Как публичные компании стимулируют инвесторов и блогеров

Российские эмитенты конкурируют за внимание не только отчетностью и презентациями — они проводят фестивали, концерты, экскурсии или просто дарят подарки. Посмотрим, какая практика есть на рынке и не вызывает ли это конфликт интересов. Конфликт возможен, когда доступ к мероприятию или иным благам получают избранные, «благо» имеет материальную ценность и влияет на позицию получателя.

Таблица ниже иллюстрирует, как эмитенты стимулируют розничных инвесторов и блоггеров.

Часть 1. Российские кейсы

Кейс 1. Летние лагеря от Московской биржи

В 2025 году Московская биржа организовала первый MOEX Camp в Северной Осетии для лидеров мнений в сфере инвестиций и финансов. В 2026 году мероприятие повторили в Краснодарском крае. По открытым источникам нельзя точно установить, какие расходы оплачивала Биржа, какие – сами участники. На мой взгляд, прозрачность для подобного рода мероприятий могла бы дать маркировка публикаций по их итогам, например: «Материал подготовлен после поездки, организованной Московской биржей. Организатор оплатил проживание и программу. Денежного вознаграждения за публикацию автор не получал».

Кейс 2. Позитивные Лужники

Positive Technologies встроил День инвестора в фестиваль Positive Hack Days. В 2023 году – в Парке Горького за 0,5 млрд рублей, в 2024 году – Лужники и расходы уже оценивались 1,5 млрд рублей, в 2025 году – вновь Лужники, в 2026 году мероприятие было отменено.

Вся программа была доступна широкой аудитории и, казалось бы, риск конфликта интересов вообще отсутствует. Тем не менее, важно сохранять равный доступ инвесторов к информации и онлайн-транслировать выступления менеджмента. Особенно часто на таких полузакрытых мероприятиях в России рассказывают о том, в каких ещё странах работают или планируют работать наши эмитенты.

Кейс 3. Костюмы от Хендерсон

Henderson известен тем, что дарит подарки в натуральной форме. Это выгодная механика: ценность костюма для получателя близка к розничной цене, а затраты эмитента ниже. Получатель носит продукт, публикует фотографии и становится неформальным амбассадором бренда.

Хотя такой подарок не превращает любое последующее мнение в заказное, но создает экономическую связь. Аудитория должна знать о полученной выгоде, фразы «не является инвестиционной рекомендацией» недостаточно.

Подтверждений системной раздачи костюмов блогерам и ведущим РБК ТВ найти не удалось.

Часть 2. Американские кейсы

Американские кейсы показывают три риска: скрытую оплату, отсутствие контроля за блогерами и стимулирование продаж подарками.

Кейс 1. Ким Кардашьян: недостаточно написать, что это реклама

В 2022 году SEC обвинила Ким Кардашьян в продвижении токенов EthereumMax. Она получила за публикацию $250 тысяч, но не раскрыла сумму и источник выплаты. Кардашьян согласилась выплатить $1,3 млн: вернуть вознаграждение с процентами и уплатить штраф $1 млн. Ей также запретили три года продвигать криптоактивы, являющиеся ценными бумагами. Закон о ценных бумагах США (Securities Act) от 1933 года требует раскрывать не только факт рекламы, но также характер, источник и размер вознаграждения.

Кейс 2. M1 Finance: сотни инфлюенсеров, тысячи новых счетов

В 2020-23 годах брокер M1 Finance привлёк около 1700 инфлюенсеров. Они получали фиксированную сумму за каждый открытый и пополненный брокерский счет, которых по реферальным ссылкам было открыто почти 40 тысяч.

FINRA (Financial Industry Regulatory Authority), крупнейшая независимая саморегулируемая организация (СРО) брокеров США, установила, что множество постов блогеров содержали в себе преувеличенные или вводящие в заблуждение утверждения. Партнерская программа сама по себе не была нарушением. Проблема состояла в том, что брокер платил за результат, но не контролировал публикации, сделанные от его имени, а также не вёл базу этих публикаций. Итог – крупный штраф.

Кейс 3. First Trust: билеты в обмен на продажи

В 2025 году FINRA оштрафовала First Trust Portfolios (управляющий ETF / ПИФами) на $10 млн за чрезмерные подарки и развлечения для представителей брокеров, продававших продукты компании. Среди прочего упоминаются подарки дорогими билетами на концерты и хоккей, а также искажение отчётности по таким подаркам (включение не в те статьи, в которые нужно).

Кейс 4. Для тех, кто заскучал

· Производитель матрасов Purple Innovation рассылал финансовым блогерам мини-матрасы для смартфонов (можно купить за $10 на https://purple.com/squishy)

· Наборы для «Buy the Dip» (Покупай дно). Блогеры получали от инвестиционных платформ реальные кулинарные соусы (дипы — например, гуакамоле или сырный соус) с надписью: «Поскольку ваш портфель сейчас на дне, вот вам правильный дип».

· Кнопки «Паника» (Panic Button): Большая красная USB-кнопка для клавиатуры, которая при нажатии автоматически закрывает все вкладки с биржевыми графиками и открывает видео с котиками, чтобы блогер «не сошел с ума от волатильности».

Часть 3. Как устроено регулирование в США

Отдельного закона о финансовых блогерах в США нет, но применяется несколько групп норм.

1) Securities Act запрещает продвигать ценную бумагу без полного раскрытия характера, источника и размера вознаграждения, ели оно было получено. Текст доступен по ссылке https://www.govinfo.gov/content/pkg/COMPS-1884/pdf/COMPS-1884.pdf (73 страницы)

2) Правила FTC (Federal Trade Commission) требуют раскрывать любую существенную связь с рекламодателем: деньги, бесплатные товары, скидки, услуги, поездки, трудовые и даже семейные отношения. Краткое Руководство FTC доступно по ссылке: https://www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/1001a-influencer-guide-508_1.pdf (8 страниц).

3) SEC (Securities and Exchange Commission) Marketing Rule разрешает инвестиционным консультантам использовать отзывы и платные рекомендации, но требует раскрывать оплату и конфликты интересов. Консультант должен контролировать блогера, хранить материалы и заключать письменный договор. Ссылка на правила: https://www.sec.gov/resources-small-businesses/small-business-compliance-guides/investment-adviser-marketing Интересно, что SEC впервые ввёл прообраз этих правил еще в 1940 году для инвестиционных советников.

4) FINRA требует («Rule 3220»), чтобы публикации нанятых брокером инфлюенсеров были достоверными и сбалансированными, а брокер контролировал и хранил их. С 2026 года общий лимит подарков составляет $300 на человека в год. Для продаж отдельных инвестиционных продуктов действуют более жесткие правила. Ссылка: https://www.finra.org/rules-guidance/notices/26-05  

5) Правило SEC «Selective Disclosure and Insider Trading» запрещает публичным компаниям выборочно сообщать существенную непубличную информацию аналитикам и отдельным инвесторам. При намеренном раскрытии информация должна одновременно стать доступной всему рынку. Ссылка: https://www.sec.gov/rules-regulations/2000/08/selective-disclosure-insider-trading

FINRA ежегодно расследует около 5 дел в отношении блогеров и «неправильной мотивации» (из общего числа в 400-500 дисциплинарных дел ежегодно). SEC рассматривает еще от 10 до 30 подобных дел в год.

Часть 4. Как устроено регулирование в России

Пока что «финфлюенсеры» еще не выделены законодательно в отдельную категорию. Более того, даже само название еще не устоялось – например, Банк России использует термины «Распространители информации», «Финансовые инфлюенсеры», «Инфлюенсеры»:

· Финансовый инфлюенсер — физическое лицо, которое систематически публикует материалы об инвестициях, финансовых инструментах и услугах.

· Инфлюенсер, или лидер мнений, ведет активную деятельность в социальных сетях и пользуется доверием аудитории.

· Распространитель информации — пользователь социальных сетей, объем аудитории персональных страниц которых составляет более десяти тысяч пользователей

Закон № 38-ФЗ требует маркировать интернет-рекламу словом «реклама», указывать рекламодателя и получать идентификатор ERID. Реклама финансовых услуг не должна обещать неопределенную будущую доходность, а реклама ценных бумаг — прогнозировать рост их курсовой стоимости. Эти требования действуют, только если материал юридически признается рекламой. Оплаченный обзор нескольких компаний, рассказ о мероприятии или «личное мнение» блогера могут оказаться вне рекламного регулирования.

Закон № 39-ФЗ регулирует индивидуальные инвестиционные рекомендации, которые инвестиционные советники дают с учетом профиля клиента. Публикация для неопределенного круга подписчиков обычно к ним не относится.

Закон № 224-ФЗ запрещает использование инсайдерской информации и манипулирование рынком. Манипулированием может быть признано умышленное распространение заведомо ложной информации, существенно повлиявшей на цену или объем торгов. Сам по себе подарок под этот запрет не подпадает.

