Мода на изломе. Магазины одежды массово закрываются.

Я уже писал о том, как офлайн-ритейл теряет покупателя. 

Тогда речь шла о структурном переломе: впервые в истории российского рынка больше половины покупок непродовольственных товаров совершается онлайн.

По итогам 2025 года доля онлайна в непродовольственном сегменте достигла 52%: это рубеж, после которого офлайн из основного канала превращается во вспомогательный.

В том же 2025 году 34% офлайн-брендов одежды массового сегмента завершили год с убытками. В премиальном сегменте таких — 40%. В 2022 году, когда ушли Inditex, H&M и ещё около 115 международных брендов, убыточными были лишь 18% и 22% соответственно. За три года доля убыточных участников рынка удвоилась.

Как маркетплейсы забрали рынок одежды

Переход произошёл быстро и необратимо. Продажи одежды и обуви на Ozon выросли в 2025 году на 97% год к году, на Wildberries — на 66%. Три крупнейших маркетплейса суммарно нарастили продажи на 32,2%, до 8,59 трлн рублей. При этом 94% онлайн-продаж одежды и обуви проходят через маркетплейсы, а не через собственные сайты брендов. Свои интернет-магазины всех ритейлеров вместе взятых принесли лишь 1,7 трлн рублей — в пять раз меньше, чем одни только универсальные платформы.

Механика победы маркетплейсов проста: 83 тысячи пунктов выдачи Wildberries и 35,5 тысячи у Lamoda заменили покупателю примерочную. Человек заказывает пять вещей, примеряет дома, возвращает четыре бесплатно. У магазина в торговом центре нет контраргумента. Более того, маркетплейсы уже двигаются в премиум: «Озон» в декабре 2025 года запустил Ozon Select для брендовых товаров среднего и выше среднего ценового сегмента. То есть атакуется последний рубеж, где офлайн ещё удерживал позиции.

Итог: более 20 офлайн-брендов одежды полностью закрыли магазины в 2025 году — в пять раз больше, чем в 2024-м. Incity признан банкротом в декабре 2025 года: с 450 магазинов в 2015 году — до нуля. Modis подал на собственное банкротство в феврале 2026 года.

Высокая ставка как ускоритель, а не причина

Те, кто закрылся, объясняют происходящее падением спроса и дорогими кредитами. Это правда, но не вся. Высокая ключевая ставка (21% на пике, сейчас — 14,25%) действительно сделала обслуживание долга, набранного под экспансию, болезненным. Компании, открывавшие магазины в кредит при ставке 7–10%, теперь обслуживают тот же долг втрое дороже. Операционный поток не покрывает финансовые расходы, и компания становится убыточной.

Но корневая проблема не в ставке. Она лишь ускорила развязку для тех, кто строил офлайн-сеть в 2022–2023 годах, когда международные бренды ушли и оставили пустые площади в торговых центрах. Эти компании приняли тактическое освобождение рынка за стратегическое окно возможностей. Они увеличивали офлайн-присутствие в момент, когда потребитель уже голосовал ногами за маркетплейсы. Высокая ставка просто не дала им времени переосмыслить модель.

Henderson: единственный публичный игрок, который это понял

На Московской бирже из всего фэшн-ритейла торгуется только Henderson. Компания работает в сегменте «доступный люкс» для мужчин, где маркетплейсы пока не доминируют так тотально, как в масс-маркете. Это принципиально важно: Henderson защищён не столько балансом, сколько позиционированием.

Однако и у него дела идут не очень. По итогам МСФО за 2025 год выручка выросла на 14,8%, до 23,9 млрд рублей. Но чистая прибыль упала на 24,88%, до 2,29 млрд рублей. Рост сопоставимых продаж за год составил лишь 3,2%, что ниже инфляции. То есть в реальном выражении компания не растёт.

Онлайн-продажи при этом выросли на 34,8% и достигли 4,9 млрд рублей: Henderson сам идёт в онлайн, не дожидаясь, пока маркетплейсы придут к нему. Доля онлайна в выручке компании уже составляет около 20%. Но тогда возникает вопрос: зачем компания по-прежнему открывает новые флагманские точки?

В 2026 году торможение продолжается: выручка за первый квартал составила 6,6 млрд рублей, рост — 4,2% против 17% в первом квартале 2025 года. Чистый долг к EBITDA вырос с 0,1x на конец 2024 года до 1,17x на начало второго квартала 2026 года. FCF за весь 2025 год находился на околонулевой отметке.

Компания инвестирует в развитие омниканальной модели. Возможно, это правильная ставка, но слишком запоздалая. Догоняющие инвестиции акционерную стоимость не создают.

Для держателей облигаций Henderson кредитный риск остаётся низким: при долге 1,17x EBITDA компания устойчива, купон 21,5–22% по выпуску 2025 года выглядит привлекательно. Но для акционеров ключевой вопрос заключается в том, насколько быстро Henderson сможет нарастить долю онлайна и перестать зависеть от трафика торговых центров. Пока этот переход тяжёлый и не выливается в реальную отдачу в виде прибыли. А пока офлайн-сеть остаётся одновременно как активом (для примерок и имиджа), так и обязательством, которое при слабом трафике нужно содержать всё больше.

Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией