Незаметная война: Facebook и новая политика Apple

В июне 2021 года Apple внедрила новую политику конфиденциальности данных для устройств на iOS 15. По данным Branch, около 75% пользователей откажутся от слежки за их действиями. Это приведет к тому, что приложения больше не смогут персонализировать пользователя и собирать детальную информацию о нем. В свою очередь это приведет к потере рекламных доходов и снижению эффективности рекламы. Одним из крупнейших рекламодателей и противником политики конфиденциальности, на котором отразится её эффект, является Facebook.

В сегодняшней статье мы покажем, что:

• новая политика уже оказывает негативный эффект на рекламодателей;
• Facebook продолжит расти дальше даже при худшем сценарии;
• у Facebook есть шанс нивелировать эффект и нарастить внутренний маркетплейс.

Новая политика Apple — вызов рекламодателям

В прошлом году на всемирной конференции разработчиков Apple впервые сообщила о желании внедрить новую политику конфиденциальности данных. Новая политика конфиденциальности данных (App Tracking Transparency) предлагает пользователям быстрый и простой способ отключить слежение за своими действиями: после скачивания приложения и его запуска система выводит окно, в котором пользователь должен выбрать, разрешает приложению отслеживать его активность или нет.

Изначально проект Apple должен был стартовать с ближайшей новой версии iOS, но столкнулся с широкой критикой со стороны крупных рекламодателей, в том числе Facebook. Во время звонка о доходах за 4 кв. 2020 года Марк Цукерберг выступил против политики конфиденциальности Apple, обосновывая это тем, что новая политика приведет к значительному снижению доходов от рекламы.

Также Марк Цукерберг заявил, что Apple вводит новую политику не для защиты пользователей, а для использования своего доминирующего положения, чтобы продвигать собственные сервисы, например, iMessage.

Рекламодатели могут потерять 20-40% выручки

По данным Financial Times, запрет на отслеживание информации о пользователях сильно не повлиял на рекламодателей, так как компании смогли использовать обходные пути. Самыми популярными способами стали идентификация по IP и finger print.

Однако Bloomberg утверждает иное, сославшись на то, что Facebook отказался раскрывать, какой процент пользователей отказались предоставлять персональные данные компании.

Также, по данным аналитического агентства Branch, известно, что 75% пользователей отказались предоставлять данные о своих действиях. Несмотря на то, что доминирующая операционная система — Android, устройства Apple популярны в Северной Америке — самом прибыльном регионе для рекламодателей. По данным eMarketer, 47% всех телефонов в США — Apple. При этом не менее трети доходов Facebook приходится на рынок США и Канады. Также, по данным Flurry Analytics, только 16% пользователей Facebook в США разрешили собирать данные о себе.

По различным источникам, большинство мелких и средних рекламодателей могут потерять 20-40% от выручки.

Facebook также под ударом, но менее сильным

По информации различных маркетологов с крупными рекламными бюджетами на Facebook, всё-таки компании столкнулись с тем, что теперь Facebook отдаёт меньше детализированных данных об их бюджетах.

Run DMG говорит о том, что раннее Facebook предоставляла детализированную статистику по пользователям, теперь же они видят противоречивые данные. Homestead Studio также сообщили, что ранее Facebook отдавал данные по 95% данных о продажах. Теперь же видна разница в 57% между данными по продажам от Facebook и Spotify.

Facebook теперь сложно персонализировать и настроить рекламу на свою аудиторию, из-за чего некоторые студии заявили, что урезают бюджеты в Facebook и начинают больше использовать инфлюенсеров для продвижения.

MDM посчитали, что в случае, если 20% пользователей дадут доступ к своим данным, то доходы Facebook снизятся на 7%, а если 10%, то доходы снизятся на 13,6%.

Даже в крайнем случае Facebook продолжит расти на 12%

Если верить расчетам MDM, то Facebook может потерять около 10% своей выручки при показателях одобрения отслеживания данных на уровне 16%.

Если рассматривать ситуацию как one off (единоразовый) эффект, который снижает базу роста компании, то тогда это снизит прогнозную EBITDA 2022 года на 18,5%, а свободный денежный поток на 16%. Несмотря на это, компания продолжила бы расти в ближайшие годы с темпом в 20% в год, что делает акции Facebook всё еще привлекательными.

Если рассмотреть более серьезные последствия и предположить сокращение темпов роста рынка рекламы в приложениях в Facebook в два раза, включая единоразовый эффект уже с 3 кв. 2021 года, то тогда прогнозная EBITDA 2022 года сократилась бы на 23,5%, а свободный денежный поток на 22%.

Даже в таком крайнем случае рост Facebook продолжился бы, только уже со средним темпом в 12% ежегодно.

Facebook имеет пару козырей

Facebook подтверждает, по данным Bloomberg, что эффективность таргетинга в приложении снизится, но компания не считает ситуацию существенной в долгосрочной перспективе.

Всё-таки Facebook — крупный разработчик с огромным штатом IT-специалистов. Поэтому компания уже начала активно оптимизировать эффективность при меньшем объёме данных.

Также в марте Цукерберг сказал, что Facebook может даже выиграть от политики Apple, так как это может побудить рекламодателей продавать товары через внутренние сервисы Facebook без ссылок на внешние веб-страницы.

У компании остаётся ещё вариант через сбор данных напрямую с устройства пользователя.

В любом случае сейчас Facebook ведет честную игру с пользователями. Одна из других крупнейших компаний, которая может пострадать от политики Apple, — Alphabet (Google). Google решил не обновлять своё приложение после вступления политики Apple в силу, в результате чего сбор данных в приложении остался нетронутым. При этом на Android обновления продолжились в стандартном режиме.

Вывод

Нет сомнений, что политика конфиденциальности Apple оказывает негативное влияние на рынок диджитал-рекламы во всём мире.

По нашему мнению, новая политика Apple влияет на весь рынок в долгосрочной перспективе, а не просто сдвигает базу роста рынка рекламы. Отсутствие четкого таргетинга аудитории в приложении приводит к тому, что рекламодатели начинают неэффективно расходовать средства и привлекают больше неорганического трафика. Именно это побуждает их урезать бюджеты на рекламу через Facebook и смотреть в сторону других активностей, таких как инфлюенсеры и так далее.

С другой стороны, Facebook направляет все усилия, чтобы смягчить эффект новой политики конфиденциальности. Также, действительно, новая политика может привести и к росту оборота товаров через Facebook, если внутри соц. сети агрегировано большое число целевой аудитории рекламодателя. В совокупности это уменьшит негативное влияние на рост Facebook.

В рамках приближающегося квартального отчета Facebook важно будет не только посмотреть на общие цифры компании, но и проанализировать качественную информацию о том, какие шаги она предпринимает, чтобы нивелировать эффект политики конфиденциальности. Это будет иметь важные последствия для оценки стоимости акций Facebook.


Статья написана в соавторстве с аналитиком Дмитрием Новичковым