Закон о рекламе ударит по Яндексу, Ozon и VK?

Власти начали обсуждение о введении сбора за рекламу в интернете, который может составить 2-5% от ежеквартальной выручки владельцев сайтов, приложений, блогеров и операторов рекламных систем. Разбираемся, как это может повлияет на отрасль.

Дефицитный бюджет 

МинФин под конец года решил, что с такими дорогими и сложными заимствованиями нужно дополнительно точечно повысить налоги, чтобы сократить дефицит бюджета. Сначала оглушили рынок Транснефтью, повысили налог на прибыль производителей микроэлектроники с 3 до 8%, на очереди интернет-реклама.

Это одно из самых высокорентабельных и растущих направлений с высокими темпами роста, откуда можно относительно безболезненно “изъять” часть средств. 

Яндекс

Больше всего от введения сбора пострадают: VK, Yandex и Ozon. Последние новости говорят о том, что сбор составит 3%, поэтому оттолкнемся от этого уровня, но есть надежда и на 2%. Казалось бы, очевидно, что больше всех потеряет Яндекс, но оказывается, что VK и Ozon теряют больше. EBITDA YDEX, по нашим оценкам, снизится на 3-5%, что в общем-то не критично. Компания может повысить цены и снизить этот эффект до 1-2%. 

VK

Основной сегмент – рекламный, но у компании есть ряд убыточных сегментов, которые сильно снижают общую EBITDA. Как итог – потери составят 20-40%. Такой большой разброс и влияние из-за крайне низкой базы. В следующем году EBITDA может составить 5-10 млрд рублей, в этом году и вовсе около 0. 

Ozon 

Здесь та же проблема низкой базы, что и у VK. А рекламный сегмент наиболее маржинальный и является основным драйвером роста наравне с финтехом. Поэтому влияние на общую EBITDA составит 10-25%. Тоже сильный разбор из-за низкой базы EBITDA. 

Итоги

Часть налога просто будет перенесена в стоимость рекламы. У всех 3 компаний эффект будет снижаться с течением времени. Т.к. у YDEX растут несколько крупных сегментов, которые будут сокращать долю рекламного. У Ozon такая же ситуация + будет уходить эффект низкой базы. Хуже всего VK, который и так нездоров, а тут еще и жизнь пытаются усложнить. Но и в этом кейсе по мере ухода эффекта низкой базы влияние снизится.

То есть на Яндекс будет оказано небольшое влияние, и котировки уже с запасом это заложили. А вот для VK и Ozon замедлится выход на адекватные значения по EBITDA. Обе компании балансируют около нуля и в 2025 году могли дать нормальные уровни по EBITDA, но теперь будет сложнее. 

Рассматриваем новый закон как минорный, потери действительно небольшие. Но фиксируем негативную тенденцию на рост налоговой нагрузки, пусть и весьма точечный.