Как рынку fashion-ритейла удалось справиться с вызовами 2022 года

Минувший 2022 г. оказался непростым для российского рынка fashion-ритейла. Продолжающееся постпандемийное восстановление спроса пересеклось с большой перестройкой, связанной с уходом зарубежных игроков. Множество брендов ушло, активно пошел процесс передела рынка, повысилась активность M&A. Как выглядит российский fashion-ритейл по итогам этого периода, какие тренды в фокусе внимания и чего ждать дальше — разбираемся в специальном материале Boomin.




Всё еще ниже, чем до пандемии

По данным Fashion Consulting Group, объем рынка российского fashion-ритейла в 2021 г. постепенно восстанавливался после коронавирусного провала. После 1,7 трлн рублей в 2020 г. объем рынка вырос до 1,8 трлн в 2021 г. В 2022 г. ожидался дальнейший рост, но геополитика несколько скорректировала планы. Ранее мы писали об этом в нашей статье «Рынок fashion-ритейла: как уход зарубежных игроков повлиял на отечественных».

Внутри года прослеживается определенная раскорреляция с общемировыми трендами. Исследование McKinsey&Company показывало рост оборотов на мировом fashion-рынке до середины 2022 г., а вот во второй половине года начался спад, причиной которого эксперты называют инфляцию и пессимистичные ожидания потребителей. В 2023 г. ожидается замедление.

В России ситуация противоположная. Уход зарубежных брендов оказал давление на торговые обороты в первом полугодии, но уже летом ситуация начала возвращаться в нормальное русло. Несмотря на тревожные процессы, связанные с сокращением импорта, дефицита продукции не случилось. Это позволило рынку восстановиться, и в 2023 г. на фоне улучшения ситуации с логистикой и потепления потребительских настроений рост может продолжиться.

По скромным подсчетам, более 50 различных брендов перестали официально продаваться на территории России. Множество зарубежных компаний приостановили деятельность на неопределенный срок, а отдельные имена объявили об уходе с рынка и выставили на продажу свои активы.

Для российских компаний открылись отличные возможности, чтобы занять освободившиеся ниши. И если в среднем и эконом-сегментах еще стоит побороться за рынок с Киргизией, Турцией и Китаем, то в премиальном временно образовался вакуум, который при должном усердии вполне может быть заполнен российской продукцией.

Уход зарубежных сетей расчистил не только рыночное, но и торговое пространство. Около трети всех торговых площадей в российских ТЦ занимали именно зарубежные бренды. В первом полугодии 2022 г. российские компании с осторожностью смотрели на пустующие локации, но уже к концу года началась гонка за лучшими местами.

По данным NF Group, на конец 2022 г. вакантность в торговых центрах Москвы еще оставалась высокой, в районе 15,6%. В I квартале ритейлеры начали активно заходить на свободные места, и уже в марте отмечался дефицит качественных площадок на наиболее оживленных улицах. В Москве открываются магазины российских fashion-ритейлеров — Gloria Jeans, Lady&Gentleman City, Zarina, Befree, Love Republic и др. Активно наращивают присутствие турецкие (Ipekyol, Twist, NetWork, Club, Madame Coco) и китайские (Li-Ning, Anta Sports) сети.

Пока отраслевые эксперты отмечают некоторую сумбурность этого процесса. Ритейл расширяет торговые площади впрок, не особо обеспечивая качество такого роста. Товарная выкладка и оборудование разросшихся магазинов не всегда соответствуют площади. Это может оказать давление на выручку с квадратного метра, если компании оперативно не позаботятся о качестве торгового офлайн-пространства.

Одной из важных проблем 2022 г. стал разрыв логистических цепочек. Пришлось пересматривать не только взаимоотношения с поставщиками, но и те маршруты, которыми сырье и готовые изделия доставлялись на фабрики и в торговые точки.

Разрыв деловых связей с Европой привел к тому, что начала активно расти доля продукции от альтернативных поставщиков, в числе которых большое значение имеют Турция и Китай. Они наращивают присутствие в среднем сегменте, а вот в сегменте «эконом» на рынок хлынула дешевая продукция из Киргизии — в основном через канал маркетплейсов. Это создает определенные сложности для российских игроков масс-маркет, поскольку конкурировать по цене с киргизскими производителями сложно.

При этом укрепившийся рубль помогал импортерам. Курсовые колебания компенсировали удорожание логистики, а в отдельных категориях товаров даже привели к снижению себестоимости закупок, благоприятно отражаясь на объемах и марже.

Увы, но в 2023 г. такого «рублевого» подарка уже не будет. I квартал наглядно это показал. Тем не менее с логистикой всё тоже стало гораздо проще, так что с оговоркой можно сказать, что ситуация плюс-минус вернулась в обычное русло. Основной период адаптации уже прошел, дальше будет калибровка, которая потребует чуть больше времени.

