Итоги 1 полугодия: как изменился потребитель и что ждет ритейлеров

Мы подготовили обзор потребительского сектора за 1-е полугодие 2025 года: какие сейчас действуют тренды, насколько силен потребительский спрос, как поменялось поведение населения и как это все отражается на ритейлерах.

Потребительские расходы замедляются

По данным SberIndex, во 2 кв. 2025 г. потребительские расходы выросли на 10% г/г против 11% г/г в 1 кв. 2025 г. и среднего показателя за 2024 год на уровне 16% г/г. В реальном выражении замедление было более заметным — 0,1% г/г против 1,1% г/г в 1 кв. 2025 г. и среднего значения 2024 года на уровне 7,1%.

Индекс реальных потребительских расходов остается на максимальном уровне — 120,3 п., практически без изменений с начала года (в феврале 2022 г. он был 115,9 п. после чего снизился до 90 п. в апреле 2022 г.). Это говорит о том, что потребитель чувствует себя относительно уверенно. Такую уверенность поддерживает рост заработных плат, который за 5 мес. 2025 г. в среднем составил 15,8% г/г, но одновременно ее сдерживает дорогое кредитование.

Потребительское настроение: экономия и избирательность в покупках

В июне индекс потребительских настроений снизился до 104,0 с 107,1 в мае. Ухудшились оценки текущего состояния и ожидания респондентов. Согласно Индексу Иванова, почти 70% опрошенных считают экономическую ситуацию нестабильной или крайне неблагоприятной (рекордное значение за последние 2 года).

Население продолжает откладывать большие покупки: согласно Индексу Иванова от SberResearch, в 1 кв. индекс благоприятности условий для крупных покупок остался вблизи локальных минимумов, а доля покупавших бытовую технику и электронику снизилась до 35,8% с 37,4% в 1 кв. 2024 г.

Медианная оценка инфляционных ожиданий на годовом горизонте снизилась до 13,0% против 13,4% в мае. В последние месяцы выраженного понижательного тренда не наблюдалось, и с марта 2025 г. оценка колеблется в диапазоне 12,9–13,4%.



Рынок труда остается перегретым

Индекс Headhunter, демонстрирующий конкуренцию на рынке труда, в июне 2025 г. снизился до 5.5 п. с 5.6 п. в мае-апреле, что сигнализирует об умеренной конкуренции за рабочие места (нормальный уровень индекса — 4.0-7.9 п.). До этого индекс показывал минимальные значения летом на уровне 3 п. — дефицит соискателей.

Число вакансий и резюме стабилизировалось, но динамика варьируется в зависимости от отрасли. Рост заработных плат замедлился с 19,3% г/г в среднем за 2024 г. до 15,8% г/г в среднем за 5 мес. 2025 г. (в реальном выражении — с 10% г/г до 5% г/г). В отдельных отраслях заработок может расти быстрее: представители ритейла отмечают, что за 1П 2025 г. зарплатные предложения в отрасли выросли на 28% г/г.

Уровень безработицы в мае обновил исторический минимум на отметке 2,2%. В экономике по-прежнему наблюдается острая нехватка персонала (особенно в ритейле, логистике и производстве).

Продовольственные ритейлеры — бенефициары в ситуации высокой инфляции

Продовольственная инфляция в мае 2025 г. замедлилась в месячном выражении, но осталась повышенной год от года (на уровне 12,5%). Благодаря высокой инфляции ритейлеры могут держать средний чек.

Из-за быстрого роста цен потребитель становится более избирательным (снижается объем товара в корзине, а также делается выбор в пользу менее дорогих товаров). Покупатель выбирает между торговыми сетями. Удерживать трафик удается только самым эффективным ритейлерам. Среди крупных Х5 показывает лучшие результаты, чем «Магнит». У «Ленты» положительный трафик за счет того, что она трансформировала бизнес, купив сеть магазинов у дома «Монетка» (теперь это ~30% выручки «Ленты») и оптимизировав работу супер- и гипермаркетов.

При этом многие ритейлеры активно развивают формат жестких дискаунтеров (магазины малых форматов с низкими ценами и упором на CTM). Тренд на экономность и небольшие покупки за один поход в магазин сделали гипер- и супермаркеты менее популярными.

Повышенная конкуренция за потребителя и персонал, а также активное расширение торговой сети приводят к тому, что расходы растут ускоренными темпами как в себестоимости (логистика и инвестиции в цены), так и в части операционных расходов (в основном оплата труда).

Таким образом, общий тренд для всей отрасли — это снижение рентабельности из-за ускоренного роста расходов, который выше, чем инфляция на полке.

Непродовольственный ритейл: картина неоднозначная

Ozon: продолжает агрессивно расти (в 2025 г. ожидается рост на 30-40% г/г по GMV) в основном за счет большого ассортимента недорогих товаров и удобства онлайн-заказов. Среди покупателей сформирован тренд на частые, но мелкие покупки. В целом, популярность маркетплейсов продолжает расти: увеличивается как количество заказов, так и количество заказов на одного человека в год. Если ориентироваться на уровни западных е-ком ритейлеров, у Ozon есть потенциал удвоить количество покупок на одного покупателя в год.

Henderson: негативом для компании является отток трафика из ТЦ на протяжении последних 3-4 кварталов. Учитывая высокие ставки и сдержанное поведение потребителя, спрос на одежду может быть под давлением. Выручка компании за 5 мес. 2025 г. выросла на 19% г/г (на фоне расширения сети салонов и роста чека на 10-15% г/г), при этом LFL-продажи выросли всего на 3,5% г/г (в базу для сравнения входят только салоны, работающие более 12 месяцев).

Fix Price: ранее мы подробно рассказывали про кейс Fix Price. Считаем, что бизнес модель компании проигрывает конкуренцию маркетплейсам.

«М.Видео»: аналогично Fix Price, «М.Видео» ощущает на себе негативный эффект от конкуренции с маркетплейсами, а также от спада спроса на бытовую технику (по данным компании, в 1 кв. 2025 г. снижение рынка составило около 10% г/г, в апреле-мае — 15-20% г/г).

ВИ.ру: компания ориентирована в большей мере на продажи корпоративным клиентам (~70% в выручке за 2024 г.), спрос которых зависит от ситуации на рынке недвижимости и от объема инвестиций в основной капитал со стороны компаний (ремонтные работы, обновление мощностей и проч.).

Степан Репин, аналитик Invest Heroes