Вайлдберриз теряет рекламный бюджет. Начался большой передел рынка.

Проблемы Wildberries добрались до рекламы. В июле бюджеты на прямое баннерное продвижение на площадке, по данным Digital Budget, упали на 63% м/м, а стоимость тысячи показов снизилась на 10–15%. Wildberries считает масштаб снижения преувеличенным, но сам факт пересмотра рекламных расходов селлерами признает.

Для рынка это интереснее, чем кажется. Потому что речь идет уже не просто о еще одном источнике дохода маркетплейсов, а об одном из самых быстрорастущих сегментов всей российской рекламы.

В 2025 году объем e-Retail Media достиг 580 млрд рублей, прибавив сразу 58%. Для сравнения: традиционная performance-реклама выросла всего на 8%, до 471 млрд, классифайды — на 19%, до 226 млрд. То есть Retail Media не только оказался крупнейшим сегментом интернет-рекламы, но и продолжает расти в несколько раз быстрее большинства остальных направлений.

Еще в 2024 году его объем составлял около 370–380 млрд рублей. За год рынок получил дополнительно примерно 200 млрд. Причина понятна: рекламодатель приходит туда, где находится покупатель. На маркетплейсе путь от показа объявления до покупки занимает несколько минут, а сама площадка видит всю цепочку и может точно оценить результат размещения.

По оценке Data Insight, на маркетплейсы пришлось 80,5% сегмента e-Retail Media. Фактически за несколько лет они создали новый рекламный рынок, сопоставимый по масштабу с традиционной performance-рекламой.

Когда у селлера недоступен товар, покупать продвижение бессмысленно. Сначала сокращается ассортимент, затем оборот, а следом рекламный бюджет. Снижение CPM на 10–15% как раз показывает, что ослабла сама конкуренция продавцов за рекламный инвентарь.

Главный бенефициар здесь очевиден — Ozon.

Если продавцы переносят часть товара и оборота с Wildberries, вслед за ними перетекают и деньги на продвижение. Причем для Ozon рекламный доход особенно интересен: дополнительный GMV требует складов, доставки и пунктов выдачи, тогда как реклама монетизирует уже существующий трафик площадки. Поэтому переток рекламных бюджетов может оказаться для экономики Ozon даже интереснее самого роста продаж.

Тем более процесс начался не сегодня. Еще год назад Ozon показывал рост рекламного направления примерно на 46%, Wildberries — на 38%. Теперь проблемы конкурента создают дополнительный импульс.

Но весь пирог Ozon не заберет.

Часть денег неизбежно уйдет в Яндекс. Причем компания может заработать здесь дважды: через продвижение непосредственно внутри Маркета и через классическую рекламную сеть. Рекламная выручка всего Яндекса в 2025 году достигла 449,1 млрд рублей.

Что-то получит и VK. Пока рекламный бизнес компании растет существенно медленнее: онлайн-реклама в 2025 году прибавила всего около 2%, до 98,3 млрд рублей. Но торговая реклама внутри VK развивается куда быстрее: количество рекламируемых товарных каталогов за год выросло в четыре раза, а число покупок через этот формат — в 21 раз.

Наконец, интересный небольшой бенефициар — М.Видео. Компания еще в 2025 году начала развивать Retail Media, а в 2026-м строит полноценную омниканальную рекламную платформу. Здесь есть то, чего нет у большинства интернет-площадок: собственный онлайн-трафик можно объединить с рекламой непосредственно в магазинах. Для производителей электроники это особенно ценный контакт с покупателем непосредственно перед покупкой.

Поэтому падение рекламы на Wildberries — это не просто еще одно последствие проблем маркетплейса. По факту начинает перераспределяться быстрорастущий рынок объемом почти 600 млрд рублей.

Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!