🛍️FMCG в России: как рынок "перетёк" в дискаунтеры — и почему покупатель теперь живёт в режиме 4-х корзин в неделю?

🔥Рынок FMCG входит в 2026 год в логике постоянного перераспределения спроса: покупатель больше не привязан к одному месту, а в среднем посещает 4 магазина в неделю. На этом фоне даже небольшие изменения долей каналов превращаются в огромные деньги

👀Если смотреть на динамику как на историю, то 2020–2025 можно описать как последовательность волн: пандемия и новая норма, затем глобальный рост инфляции, дальше — рост доходов и всплеск потребления, а в финале — усложнение запросов и ожиданий.

📈Рынок прошёл путь от шока к адаптации, затем к росту и, наконец, к более требовательному потребителю. Это очень интересная история, которая завязана не только на $X5, $MGNT, $LENT, но и на $YDEX, $OZON, $SBER

Рубрика #выжимки

✨Даже быстрорастущие форматы переживают структурные трансформации: рост выручки всё чаще раскладывается на вклад инфляции, вклад изменения числа магазинов и вклад натуральных продаж. Для инвестора здесь важен сам факт разборки роста: когда рынок растёт, всё меньше вопросов «растём ли?» и всё больше — «за счёт чего именно растём и насколько это устойчиво?».

🙌Самый заметный сдвиг в структуре потребления — перетекание спроса между каналами торговли. Удвоение доли хард-дискаунтеров за два года прямо приравнивается к перетоку в канал с 180 млрд рублей оборота и это только в продовольственных категориях. Параллельно меняется сама модель покупок: в среднем покупатели посещают 4 магазина в неделю (не путать с 4 покупками в магазине), а значит, «распределённая корзина» становится нормой.

☝️Почему дискаунтеры здесь ключевые? Потому что это не просто «покупка подешевле», а новый способ управлять бюджетом через формат. В логике «экономии через формат» покупатель выбирает большие упаковки для базовых продуктов, ищет акции более продвинуто (вплоть до подписок банковских приложений, наборов и подписок).

🔄Параллельно идёт рационализация ассортимента (меньше дублирующих средств) и смена бренда без потери качества — переключение на СТМ (продукция, которую розничная сеть или торговая компания выпускает под своим брендом), локальные или китайские бренды с сопоставимыми характеристиками. В топ-5 причин покупки СТМ — цена, соотношение цены и качества, качество, прошлый опыт и вкус; внутри СТМ отдельно отмечается тренд на премиальные продукты.

🛜А в онлайн-канале важнейшими критериями названы «продукты после доставки в хорошем состоянии» и «хорошее соотношение цены и качества», а также соответствие заказа описанию и широкий ассортимент.

🚨Важно, что структура потребления меняется не только «по каналам», но и «по смыслу». Перераспределение фокуса покупателей как переход к более домашним сценариям (меньше ресторанов — больше еды дома), к полезности вместо статуса и к глубине вместо широты (меньше брендов, больше внимания к качеству и доверию). Это объясняет, почему экономия не уничтожает «точки удовольствия»: даже в режиме оптимизации в корзине остаются сладости «для настроения», хороший кофе, любимые бренды.

👩‍💻Отдельный слой — рост онлайн-канала. Темпы роста онлайн-продаж FMCG остаются почти в три раза выше офлайн-рынка, а рост онлайн-продаж разбирается через вклад инфляции и вклад реального спроса. Конкуренция за покупателя идёт сразу в нескольких средах, а «победитель» всё чаще тот, кто умеет работать омниканально.

💲Стоимость в FMCG всё заметнее переносится к тем, кто управляет перетеканием между форматами, собирает собственные данные и монетизирует сервисы вокруг покупки — от финтеха и BNPL (Сплит/Долями) до ритейл-медиа, подписок и «полезных» продуктовых ниш

🤔Что вы ждете от сектора в 2026? Пишите в комментариях свои мысли⤵️

#выжимки — только самая интересная и полезная информация из отчетов и обзоров управляющих компаний, фондов, банков и инвестдомов.