Рост заказов нет главная метрика маркетплейсов. Что изменилось?

Сейчас самая ценная часть маркетплейса не приложение, не склад и даже не доставка. Основная ценность в привычке покупателя возвращаться туда снова и снова.

Вокруг этой привычки за несколько лет выросли реклама, платежи, карты, рассрочки, кредиты, продвижение.

Ozon или Wildberries не просто очень большие интернет-магазины, а именно гибрид ритейла, банка, рекламной платформы и логистической компании, где каждая часть живет относительно самостоятельно

#ИнвестАнализ

Российский рынок интернет-торговли в 2025 году достиг 13,2 трлн рублей. А за 1П26 через онлайн прошло 7,2 трлн, что на 18,7% больше, чем годом ранее за тот же период. Онлайн уже занимает 22,2% всей российской розницы. Да, рост замедляется относительно прежних 30–40%, и это естественно, ведь база стала огромной. Но важно, что история все еще растущая и постепенно меняется с захвата рынка на борьбу за эффективность.

У Ozon во 2 квартале 2026 года GMV вырос на 37%, до 1,31 трлн рублей, выручка на 47%, до 334,2 млрд. Количество заказов при этом взлетело на 73%, до 934 млн, а число активных покупателей прибавило лишь 14% и достигло 69,2 млн. Частота покупок растет и это хорошо заметно.

Годом ранее финтех Ozon получил около 195 млрд рублей выручки и 65 млрд скорректированной EBITDA. Для сравнения, весь e-com сегмент принес около 91 млрд EBITDA. Финансовое направление, которое выросло вокруг торговли, уже обеспечивало больше 40% скорректированной EBITDA группы. Во втором квартале 2026 года финтех добавил еще 19,7 млрд EBITDA. Банк стал одним из ключевых центров прибыли.

Но связанные бизнесы так же легко передают друг другу проблемы, как и клиентов. При сбое крупного склада страдает логистика, сам товар селлеров, который нередко куплен в кредит. Селлер сокращает закупки и рекламу, кредитор становится осторожнее, площадка теряет оборот и комиссию. Если таких продавцов много, история, которая изначально начиналась на складе, тянется через всю связанную группу подразделений.

Но чем эффективнее маркетплейс выглядит в спокойное время, тем болезненнее оказывается сбой. Гигантский распределительный центр дешевле десятка маленьких, 95% загрузка мощностей прекрасно смотрится в отчетах, отсутствие лишних складов повышает отдачу на капитал.

Только вот при выпадении одного крупного хаба заказы никуда не деваются. Их приходится срочно куда-то перевозить, соседние площадки перегружаются, маршруты удлиняются. Поэтому запас мощности, который вчера казался неэффективностью, внезапно оказывается страховкой.

Для нас к этому добавляется еще и дорогой капитал. При двузначных ставках ошибиться куда больнее, чем несколько лет назад. Для самой экосистемы высокая ставка работает сразу в обе стороны.

Финансовый сегмент может неплохо зарабатывать на размещении денег и кредитных продуктах, но вместе с доходностью растет чувствительность заемщиков к платежам. И чем быстрее маркетплейс превращает собственных покупателей и продавцов в банковских клиентов, тем больше просрочка, резервы, стоимость фондирования и капитал банка становятся такими же важными метриками, как количество заказов.

Рынок еще вырастет еще прилично в спокойное время. Гораздо важнее, сколько прибыли площадка способна выжать сейчас из каждого рубля оборота и какой риск ради этого приходится брать. Реклама и финтех заметно поднимают маржу. Логистика требует допинвестиций. Ценовая война легко съедает то, что удалось заработать на комиссиях.

Этап бурного роста пройден. Теперь начинается роста умеренного, который на длинной дистанции позволит понять кто действительно построил хорошую экосистему, а кто просто научился очень быстро двигать коробки.

Как считаете, а текущих реалиях запас складских мощностей этот лишние расходы или необходимость на случай ЧП? Пишите ответы в комментариях и подписывайтесь на канал


#ИнвестАнализ — собственная аналитика экономики и компаний

boosty Доступ к ИИС + ранний доступ ко всем видео: clck.ru/3PQqwc

Мой фонд ИПИФ «Поляков Инвестиции»: invest/:https://funds.finam.ru/ipif/polyakov-invest/: