почему это все и зачем? И почему я начал здесь разговор об этом? 

Думаю, самое время обсуждать эту тему, до того, как рынок полностью переоценит новые риски и новые источники дохода. В инвестициях выигрывает не тот, кто первым реагирует, а тот, кто первым понимает.

Так что же нам надо понимать в области e-commerce? Ну, первое – то, что платформенная экономика стала системообразующей. Обороты маркетплейсов ого-го, триллионы рублей. Доля в рознице двузначная, а концентрация вокруг WB и Ozon делает их квазиинфраструктурой. Любые изменения правил игры автоматически отражаются на логистике, финтехе, производстве, рекламе и МСП. Инвестор, игнорирующий этот сектор, фактически игнорирует целый пласт денежного потока экономики.

( Читать дальше )