Сокращение доходов населения приводит к тому, что спрос всё больше смещается в нижние ценовые сегменты. В основном речь идет об оттоке из «средний плюс» в «средний» и «эконом». Например, на место Nike и Adidas со средним чеком 10-12 тыс. рублей за пару кроссовок приходят магазины Demix от «Спортмастера», где аналогичный товар можно купить за 3-6 тыс. рублей. Схожие процессы можно увидеть и в других нишах.

Данные совместного исследования интернет-сервиса «Юла» и агентства A2: Research показали, что во второй половине 2022 г. 59% респондентов снизили расходы на одежду и обувь. Примерно половина опрошенных перешла на более дешевые вещи, а еще 15% предпочли сократить разнообразие в своем гардеробе и не покупать дополнительных вещей. 12% опрошенных предпочли экономить на белье и офисных костюмах, 13% — на домашних вещах, 14% — на повседневной и вечерней одежде.

Однако эти данные следует читать с поправкой на тот уровень социально-экономической напряженности, который сохранялся на протяжении всего 2022 г. Постепенное улучшение потребительских настроений должно смягчить этот эффект. Каким бы ни было снижение доходов населения, всё же оно происходит не столь резко. У компаний есть достаточно времени на адаптацию к этому тренду, который имеет затяжной характер и, по большому счету, наблюдался и до событий 2022 г.

Трансформация рынка, плавно перетекающего из традиционного формата в онлайн, продолжается. Онлайн уверенно забирает долю рынка у офлайн, и это тренд не только fashion-отрасли. По оценке Data Insight, за последние пять лет доля ecommerce в общем объеме непродовольственной розницы утроилась с 10% до 30%. Доля в сегменте fashion чуть ниже, но динамика аналогичная.

На передовой находятся крупные маркетплейсы, которые аккумулируют на себе основной спрос. На российском рынке сформировалась ситуация, когда большую часть рынка делят между собой пять крупных гигантов, в то время как небольшие нишевые площадки развиты достаточно слабо и их перспективы в условиях конкуренции с мэйджорами неочевидны.

По оценке Data Insight, доля маркетплейсов в общем обороте онлайн-торговли по итогам 2022 г. выросла до 47% после 38% в 2021 г. При этом доля в количестве заказов уже составила около 70%. Это значит, что маркетплейсы полностью доминируют в среднем и эконом-сегментах, а вот премиальный пока сохраняет некоторую автономность. В сегменте одежды и обуви это косвенно подтверждается достаточно скромным средним чеком.

В 2023 г. компания ожидает дальнейшего роста доли маркетплейсов, в том числе за счет перетока предложения в виде ушедших из страны брендов. Действительно, маркетплейсы стали удобной площадкой для реализации параллельного импорта и позволили поддержать уровень предложения на внутреннем рынке, когда официальные продажи офлайн и онлайн многих зарубежных брендов были приостановлены.

Если вынести за скобки Lamoda, безусловного лидера, то среди крупных маркетплейсов больше всего на онлайн-продажах одежды и обуви сфокусирован Wildberries. На эту категорию товаров у него приходится 28% оборота. У Ozona эта доля составляет 13%, у AliExpress-Россия — 11%, у СберМегаМаркета и Яндекс-Маркета — по 8%.

По оценкам отраслевых экспертов, социальные сети, в том числе запрещенные в России, остаются важным каналом продаж. Постоянные маркетинговые активности, работа с инфлюенсерами, поддержание качественной онлайн-витрины и коммуникация с потенциальными покупателями — всё это по-прежнему отлично работает и обеспечивает двузначный рост.

При этом российские fashion-ритейлеры подчеркивают, что, несмотря на стремительный рост электронной торговли, офлайн остается важной составляющей позиционирования бренда. Особенно это касается премиального сегмента, где клиент ценит персонализированный подход и вместе с товаром приобретает ряд нематериальных ценностей, которые через онлайн не передать.

Подробнее на Retail.ru:

«Собственная розница — это стратегически правильное решение, если ты хочешь построить бренд и большую компанию, которая долго просуществует, — цитирует гендиректора Noun Семена Пименова интернет-портал Retail.ru. — Конкурировать с маркетплейсами за трафик шансов нет. Биться внутри маркетплейса означает сдаться им в рабство. Возможно, некий кусок для диверсификации бизнеса должен быть, но я не уверен, что это устойчивый и стабильный путь развития».

Офлайн по-прежнему дает клиентам возможность потрогать товар, примерить его, пообщаться с консультантом, почувствовать сопричастность к той атмосфере, которую создают fashion-ритейлеры в своих торговых точках. Эксперты рынка сходятся в том, что онлайн не сможет полностью вытеснить офлайн, и последний останется актуальным. По разным оценкам, на офлайн в будущем отводят от 30% до 50% рынка.

