ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так. Конспект книги. Часть 1. Введение. Правила 1-4. 2010-2011 год.

ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так. Евгений Щепин

«Альпина Паблишер», 2019



 

Предисловие

книга – как фотоснимок, запечатлевший только один момент. А ведь компания – это живая система.

Я надеюсь, что книга поможет понять всем, кто хочет создать свою компанию или реализовать амбициозный проект, что главное – это ориентация на клиента. Интересы покупателя должны стоять выше прибыли и интересов инвесторов. Ведь компания, которой клиент доволен по-настоящему, не может быть слабой, в том числе и финансово.

Андрей Кривенко, основатель торговых сетей «Избёнка» и «ВкусВилл»

Правило № 0, или Нетипичное введение

Андрей – феноменальная личность.  На вопросы в стиле «Как это было?» Андрей отвечает, что уже не помнит. А на вопросы в стиле «Как это будет?» пожимает плечами и равнодушно объясняет, что будущего все равно никто не знает, поэтому планировать что-либо бессмысленно.

автором книги о «ВкусВилле» и «Избёнке» стал я. Пришлось брать инициативу в свои руки, чтобы познакомить всех желающих людей с процессом становления, взлета и стабильного роста компании ВкусВилл. В 2011-м судьба привела меня в «Избёнку», которая только-только начала набирать обороты и остро нуждалась в выстраивании коммуникаций с внешним миром.

Как начать с маленького молочного киоска и построить большую продуктовую сеть, стремящуюся к 1000 магазинов? Как при этом не взять ни одного кредита и развиваться только на собственные средства? Как управлять компанией, в которой более 5000 работников, без жестких приказов, регламентов, KPI, бюджета? Как, наконец, каждый год расти в два раза и при этом не потерять задор стартапа?

В книге будет много нашего опыта и немало наших провалов. Много наших мыслей и еще больше наших переживаний. мы не стыдимся своей истории, ведь каждая ошибка двигала нас вперед.

эта книга – о российской компании! Все мы с удовольствием читаем про американский, европейский, японский бизнес и так мало знаем о том, что происходит у нас.

Пусть рассказ о компании «ВкусВилл» станет для вас глотком свежего воздуха. Пускай он вдохновит вас на новый шаг.

Правило № 1

31 декабря 2008 года Андрей Кривенко уволился с поста финансового директора компании «Агама трейд», крупного дистрибьютора рыбы и морепродуктов. И именно с этого момента началась история компаний «Избёнка» и «ВкусВилл».

К тому моменту он уже осознал, что большой обязан повернуться лицом к клиенту.

Кривенко решился на создание собственной компании. С одним миллионом рублей личных накоплений Андрей начал карабкаться на гору под названием Предпринимательство. Голова пухла от идей, но большинство из них были нежизнеспособны.

Идея продавать свежие натуральные молочные продукты родилась буквально у витрины с молоком и йогуртом с месячным сроком годности. Покупать такое своим маленьким детям не поднималась рука.

В ходе размышлений все четче вырисовывалось и видение магазинчика-мечты. С одной стороны – простые и чистые составы продукции, короткие сроки хранения. С другой – производители с организованной системой качества и сертификатами соответствия на продукты.

под руку Андрею попалась книга Чана Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана», которая стала путеводной звездой для будущей компании «Избёнка». Андрей понял, что лучший способ победить в конкурентной борьбе – не вступать в нее.


ТА НИША, КОТОРУЮ ОБНАРУЖИЛ КРИВЕНКО, РОВНЫМ СЧЕТОМ НИКАК НЕ ИНТЕРЕСОВАЛА КРУПНЫХ СЕТЕВИКОВ. ДЛЯ НЕПОВОРОТЛИВЫХ СЕТЕЙ ЭТО БЫЛА СЛИШКОМ СЛОЖНАЯ И ПРИ ЭТОМ МЕЛКАЯ ТЕМА.

Правило № 2


Первым делом Андрей начал поиски единомышленников. Он разместил объявление о поиске сотрудников на бесплатном сайте «Вакансии Подмосковья».

Дима Козырев остался, и до сих пор он один из самых успешных и эффективных технологов компании «ВкусВилл». С первых дней технолог-закупщик играл ключевую роль в компании, ведь именно он обладает важнейшими знаниями о процессе производства.

Он взаимодействуя с производителем, объясняет, что нужно сделать с продуктом, как его доработать и улучшить. Например, убрать излишнюю влагу или заменить одну стартовую культуру на другую.



Козырев: — Идея Андрея работать с натуралкой меня не смутила. Я понимал, что если все правильно сделать, то это реально. У Андрея есть замечательное свойство. Он умеет искренне увлекать людей.

Вместе с Козыревым Кривенко отправился искать поставщиков. Пришлось объехать около 50 производителей в пределах 200–300 километров от Москвы, чтобы найти того, кто готов под брендом «Избёнка» изготавливать продукцию без сухого молока, крахмала и консервантов.

– На нас смотрели как на идиотов, – вспоминает Андрей.

Первый поставщик нашелся в деревне Жердево Калужской области.

Начать удалось с минимальными затратами. Аренда пяти квадратных метров в ТЦ «Троицкий» в Строгино обошлась в 16 000 рублей в месяц, покупка торгового холодильника – в 20 000 рублей. Вывеску сколотили сами.

– Встаешь в три ночи, едешь в Калугу на производство, до отказа забиваешь легковушку продукцией и к 9:00 разгружаешься в Москве, – вспоминает Дима Козырев и сам удивляется своим воспоминаниям. – Две смены забирает продукцию он, две смены – я.

В течение трех месяцев Андрей открывает еще две торговые точки «Избёнка» и параллельно с этим пишет софт, который позволил автоматизировать заказ продукции. Система была ориентирована на объемы продаж предыдущих периодов и с каждым днем становилась «умнее».

