Банки уже покупают место рядом с ИИ-ответами. Кто на этом заработает?

Поиск постепенно меняет привычную механику. Пользователь задаёт вопрос и всё чаще получает готовый ответ от нейросети прямо на странице, без долгого путешествия по ссылкам. Вместе с этим меняется и рекламный рынок: место рядом с ответом ИИ становится новым способом добраться до клиента.

📊 Масштаб уже вполне серьёзный. По данным Similarweb, ИИ-обзоры появляются более чем в 40% поисковых запросов Google в США. В российском сегменте похожая динамика: во II квартале ответы Алисы AI отображались уже по 42% запросов в Яндекс Поиске, а их ежемесячная аудитория достигла 49,5 млн человек.

Логичное продолжение этой истории – реклама.

В августе стало известно, что российские банки активно тестируют продвижение в ИИ-выдаче Яндекса. За второй квартал доля нейровыдачи в общем объёме рекламных показов десяти крупнейших игроков финансового сектора выросла с 17% до 30%.

🏧 Лидирует Сбер: на него пришлось 57% размещений. Финансовые сервисы самого Яндекса заняли ещё 27%, Т-Банк – 9%. Таким образом, три игрока собрали свыше 90% проморазмещений в этом формате.

Почему банки полезли туда одними из первых?

Финансовый поиск очень хорошо монетизируется. Запросы вроде «какую карту выбрать», «где открыть вклад» или «какой кредит выгоднее» уже содержат практически готовое намерение совершить действие. Банк получает возможность оказаться перед пользователем именно в тот момент, когда тот принимает решение.

⚙️ Механика пока работает через Яндекс Директ. Отдельную кампанию специально для ИИ-выдачи запустить нельзя: алгоритм самостоятельно решает, когда показать объявление в конце ответа Алисы AI и помечает его как «Промо».

Для рекламодателей здесь пока остаётся много неизвестного. Нельзя заранее гарантировать конкретное количество таких показов или полноценно управлять ими как отдельным каналом. Потенциал канала пока выглядит умеренным: он может дать банкам около 1-5% дополнительного поискового трафика, а по запросам с уже сформированным намерением оформить финансовый продукт – до 5-10%.

Для Яндекса история выглядит особенно интересно.

Компания получает новый рекламный формат внутри продукта, аудитория которого быстро растёт. Во втором квартале оборот Яндекса от рекламы и продвижения уже достиг 128 млрд рублей, увеличившись на 12% год к году. ИИ-форматы расширяют рекламный инвентарь и позволяют монетизировать те сценарии, где пользователь получает всю необходимую информацию прямо внутри нейроответа.

Сам рынок ИИ-поиска в России тоже находится на ранней стадии роста. Разработчики ожидают, что в 2026 году его объём может увеличиться минимум на треть и приблизиться к 2 млрд рублей.

🧩 В перспективе речь идёт о довольно серьёзной перестройке поисковой рекламы. Чем больше запросов будет закрываться готовыми ИИ-ответами, тем ценнее станет присутствие бренда внутри этого нового интерфейса – через упоминания, рекомендации и рекламные размещения.

Яндекс здесь уже располагает поисковой аудиторией, собственной нейросетью и рекламной системой. Поэтому распространение ИИ-поиска открывает для компании ещё один источник роста рекламной выручки. Банки просто оказались среди первых, кто начал занимать место в этом канале. Следом туда неизбежно потянутся остальные отрасли с дорогим клиентом и большими маркетинговыми бюджетами.

Коллеги, приглашаю на свой канал для погружения в инвестиции через призму IT и цифровизацию бизнеса, где еще больше актуальных новостей и моих разборов — t.me/+-a0sqZD702Y5MDQy и канал в МАХ max.ru/join/zufD-8BN8LHpjz788qsRV8AEpBjj2imDf6_uksr89tU