В целом можно сказать, что российские сети успешно адаптируются к изменениям и в основной массе с оптимизмом смотрят на открывшийся перед ними потенциал. Даже в таких сложных кейсах, как, например, прогремевшая год назад история OR GROUP, прослеживается нехарактерная для кризисных периодов устойчивость. Спустя год после дефолта, который наступил в самый неподходящий для рынка момент, компания по-прежнему ведет деятельность и даже готовится перезапустить производство на фабрике S-TEP, где планирует производить элементы экипировки для участников СВО.

Более крепкие игроки с интересом смотрят на освободившиеся рыночные ниши и торговые локации. Профильные порталы, форумы и стенограммы тематических конференций показывают, что менеджмент компаний продолжает строить амбициозные планы и не видит перед собой непреодолимых преград. Вероятно, уже в 2023 г. мы увидим расширение специализированных торговых сетей, новые бренды и рост прибыли в компаниях отрасли.

Между тем еще многое предстоит сделать. Какую долю удастся отвоевать у Китая и Турции? Удастся ли российским игрокам зарекомендовать себя и закрепиться в люксовом сегменте? Насколько устойчивым окажется улучшение потребительских настроений и не будет ли новых социально-политических шоков в этом году? Все эти проблемы по-прежнему актуальны, но из марта 2023 г. они уже не выглядят чем-то страшным и вполне могут быть успешно преодолены.

На Московской бирже достаточно широкий спектр облигаций из непродуктовой розницы, но именно в сегменте одежды и обуви выбор не так велик. Можно выделить всего три компании-эмитента, которые в полной мере фокусируются на fashion-рынке: «Трейд Менеджмент» (сеть Lady & Gentleman), «Тами и Ко» (сеть Henderson) и OR GROUP («Вестфалика», «Пешеход», Emilia Estra, Rossita, Lisette).

Также можно выделить облигации маркетплейсов. У интернет-площадки КИФА, которая планирует дебютировать с выпуском на 150 млн рублей, около 80% оборота приходится на обувь, а оставшиеся 20% — на кожгалантерею, текстиль, одежду, детские товары и упаковку. Так что бумаги этого эмитента вполне можно отнести к рынку fashion.

По итогам 2022 г. эмитенты отчитываются достаточно бодро. «Трейд Менеджмент» за год увеличил выручку почти на 40%, а чистую прибыль — в 2,6 раза. «Тами и Ко» пока отчитался только за девять месяцев. По имеющимся данным, эмитент также нарастил выручку на 26% и поднял чистую прибыль в 2,7 раза. В декабре агентство АКРА улучшило прогноз по кредитному рейтингу «Тами и Ко» на уровне BBB+(RU) до «позитивного».

Популярность облигаций из отрасли в начале 2023 г. также выросла. Среднедневной оборот в I квартале 2023 г. вырос в два раза относительно IV кв. 2022 г. и в четыре раза — относительно летних уровней. Премия за риск в составе доходности в I квартале сократилась на 200-300 б.п. При этом текущие доходности в районе 13,5–14% всё еще выглядят несколько завышенными, учитывая стабилизировавшуюся ситуацию в отрасли.

Российский fashion-рынок сумел достойно пережить сложный 2022 г. и выходит из него с оптимистичным взглядом в будущее. Локальные игроки строят амбициозные планы на освободившиеся ниши, и даже отдельные зарубежные игроки, приостановившие деятельность, кажется, ждут подходящего момента для возвращения, хотя у них уже далеко не самые выгодные позиции.

Перераспределение торговых площадей активно движется. В самых популярных локациях всё разобрано, но уровень вакантности в российских ТЦ по-прежнему позволяет находить возможности для увеличения площади на комфортных условиях.

Логистические проблемы в основной массе позади, но и крепкий рубль, видимо, тоже. Себестоимость импорта выросла, но не настолько, чтобы создать критические проблемы для российских компаний. В 2023 г. оптимизация логистики будет продолжаться.

Резкое смещение потребительской модели в пользу экономии на одежде и обуви в 2022 г., вероятно, имеет разовый характер. Снижение доходов населения действительно имеет место, но это плавный процесс, и у компаний есть время и ресурсы, чтобы подстроиться.

Бурный рост онлайн-продаж продолжается, и насыщение рынка пока не на повестке. Между тем, традиционный формат не утрачивает своего значения и, скорее всего, еще долго будет оставаться популярным у потребителей.

Популярность облигаций эмитентов из отрасли в I квартале 2023 г. заметно выросла, в то время как доходности снизились. При этом рынок еще не до конца пересмотрел свои взгляды конкретно на fashion и пока равняет ее представителей со всей непродуктовой розницей. В будущем доходности в сегменте могут продолжать снижаться, создавая благоприятные условия для размещения новых выпусков и обеспечивая рост для действующих инвесторов.