e-Commerce: итоги 2025 и тренды 2026

e-Com рынок остается одним из самых быстрорастущих сегментов российской экономики. Несмотря на замедление потребительского спроса и высокие процентные ставки, маркетплейсы продолжают отбирать долю у традиционной розницы. Сегодня посмотрим, что происходило на рынке в 2025 г., какие тенденции мы наблюдаем в 2026 г. и как чувствуют себя крупнейшие игроки.

Рынок продолжает расти двузначными темпами, но замедление заметно

По итогам 2025 г. объем интернет-торговли вырос на 25% г/г и достиг 14,1 трлн руб. Проникновение онлайн-продаж увеличилось до 23% против 20% в 2024 г. Для сравнения: весь рынок розничной торговли вырос лишь на 10% г/г, до 61,3 трлн руб.

Основными драйверами роста остаются развитие логистической инфраструктуры, расширение сети ПВЗ, переток покупателей из офлайн-магазинов в маркетплейсы, а также стремление потребителей находить наиболее выгодные предложения в условиях высокой инфляции.

В 1К26 темп роста рынка замедлился до 15-18% г/г. Значительные изменения наблюдались в сегменте продуктов питания и готовой еды (e-Grocery), до 24% г/г (против роста на 40-60% г/г ранее).

Маркетплейсы продолжают усиливать позиции

Российский рынок становится все более концентрированным. На долю десяти крупнейших игроков уже приходится более 80% онлайн-продаж.

Продолжается активное развитие регионов. Основной потенциал роста находится в малых городах, где выбор офлайн-магазинов ограничен, а маркетплейсы предлагают широкий ассортимент и удобную доставку.

Дополнительным драйвером становится развитие моделей FBS и DBS, позволяющих продавцам самостоятельно хранить и доставлять товары без использования складов маркетплейсов.

Как чувствуют себя лидеры рынка?

Ozon: растет быстрее рынка за счет расширения ассортимента, увеличения активной базы и развития финтеха и рекламы. Эти направления все больше влияют на прибыль, снижая зависимость от классического маркетплейса. Главный вызов — переход к устойчивой прибыльности и контроль расходов на логистику.

Wildberries: остается лидером по GMV и заказам. Сильные позиции в регионах и в категориях Fashion и FMCG. Ключевое преимущество — высокая операционная эффективность. Основной риск — рост конкуренции и увеличение затрат на продавцов и удержание клиентов.

Яндекс Маркет: третий игрок рынка с фокусом на технологии, рекламу и экосистему Яндекс Плюс. Сильно уступает лидерам по масштабу, продолжает активно инвестировать в логистику и рост базы пользователей.

Основные риски

• Высокие процентные ставки и замедление потребительского кредитования ограничивают спрос на товары длительного пользования.

• Усиливается конкуренция между маркетплейсами за покупателей и продавцов, что может оказывать давление на рентабельность. Продолжается рост затрат на персонал и логистику на фоне дефицита рабочей силы.

• Регуляторные риски также остаются актуальными: государство все активнее обсуждает регулирование деятельности маркетплейсов и отношений с продавцами.

Наш взгляд

Мы считаем, что e-commerce остается одним из самых привлекательных сегментов российского потребительского рынка. Несмотря на охлаждение экономики, структурный переток продаж из офлайна в онлайн продолжается.

При этом темпы роста рынка постепенно снижаются по мере его взросления. Если в 2020–2023 гг. он прибавлял десятки процентов благодаря эффекту низкой базы, то в ближайшие годы фокус инвесторов будет смещаться с оборотов на прибыльность, эффективность логистики и развитие экосистемных сервисов.

Больше новостей и аналитики на наших каналах: Сайт, Telegram, ВКонтакте
Личный канал Сергея Пирогова в Telegram: @PirogovLive