В феврале 2025 года Банк России рекомендовал участникам рынка и эмитентам помечать материалы блогеров, размещенные в их интересах и по их заказу. Рекомендация распространялась на страницы с аудиторией более 10 тысяч человек, но не была обязательной. Ссылка: https://cbr.ru/Crosscut/LawActs/File/9985

В феврале 2026 года Банк России опубликовал доклад о финансовых инфлюенсерах. Регулятор сообщил, что были проверены около 700 ресурсов. 60% опрошенных финансовых организаций используют инфлюенсеров. В отдельных материалах обнаружены признаки нарушения рекламного законодательства, а оплаченные личные мнения и обзоры не всегда признаются рекламой. Банк России предложил обсудить реестр, квалификационные требования, раскрытие прямых и косвенных вознаграждений, хранение публикаций и совместную ответственность финансовой организации и блогера. Ссылка: https://www.cbr.ru/Content/Document/File/187191/Consultation_Paper_17022026.pdf

В апреле 2026 года НАУФОР опубликовала официальный комментарий к этому докладу Банка России, в котором заявила, что для контроля за блогерами достаточно существующих законов, таких как «О рынке ценных бумаг», «О рекламе» и «О противодействии манипулированию рынком». К сожалению, слово «самоустранение» нередко возникает рядом с этой ассоциацией (ICO, «крипта», «заблочка», ЦФА, блоггеры, …).

11 сентября Банк России опубликовал проект Основных направлений развития финансового рынка на 2027–2029 годы, ссылка: https://cbr.ru/Content/Document/File/198267/onrfr_2027-29.pdf. Регулятор:

· впервые закрепил рабочее определение финансового инфлюенсера,

· сообщил, что оценит необходимость требований к инфлюенсерам, их публикациям и взаимодействию с ними финансовых организаций,

· включил в планы отдельное исследование геймификации, наджинга* и других способов вовлечения клиентов в инвестиционные услуги.

(*) Наджинг (Nudging) — мягкое подталкивание, которое меняет мотивацию человека и помогает ему сделать выбор, по возможности более благоприятный для него самого и окружающих.

По состоянию на сегодня окончательная модель ещё не утверждена. Банк России продолжает обсуждать конфигурацию реестра и порядок контроля, а рассмотрение дел идёт штучно, в основном – о манипулировании рынком через Telegram-каналы. Недавние громкие дела – против телеграм-каналов «РДВ», «Волк с Мосбиржи» и «Сигналы РЦБ».

Часть 5. Нужно ли ужесточать правила в России?

Запретить всё было бы легче всего, но, на мой взгляд, нужно лишь минимизировать риски конфликтов интересов. Блогеры играют важнейшую роль в повышении финансовой грамотности. Мои предложения:

1) Ввести понятие существенной связи*, которая должна раскрываться в каждой связанной публикации, а не только в описании канала. Например, если условный канал «Бабки не спят» ведёт эфир из офиса и за счёт Д-Банка, нужно явно говорить об этом в каждом выпуске.

(*) Полученные деньги, товары, услуги, билеты, костюмы, и т.д.

2) Раскрывать не только факт, но и содержание выгоды. Фраза «при поддержке компании» не объясняет, что именно получил блогер. Должно быть: «Компания бесплатно предоставила автору костюм розничной стоимостью 80 тысяч рублей» или «Эмитент оплатил перелет, трёхдневное проживание и деловую программу».

3) Ограничения для сотрудников брокеров, управляющих, инвестиционных советников и профессиональных аналитиков: индексируемый годовой лимит подарков от одного эмитента (например, 30 тысяч рублей). Для обычного блогера жесткий лимит необязателен, важнее полное раскрытие.

4) Запретить вознаграждение за результат. Нельзя платить за положительную оценку компании, отсутствие критики в публикации, конкретную целевую цену, рост котировок или объема торгов и даже за покупку бумаги подписчиками. Партнерские выплаты за открытие брокерского счета можно сохранить, но материал должен быть прямо обозначен как платное продвижение.

5) Обеспечить равный доступ к существенной информации. Если на закрытой поездке или встрече прозвучали новые существенные данные, эмитент должен одновременно раскрыть их всему рынку. Записи презентаций и вопросов менеджменту следует опубликовать. Это сохранит закрытые профессиональные мероприятия, но устранит информационное преимущество их участников.

6) Ответственность на обе стороны. Если эмитент и блогер знали о скрытом продвижении, они должны отвечать совместно. Возможные меры: возврат оплаты, штраф, корректирующая публикация, (временный) запрет работать с нарушителем.

Вместо заключения

Эмитенты хотят больше внимания инвесторов и готовы за этот дать что-то взамен. Стимулирование аудитории запрещать не нужно, но рядовой инвестор должен сразу понимать, где независимое мнение, а где рекламный пост. Прозрачность должна быть максимальная.

Информация для этой заметки собрана из открытых источников, если найдете неточности или ошибки – пишите в комментариях.