Некоторые компании бросаются внедрять геймификацию, не до конца понимая, что им нужно не просто “добавить игру”, а сформировать положительный пользовательский опыт

И два кейса последних лет — Ozon с «Морковском» и Яндекс с «Плюс Сити» — я бы уже назвал хрестоматийными примерами того, как геймификация может провалиться, оттолкнув аудиторию.

❕«Морковск» от Ozon: лотерея, в которую никто не выигрывает

Запущенная в 2025 году и продлённая до ноября 2026-го, игра «Морковск» должна была стать драйвером вовлечённости в экосистему Ozon. Механика классическая: за покупки и активности на маркетплейсе начисляются виртуальные морковки, которые можно потратить на билеты лотереи «Фортуната» или вращать «Лукошко» с призами.

Но пользователи остались разочарованы. На irecommend.ru одна из участниц подробно описала свой опыт: она купила в общей сложности 50, 122, 30 и 34 билета — и не получила ничего, кроме виртуальных морковок и скидок на ненужные товары. Интерфейс лотереи она назвала «колхозным» и несовременным, а дизайн — сделанным «без особого энтузиазма». Главный герой-заяц, по её словам, «выглядит как мутант». Особенно обидным стал розыгрыш, в котором у неё участвовало 122 билета — и снова ноль реальных призов, только скидки на бесполезные нишевые товары.

Другой пользователь отметил, что раньше заходил в «Морковск» поиграть в слова, но теперь не видит смысла: «Выпадают только морковки», «бесполезная трата времени», «ничего стоящего здесь не выиграть».

Ещё одна участница за год игры купила более 150 билетов, но ни разу не выиграла ни копейки: «Лично я не знаю ни одного своего знакомого, который бы выиграл реальный денежный приз».

На форумах игру называют «лохотроном» и «заманухой», где «время только зря тратить, там ничего путного не выиграешь».

Так вместо лояльности Озон отхватил один негатив, вместо повторных покупок — скепсис и недоверие к бренду. А ведь идея была хороша. Стоило бы как минимум вместо сомнительных скидок на ласты, ошейники для собак и корма для аквариумных рынок выдавать промокоды на бесплатную доставку или скидки на всю корзину (вне зависимости от категории товаров). Но маркетологи попыталась через игру продавать непопулярный товар — и на этом прогорели.

🏙 «Плюс Сити» от Яндекса: город, который снесли

Этот кейс ещё более показательный. Запущенный в ноябре 2022 года, «Плюс Сити» быстро набрал популярность. Секрет успеха был прост: за прохождение уровней в мини-играх и выполнение заданий в сервисах Яндекса (Такси, Еда, Музыка, Кинопоиск) давали баллы «Плюса». Пользователи строили виртуальные города, а заодно получали реальную скидку — 1 балл = 1 рубль.

Но разработчики быстро убрали эту привилегию, и вместо универсальной скидки стали получать нишевые. Кроме того, игра становилась всё хуже с точки зрения геймдизайна и баланса.

В марте 2025 года вышло крупное обновление, которое, по словам игроков, всё сломало окончательно. Во-первых, все построенные города обнулились вообще без предупреждения. Во-вторых, баланс окончательно рухнул: застройка районов стала очень дорогим и бессмысленным занятием, за который ничего не давали. Цены на постройки выросли в 10-20 раз, а монетки порезали. Энергию по умолчанию убрали. Появились баги, зависания, артефакты.

При этом за донаты (!) можно было ускорить процесс. Но платить за то, чтобы получить скидку — очень сомнительно, на самом деле.

Один из пользователей описал это так: «У меня создалось впечатление, что это очень сырая версия игры, я бы на месте разработчиков не делала переход на той стадии, когда игра принесет только разочарование игрокам». Другой игрок, игравший с лета 2023 года, возмущался: «А «подигра» «Ягодки» вообще… За что караете постоянных клиентов, Яндекс?».

На тот момент внутри компании проект называли «чемоданом без ручки» — его тащили, но он не приносил пользы.

Итог предсказуем: 20 марта 2026 года «Плюс Сити» был полностью отключён. Напоследок Яндекс предложил пользователям сделать скриншоты своих «городов» на прощание, не предложив никаких бонусов взамен. Многие восприняли это как издевательство.

✏️ Что в итоге?

Оба кейса — «Морковск» и «Плюс Сити» — демонстрируют главную ошибку геймификации: её превращают в сложный и бесполезный квест, а не в понятную и ценную игру.

Ошибка Озон заключалась в том, что лотерея не дала ничего, кроме виртуальных морковок и скидок на ненужные товары. Пользователи тратят время, но не получают реальной выгоды — и разочаровываются.

Яндекс, наоборот, сначала дал реальные бонусы, а потом их отнял, усложнил механику, обнулил прежние достижения и удивился, когда аудитория ушла.

Геймификация работает, пока она остаётся простой и интуитивно понятной. Ну и пока пользователь получает реальную ценность. Как только правила становятся слишком сложными, а выигрыш — иллюзорным, пользователь испытывает негатив и раздражение.

Парадокс, но лучшая игра — та, в которую не надо играть. Бонусы должны начисляться автоматически, скидки применяться без лишних действий, а пользователь должен получать выгоду, не задумываясь о механике.

Коллеги, приглашаю на свой канал для погружения в инвестиции через призму IT и цифровизацию бизнеса, где еще больше актуальных новостей и моих разборов — t.me/+-a0sqZD702Y5MDQy и канал в МАХ max.ru/join/zufD-8BN8LHpjz788qsRV8AEpBjj2imDf6_uksr89tU