Сила эксперимента. Принятие решений в мире, которым управляют данные.

Сила эксперимента. Принятие решений в мире, которым управляют данные. 

И крупные, и небольшие организации проводят эксперименты, для того чтобы тестировать идеи, изучать продукты и услуги, оценивать реакцию потребителей и получать информацию для принятия решений. 

Когда-то экспериментированием в основном занимались медики, психологи и социологи, но теперь оно распространилось практически на все отрасли. Эксперименты позволяют руководителям получать данные для разработки более качественных товаров и услуг, совершенствовать методы работы и приносить пользу обществу. 

Профессора Гарвардской школы бизнеса Майкл Лука и Макс Базерман считают, что преимущества, которые бизнес, потребители и граждане получают благодаря исследованиям, перевешивают опасность злоупотреблений в ходе экспериментов.

Основные идеи обзора:

• Революция экспериментов трансформирует практику принятия решений в организациях.

• Психологи давно получают знания экспериментальным путем.

• Архитектура выбора подталкивает людей к принятию решений, которые приносят пользу обществу.

• Крупные технологические компании развивают у себя культуру экспериментов.

• Эксперименты помогли выявить дискриминацию клиентов со стороны Airbnb, дать ей количественную оценку, предать гласности и устранить.

• Руководители как коммерческих, так и некоммерческих организаций выигрывают, прибегая к экспериментам для принятия решений.

• Не скрывайте свои исследования и их результаты – тогда вы преодолеете свойственное людям недоверие к экспериментам.

Революция экспериментов трансформирует практику принятия решений в организациях.

Британцы, задерживающие уплату налогов, получают письмо с напоминанием от Управления по налоговым и таможенным сборам Ее Величества. Но многие неплательщики игнорируют это напоминание и таким образом становятся правонарушителями. 

В 2010 году социологи и чиновники-энтузиасты создали при правительстве небольшую Группу по изучению поведения, чтобы оптимизировать работу государственных служб с помощью бихевиоральных наук. 

Исследователи экспериментировали с содержанием письма-напоминания о налогах, пробуя разные формулировки. Были отобраны группы неплательщиков, которые получили разные версии письма. 

Эксперимент показал впечатляющие результаты. 

Например, письмо с предложением: “К настоящему времени 9 из 10 человек в вашем городе уже заплатили налоги” – увеличило отклик на напоминание с 35,8% до 37,8%. В результате в казну дополнительно поступили миллионы фунтов стерлингов.

“Когда разработчики государственной политики или руководители компаний обдумывают, как эффективнее распределить ограниченные ресурсы, они могут предсказать отдачу от разных вариантов с помощью экспериментов”.

Группа по изучению поведения стала работать и в других государственных секторах, в том числе разработки политики. 

К 2018 году она провела более 500 рандомизированных контролируемых испытаний в таких областях, как здравоохранение, образование и трудоустройство.

Эксперименты показывают ценность продуктов или услуг и обеспечивают материальные доказательства для заинтересованных сторон. Как правило, исследователи сравнивают результаты экспериментальной и контрольной групп. 

Например, в 1882 году Луи Пастер сделал прививки 25 овцам и наблюдал их одновременно с контрольной группой из такого же числа животных. 

Ни одна из вакцинированных овец не умерла от заражения сибирской язвой, а в контрольной группе погибли все. 

В 1946 году в Великобритании Совет по медицинским исследованиям провел рандомизированное контрольное клиническое испытание антибиотика стрептомицина, и это исследование стало эталоном для медицинских экспериментов.

Революция экспериментов выходит за пределы медицины и фундаментальной науки – в бизнес, государственные ведомства, технологии, психологию и социальную сферу. 

Доступность огромных объемов данных, простые и недорогие способы рандомизации и осознание того, что небольшие изменения могут привести к масштабным последствиям, способствуют наступлению эпохи экспериментов.

Психологи давно получают знания экспериментальным путем.

Хотя Зигмунд Фрейд и не занимался экспериментальной психологией, благодаря его теориям возникли новые области психологических исследований. 

Опыты ученого Ивана Петровича Павлова с условными и безусловными рефлексами оказали большое влияние на теорию бихевиоризма американского психолога Джона Уотсона. Психолог Беррес Фредерик Скиннер разработал концепцию оперантного обусловливания, используя поощрения и наказания для формирования определенного поведения.

В экспериментах Стэнли Милгрэма – для изучения особенностей подчинения авторитетам, – испытуемые, называемые “учителями”, ударяли “учеников” электрическим током, если те давали неправильные ответы. 

Удары током были ненастоящими, а звуки, исходящие от “учеников”, были предварительно записаны на магнитофон, но многие социальные психологи сочли, что эксперименты вызвали у участников неприемлемо высокий уровень стресса. Начиная с 1970-х годов институциональные наблюдательные советы стали оценивать эксперименты и выдавать разрешение на их проведение, с тем чтобы обеспечить участникам защиту их прав и здоровья.

