Потребительский сектор: итоги 2025 и ожидания на 2026

В этой статье поговорим про потребительский сектор РФ: как себя чувствует население и ритейлеры и что нас ждет в 2026 г.? В 2025 г. потребительские расходы замедлились, что указывает на ослабление потребительского спроса. Потребители становятся более избирательными, а структура расходов — более сдержанной, что формирует новые условия для всего потребительского сектора и ритейла на входе в 2026 год.

Рынок труда и доходы населения

По данным «Авито Работа», в 2025 г. компании продолжали наращивать штат, но медленнее и осмотрительнее по сравнению с проактивным наймом прошлых лет. Одной из причин является охлаждение экономики.

Согласно данным Headhunter, активные вакансии снизились на 27% г/г, а активные резюме выросли на 37% г/г. Такой всплеск резюме объясняется «пассивным поиском» — когда соискатели, имея занятость, рассматривают лучшие условия. При этом уровень безработицы на конец года составил 2,2%, что является исторически низким значением.

Индекс Headhunter, демонстрирующий соотношение числа вакансий и резюме, в декабре вырос до рекордного за последние 5 лет значения – 8.6 п., что сигнализирует о высокой конкуренции соискателей за рабочие места (нормальный уровень индекса — 4.0-7.9 п.). В январе 2026 г. индекс достиг 9.6 пунктов в среднем по России.

Темпы роста предлагаемых заработных плат в 2025 году были сдержанными. По данным SberIndex, рост медианной зарплаты по всем отраслям составил 14% г/г (5% в реальном выражении), причем в декабре 2025 г. темп замедлился до 9% г/г.

Потребители: стремление экономить растет, уверенность падает

Темпы роста расходов замедлились, особенно в непродовольственных категориях. Потребитель экономит, что в том числе связано с связано с умеренным ростом заработных плат.  

Согласно опросу Terra Pulse, потребители выбирают преимущественно 3 способа сэкономить:

1) сократить покупки дорогих товаров,

2) сократить количество продуктов питания в целом и

3) посещать большее количество магазинов.

Уровень обеспокоенности населения растет. В первую очередь их волнует низкая зарплата, бедность, безработица и инфляция. Снизилась уверенность в стабильности экономики: доля тех, кто считает экономику крайне нестабильной, достигла максимума на уровне 72%.

Индекс потребительской уверенности, по данным Terra Pulse, составил -18% на конец 2025 г. Самоощущение населения ухудшалось с начала 2024 г.

Потребительские расходы стагнируют в реальном выражении

• Темп роста потребительских расходов в 2025 г. составил 12% против 16% в 2024 г. (в реальном выражении – рост на 3% г/г против 7% г/г годом ранее).
• Расходы на продовольственные товары выросли на 12% г/г (+15% в 2024 г.). В реальном выражении рост составил 2% против 5% г/г в 2024 г.
• По данным SberIndex, заметно снизились расходы в непродовольственных категориях: бытовая техника (-5%), электроника (-6%), мебель (-2%), одежда и обувь (-3%), товары для ремонта (-1%).

Ритейлерам приходится непросто

В 2023-2024 гг. ритейлеры были бенефициарами в ситуации высокой инфляции и роста зарплат населения. Однако начиная со 2-го полугодия 2025 г. потребительские расходы заметно снизились, а бережливость возросла.

Население выбирает магазины «у дома» и дискаунтеры, которые всегда предлагают товары по низким ценам, а также экономит на покупках дорогих и не жизненно необходимых товарах (одежда, крупная бытовая техника и проч.).

По первым отчетам публичных игроков ритейл-сегмента за 4 кв. 2025 г. мы видим замедление в трафике и снижение среднего чека вслед за замедлением инфляции. Это негативно влияет на динамику продаж компаний (Х5, Лента, Магнит, ОКей, Винлаб). Слабые операционные и финансовые результаты демонстрируют непродовольственные ритейлеры (М.Видео, Фикс Прайс, Henderson, Ви.ру в сегменте B2C).

Победители в ситуации замедления

Среди крупнейших ритейлеров будут выигрывать те, кто может предлагать широкий ассортимент товара по низким ценам («Чижик», «Первый выбор», Дискаунтеры «ДА!»). Особенно, стоит отметить сеть «Пятерочка» и «Чижик» (входят в группу Х5) — они лидеры по популярности.

Продажи непрод. сетей стагнируют или падают, отражая слабость спроса населения на непродовольственные категории.

Что ждет потребительский сектор в 2026 г.

Согласно консенсус-прогнозу ЦБ, инфляция в 2026 г. может в среднем составить 5,6% г/г, а темп роста заработных плат замедлится до 8% г/г (т.е. ожидается реальный рост заработных плат). Однако население чувствует себя неуверенно. Наблюдаемая инфляция превышает фактическую в 1,5-2 раза, что означает сохраняющиеся высокие инфляционные ожидания (на которые в т.ч. ориентируется ЦБ при принятии решения об изменении ключевой ставки).

В условиях повышенной ключевой ставки (ставка выше 10% для 79% опрошенных является слишком высокой) и снижения темпов роста заработных плат население будет продолжать экономить и проявлять избирательность в потреблении. Темпы роста продаж ритейлеров значительно замедлятся в 2026 г. (при сохранении высокой инфляции расходов продолжится снижение операционной рентабельности).

В то же время у населения сохраняется высокий отложенный спрос на недвижимость, покупку авто и бытовой техники. Норма сбережений остается на довольно высоком уровне 8% (сбережений, по опросам, хватит на 6-7 месяцев).

Все приведенные данные позволяют предположить, что значительно поведение население не изменится. Со временем инфляция замедлится, ключевая ставка понизится, и кредитование станет более доступным и вместе с этим начнет реализовываться отложенный спрос. Несмотря на временное замедление потребления, ритейлеры остаются защитным сектором, т.к. спрос на продукты питания будет всегда. Но прибыльными будут самые эффективные игроки (Х5, «Лента»).

Статью подготовил Степан Репин, старший аналитик аналитического сервиса Invest Heroes