Ozon растет после ухода Zara и прочих брендов

Несмотря на снижение потребительского спроса (особенно покупатели экономят на непродовольственных товарах), Ozon показывает хорошую динамику роста валового товарооборота (GMV): +72% г/г в 3 кв. 2022 г. Более того, во 2 кв. Ozon впервые за 20 лет показал положительную EBITDA, и в следующем квартале рост показателя продолжился. Насколько устойчивы эти тенденции рассмотрим далее в статье.

Уход западных брендов из ТЦ положительно сказался на продажах маркетплейсов, и Ozon является бенефициаром в этой тенденции

С уходом популярных брендов из России ассортимент в торговых центрах значительно снизился. В то же время через маркетплейсы (WB и Ozon) на освободившийся рынок приходят новые бренды и импортеры. Продавцу легче выйти со своей продукцией на маркетплейс, начав с небольших партий, чем открывать магазины.

Покупатель при этом стал более экономным и внимательным, чем раньше, и проявляет интерес к скидкам. На маркетплейсе он получает более широкий выбор товаров, чем в ТЦ, к тому же ещё и по более выгодным ценам (продавцу не нужно платить за содержание магазинов, поэтому он готов предлагать более низкие цены, а также играет роль конкуренция продавцов на маркетплейсе).

Все эти факторы поддерживают продажи маркетплейсов: например, в 3 кв. валовый товарооборот Ozon вырос на 74% г/г. По итогам всего 2022 года Data Insight прогнозирует рост рынка e-commerce на 40% г/г. Мы также ожидаем, что тенденция в отрасли продолжится и по итогам 2023 года динамика роста останется двухзначной. 

Рост количества поставщиков и, как следствие, конкуренции на маркетплейсе Ozon положительно сказывается на рентабельности компании

Положительная EBITDA Ozon во 2 и 3 кварталах главным образом была обусловлена существенным ростом валовой рентабельности по отношению к уровню прошлого года. Компания начала больше зарабатывать на услугах: она повысила комиссии для продавцов (как мы понимаем, за размещение товаров, логистику и пр.).

Также в условиях высокой конкуренции увеличилось количество продавцов, готовых платить за рекламу (чтобы их товары показывались большему количеству покупателей) и пользоваться платными инструментами внутри сервиса (с помощью которых можно анализировать и повышать эффективность продаж).

Второй важный фактор, который повлиял на прибыльность, ― снижение операционных издержек как процента от GMV. Выросла эффективность логистики в связи с увеличением загрузки логистических мощностей (по мере роста поставщиков растёт заполняемость складов) и ростом плотности заказов (рост покупателей также влияет на эффективность логистики, потому что компании выгоднее везти, к примеру, десять товаров в какой-то район, чем один). Эффект масштаба также способствовал снижению других операционных издержек как процента от GMV (расходы на продажи и маркетинг и технологии и контент).

Мы позитивно смотрим на перспективы развития бизнеса компании, учитывая вышеперечисленные факторы поддержки. При этом напомним, что Ozon зарегистрирована за рубежом и торгуется в форме расписок, владение которыми сопряжено с повышенным риском. Данное сообщение не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.

Светлана Дубровина, Senior Analyst