Сегодня психологи измеряют у испытуемых уровень кортизола, чтобы определить уровень стресса, и используют для получения необходимых данных технологию нейровизуализации мозга. 

Для изучения когнитивных процессов, происходящих на подсознательном уровне, психологи разработали тест имплицитных ассоциаций. Тест показал, что у людей есть стереотипы и предубеждения, о которых они даже не подозревают.

Архитектура выбора подталкивает людей к принятию решений, которые приносят пользу обществу.

Экономист Ричард Талер занимается поиском взаимосвязей между психологией и экономикой. Его эксперименты в области поведенческой политики привели к прорыву в бихевиоральной науке, о котором он рассказал в книге “Nudge. Архитектура выбора”. Эта книга, вышедшая в 2008 году, способствовала дальнейшему развитию поведенческой экономики. 

(Подробнее в обзоре: «Nudge. Архитектура выбора.Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье».Ричард Талер )

Например, эксперименты, в которых сравнивались случаи согласия на посмертное донорство органов или отказа от него, продемонстрировали, что в случаях презумпции согласия число людей, готовых предложить себя в качестве доноров, намного выше. Вместе с тем такое согласие по умолчанию по-прежнему считается спорным решением, потому что человек может стать донором и вопреки своему желанию.

При разработке решений, подталкивающих людей к альтруистическим действиям, препятствием являются две системы человеческого мышления, которые Даниэль Канеман описал в своей революционной книге “Думай медленно… решай быстро”. Интуитивное и автоматическое мышление системы 1 опирается на опыт и повторение. Такой способ мышления никак не защищен от предубеждений. 

Мышление системы 2 опирается на сознательные усилия с целью взвесить все “за” и “против” и сделать рациональный выбор. 

Теоретически архитектура выбора должна ослабить воздействие предубеждений и неадекватных суждений, бытующих в обществе, однако на результаты подталкивания всегда влияет контекст. 

(Еще по теме в обзоре: Шум. Изъяны человеческого суждения. Даниэль Канеман " )

Результаты зависят даже от графического оформления: к примеру, смайлик в электронной рассылке, призывающей снизить потребление электроэнергии, способен изменить реакцию людей. Найти наиболее эффективный подход для архитектуры выбора помогают эксперименты. Подталкивание может иметь непредвиденные последствия, которые исследователи обязаны изучить и оценить.

Крупные технологические компании развивают у себя культуру экспериментов.

Компании прибегают к экспериментам уже несколько десятилетий. Так, в 1970-х годах компания Campbell Soup изучала результаты своих маркетинговых кампаний по двум группам городов – экспериментальной и контрольной. Требовалось узнать, снижает ли реклама кэмпбелловских супов на одну порцию спрос на ее же традиционные концентрированные супы.

А крупные ритейлеры экспериментировали, выпуская разные версии каталогов для заказов по почте и изучая реакцию покупателей. 

В частности, они выяснили, что если цены оканчиваются на 9, то объем продаж растет в сравнении с теми каталогами, где цены оканчиваются на 0.

“Возможно, ни в одном секторе экономики экспериментальный метод не применяется столь активно, как в технологическом секторе, где он сейчас является стандартной составляющей принятия управленческих решений”.

Большинство технологических компаний, таких как Google, Amazon и Facebook, прибегают к экспериментам для тестирования функций, продуктов, интерфейсов, дизайна и коммуникаций, чтобы выбрать наиболее эффективные варианты. 

Доступ к огромным объемам пользовательских данных позволяет проводить масштабные тесты. Подобные исследования дешевы и позволяют без лишних затрат создавать разные версии, к примеру дизайна веб-сайта, чтобы отслеживать реакцию посетителей по их поведению. 

Так, Microsoft обнаружила, что размер рекламных модулей ее поисковой системы Bing влияет на вовлеченность пользователей: увеличение размера рекламы привело к росту прибыли на 50 миллионов долларов в год. 

Менеджеры технологических компаний могут проводить недорогие целевые эксперименты. Данных теперь всегда предостаточно, поэтому задача сводится к тому, чтобы установить, каким должен быть желаемый результат, расшифровать и интерпретировать данные и сделать на их основании выводы, имеющие практическую ценность.

Эксперименты помогли выявить дискриминацию клиентов со стороны Airbnb, дать ей количественную оценку, предать гласности и устранить.

В первые годы работы Интернета его считали территорией равных возможностей. Люди полагали, что он обеспечивает анонимность, и поэтому верили в то, что при общении онлайн снизится дискриминация, будет меньше предвзятости и больше беспристрастности. Однако вера в грядущую справедливую эпоху Интернета быстро угасла.

В середине 2010-х годов стали ходить истории о том, что при аренде жилья на Airbnb чернокожие клиенты сталкиваются с бóльшими трудностями, чем белые. Руководство компании сделало вид, что ничего об этом не знает, и отказалась проводить проверку на наличие дискриминации. 