Все три торговые точки на протяжении почти четырех месяцев были убыточн. Стартовый миллион рублей заканчивался, и нужно было продумывать план Б.


-

4 последнии магазин экспериментально открыл в торговом центре, неподалеку от супермаркета «Билла» в Митине.

И этот эксперимент стал стопроцентным попаданием: целевая аудитория была найдена. Митино – район молодой. Здесь живет много семей с маленькими детьми, для которых качественная молочная продукция – важная категория в ассортименте.

Все дальнейшие «Избёнки» открывали уже с учетом митинского опыта. Ориентироваться на мамочек с детьми, «садиться» на трафик крупных супермаркетов, у которых можно получать покупателей за счет контраста и уникального продукта.

Из истории с кризисом «Избёнки» я извлек один серьезный урок: предлагая что-то новое, запуская какой-то проект, нужно пробовать несколько вариантов, бить по разным целям. Твое видение ситуации может кардинально расходиться с потребностями клиентов. Нельзя судить об успешности или неуспешности проекта на основании одной попытки. Запуск бизнеса должен быть экспериментом и корректироваться исходя из ситуации. В большинстве случаев то, что заведомо кажется провальным, в итоге неожиданно выстреливает, – резюмирует Андрей Кривенко.

Правило № 3

И далее в книге я буду часто использовать «мы» в значении коллективного разума.

Алексей Ильичев сегодня владеет средней по размеру транспортной компанией, которая оказывает услуги «Избёнке» и «ВкусВиллу» по развозу продукции. Его история успеха удивляет и абсолютно не подлежит логическому просчету.

мы встретились с Кривенко на складе, он показывает: вот здесь молоко, здесь кефир. Я говорю: «Это все понятно, что дальше-то делать?» Андрей удивился: «В смысле, что делать? Бери, вези, разгружай». Я ему даже паспорт свой не показывал! А он мне ключи от склада с товаром передал.



Надежда Спирова – один из первых продавцов компании.

Поначалу, когда мы раскручивали первые «Избёнки», мы ловили людей и упрашивали попробовать какой-нибудь продукт. Только человек рот открыл – ты ему ложку с творогом засунул и, пока он жует, рассказываешь, кто мы такие и почему молочные продукты нужно покупать у нас. Мы, первые продавцы, были как Вицин, Никулин и Моргунов одновременно. Не боялись показаться смешными и горячо верили в продукт, которым торгуем.

Людям просто было не все равно. жизнь, интуиция и неравнодушие – лучше всех существующих на свете HR-теорий.

Правило № 4


 

К началу 2011 года в компании работало 19 офисных сотрудников и около 80 продавцов-консультантов. Весь штат обслуживал 31 торговую точку.

Кажущаяся востребованность была обусловлена отсутствием альтернативы, а не ценностью продукта. Этот факт делал всю компанию крайне хрупкой и уязвимой.

Вовремя  попалась книга Кунде «Корпоративная религия». Благодаря Кунде мы впервые серьезно задумались о важности единой бизнес-концепции.

Кунде приводит в пример SAS («Скандинавские авиалинии») как компанию с понятной и четкой концепцией: «стать лучшей авиакомпанией для бизнесменов, которые часто путешествуют». И все, что происходит в SAS, подчинено этой идее.

Основной посыл «Корпоративной религии»  -  на смену материальным ценностями пришли ценности эмоциональные.

Мы проанализировали «Избёнку» по тому алгоритму, который предлагает Кунде.

● Как мы воспринимаем себя?

● Как нас воспринимают другие?

● Как, по нашему мнению, нас должны воспринимать?

Получилась вот такая схема, от которой нам стало грустно (рис. 1).

покупатели не понимали, что мы своим проектом хотели донести до них. Мы делали и говорили одно, а люди считывали совсем другое. Проблему нужно было решать.

Так в 2011 году в компании появилось Управление единой концепцией (УЕК).

Мы меняли культуру питания москвичей. Только вот москвичам об этом сказать забыли.

Пришло понимание, что нужно глубже развивать тему здорового питания.

Родился слоган: «“Избёнка” – вкусные молочные продукты для здорового питания.

Неважно, что у продукта короткий срок хранения. Концептуально гораздо важнее, что таким продуктом не страшно накормить ребенка.

Появилась газета для покупателей, где мы рассказывали про полезные свойства молочной продукции. Сайт-визитка  превратился в портал, содержание которого строится вокруг темы здорового питания и здорового образа жизни.

Продавцы в магазинах стали информировать и консультировать. Они с легкостью могли рассказать, что почему кефир на живых грибках лучше, чем на сухих. «В “Избёнке” продавцы, не продавая, продают в два раза больше», – шутили клиенты.

Положение кругов в диаграмме Кунде переменилось: то, как мы видели самих себя, стало пересекаться с тем, как нас видели и представляли клиенты.

Концепция помогла нам за год привлечь новых покупателей. Люди возвращались к нам, потому, что реально начали доверять «Избёнке», у которой появилась единая концепция. И именно эти покупатели запустили сарафанное радио в полную силу.

P.S. Делитесь:
Какие проекты предпринимательства вас вдохновляют?
Как Вы заботитесь о своем здоровье?
Что для Вас здоровое питание?

Вам понравилось саммари? 
какие плюсы?
Что можно было бы улучшить?

P.S. Канал https://t.me/kudaidem 

P.S. Канал https://t.me/kudaidem — Инвестидеи. Новости бизнеса, технологий. Рецензии на фильмы и книги. ВидеоКонспекты книг.

Канал https://t.me/SmartEventMos — Деловые события Москвы

Youtube-канал goo.gl/WU2mpR том, что нам ждать от будущего и как в нем преуспеть