Тогда был проведен эксперимент. Независимая исследовательская группа разослала под видом частных лиц запросы об аренде 6400 хозяевам жилья в США, рекламировавшим свои услуги на Airbnb. Исследователи проверяли реакцию хозяев на имена потенциальных съемщиков; использовались имена и фамилии, характерные как для белых, так и для афроамериканцев. Результаты эксперимента показали, что “клиентам” с афроамериканскими именами удавалось забронировать жилье на 16% реже, чем условным белым.

“Airbnb больше не могла позволить себе отделываться ничем не подкрепленными утверждениями о том, что проблемы дискриминации на ее платформе не существует”.

Когда результаты исследования были опубликованы, Airbnb привлекла к работе известных активистов движения за гражданские права и создала команду штатных специалистов для проведения экспериментов. Этот случай подчеркивает выгоды для организаций от проведения исследований. 

Эксперименты подтверждают или опровергают существующие предположения, например относящиеся к дискриминации по цвету кожи. Эксперименты также определяют масштабы проблемы. В примере с Airbnb цифра 16% показывает уровень дискриминации чернокожих съемщиков. Airbnb внедрила ряд изменений, в том числе увеличила число предложений с мгновенным бронированием – без предварительного одобрения хозяина, а также исключила для хозяина возможность до принятия решения увидеть фотографию гостя в его профиле. 

Варианты нового дизайна были протестированы в ходе экспериментов, с тем чтобы выбрать лучший.

Руководители как коммерческих, так и некоммерческих организаций выигрывают, прибегая к экспериментам для принятия решений.

Подразделения по анализу поведения используют эксперименты для совершенствования деятельности государственных служб и поиска решений, обеспечивающих социальным группам с низким доходом доступ к медицинским и финансовым услугам, продуктам питания и образованию. А в программе, которую возглавлял ученый-бихевиорист Тодд Роджерс, социологические эксперименты были направлены на то, чтобы побудить людей воспользоваться своим избирательным правом.

Роджерс и его сотрудники провели более 300 полевых испытаний. Были разработаны скрипты телефонных разговоров с представителями домохозяйств штата Пенсильвания – сторонниками Демократической партии. 

Им задавали вопросы о том, как они будут добираться до избирательных участков. Идея подталкивания группы людей к определенным действиям через их планирование не нова, но она доказала свою эффективность и для повышения явки избирателей.

Несмотря на то что многие компании предлагают сотрудникам возможность сэкономить, приобретая пенсионные планы с отсрочкой уплаты налогов, и даже готовы делать соответствующие отчисления, люди не спешат воспользоваться этим предложением. У некоторых срабатывает современное предубеждение против долгосрочных целей – они склонны ценить немедленно получаемые выгоды больше, чем преимущества в будущем. 

Другие просто забывают о пенсионном вопросе. Исследовательская группа выяснила, что написанный понятным языком одностраничный документ, содержащий шаги по регистрации для участия в пенсионной программе, на 67% повышает вероятность того, что человек зарегистрируется. А если сделать участие опцией по умолчанию, вовлечение будет значительно выше, чем в случае пенсионных планов, требующих формального согласия.

Не скрывайте свои исследования и их результаты – тогда вы преодолеете свойственное людям недоверие к экспериментам.

Технологические компании очень часто полагаются на эксперименты, но большинство из них скрывают результаты своих исследований, а пользователям редко становится известно, стали ли они частью выборки. 

Например, Facebook проводит тысячи экспериментов в год. Опубликовав результаты исследования, измеряющего влияние веселых и грустных постов, руководство Facebook столкнулось с негативной реакцией со стороны пользователей, которые посчитали, что компания манипулирует их эмоциями. Однако вместо того чтобы действовать более прозрачно, Facebook вообще перестала публиковать результаты своих экспериментов. 

Бóльшая ясность в отношении экспериментов могла бы снизить подозрительность потребителей, способствовать справедливому отношению к клиентам, обеспечить их поддержку и облегчить обсуждение социальных проблем.

“Если вы не живете в бункере без доступа к Интернету, за последний год вы, вероятно, были участником множества экспериментов”.

В качестве способа получения знаний эксперименты открывают путь к лучшему пониманию проблем и к совершенствованию. Очевидно, что компаниям целесообразно принимать решения по результатам исследований – это повышает их прибыли. Но если эксперимент рассчитан на то, чтобы воспользоваться уязвимостью потребителей, то он вызывает вопросы этического характера. Люди испытывают антипатию к таким исследованиям и не желают, чтобы компании анализировали их поведение без их ведома. 

Однако, если оставить в стороне этические соображения, ценность экспериментирования очень высока: оно позволяет лидерам принимать обоснованные решения, защищать организационные ресурсы и понимать, какие стратегии являются наиболее эффективными.

P.S. III Форум инвесторов InvestCommunitу. 8 декабря. Принять участие https://clck.ru/32oLxt  

Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov

Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2 Подписывайтесь, оставляйте, пожалуйста, в Дзен комментарии. Это сейчас, наверно, единственная платформа, которая платит авторам за активность аудитории.

Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJAp.s

Подпишитесь — будем на связи и в курсе происходящего.