Как я обмотал коробку фольгой, поставил ультрафиолетовую лампу и продал на 200 млн за год

В марте 2020-го у меня было несколько работающих бизнесов в сфере услуг, продажи оборудования и общепита. И тут грянул ковид.

Все закрылись по домам, точки перестали приносить прибыль, оборудование никому не нужно. Денег на оплату сотрудникам оставалось на 2 месяца. 

Я собрал команду и честно сказал: 

— Ребят, зарплаты хватит на пару месяцев.

И дал всем задачу — каждому прийти с какой-то новой нишей для старта бизнеса.

Один сотрудник пришёл и сказал:

— Я работал в  компании, которая делает рециркуляторы воздуха. На них сейчас попёр спрос: на сайте их нельзя купить, товара нет в наличии. Может, будем им рекламу делать?

А я понимаю, что им нужна не реклама, а товар — спрос вырос раз в сто, сгребали всё.

То, что раньше стоило 4 000 ₽, сейчас стоит 20 000 ₽. При этом у производителей — пусто. Надо было что-то с этим делать.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога “Упал, поднялся”, на основе интервью с основателем производства бактерицидных рециркуляторов Александром Долговым. За подготовку материала спасибо Анастасии Бауэр. 

Что такое бактерицидный рециркулятор 

Бактерицидный рециркулятор воздуха — это устройство для обеззараживания воздуха. 

Он может выглядеть вот так

Воздух из помещения засасывается внутрь, проходит через ультрафиолетовое излучение — очищается от бактерий и вирусов, —  а потом чистый выходит обратно.

Умельцы в интернете показывали, как сделать рециркулятор своими руками.

Берёшь трубу ПВХ, обклеиваешь изнутри фольгой или фольгированным скотчем

А то пластик быстро придёт в негодность из-за ультрафиолета

Ставишь внутрь 2 вентилятора по диаметру трубы 

и 2 ультрафиолетовых лампы

В итоге получается что-то такое:

Не очень приглядно, но в 2020 такие стоили минимум 5 000 ₽.

У меня были вопросы насчёт эффективности рециркуляторов. Просто вот сидишь ты в комнате. Как понять, стало там меньше бактерий или нет?

Тут надо брать анализ воздуха из помещения, в котором работает рециркулятор. И чтобы в помещение никто не заходил. Но это невозможно.

Я спросил у знакомого вирусолога из крупной компании:

— Скажи, чем вы убиваете самые опасные вирусы?

— Бактерицидным рециркулятором, больше ничем.

И на этом я успокоился. 

Как я разобрался в нише бактерицидных рециркуляторов

Мы понимали, что вообще  ничего не знаем про бактерицидные рециркуляторы. 

Пробовали скупать товары конкурентов и смотреть, как они устроены, что вообще продают. 

Это было страшно. И это недешёвое удовольствие: тогда цены на них подскочили раз в пять

Потом я дал задачу HR найти всех в России, кто работал с производством рециркуляторов или устройств для очистки воздуха. Инженеров, маркетологов, директоров заводов — всех, у кого были открытые вакансии на HeadHunter.  

Назначили 40 собеседований и проверяли компетенции людей. Просто спрашивали: 

— А как вы производите? Какие основные сложности? Как собираете?

Некоторым говорили, что на работу брать не готовы, но купим часовую консультацию. Кто-то просто так рассказывал. Кого-то хотели взять в команду.

В итоге не нашли того, кто нам был нужен. Зато разобрались в теме сами.

Поняли, что на рынке основной потребитель — это медучреждения. Для них нужны регистрационные удостоверения. 

Я работал с медицинским оборудованием и знаю, что получать его долго, где-то год. Значит, такой вариант отпадает, к ним на рынок не попадём.

Ещё бактерицидные рециркуляторы скупают рестораны, кафе, барбершопы, салоны красоты, отели. 

А им неприкольно ставить в интерьер металлический гробик.

Так поняли, куда мы можем пойти и на что сделать упор. Собрали майнд-карту с мыслями. 

Ниша перспективная. Только денег на производство у нас не было. 

Инвестиции в производство бактерицидных рециркуляторов

У меня были контакты владельцев студий лазерной эпиляции по всей России, которых я хорошо знал, и у которых бизнес стоит на паузе. 150 телефонов.

— Ребят, я нашел вам дело, пока салоны закрыты. Берете у нас оптом рециркуляторы по 8900 за штуку, продаете в рознице от 12 до 16 тысяч, как сторгуетесь. Минимальная партия — 20 штук.

И ещё я понимал, что если салонам и разрешат работать, то только с бактерицидным рециркулятором воздуха — уже звучало такое требование.

После созвона нам кинули предоплату сначала на 4 миллиона, потом еще на 5. Обещали отгрузить товар через месяц. 

А мы даже на 20% не понимали как произвести прототип, который мы презентовали партнёрам

Сначала пошли к производству рециркуляторов. Договорились так: 

С нас — продажи, с вас — чтобы всё работало.

Но они так и не смогли расширить производство настолько, чтобы сотрудничать с нами. Поэтому решили делать своё.

Почему делать производство рециркуляторов — плохая идея

Через месяц нам нужно было отгрузить обещанную партию рециркуляторов. А мы ещё не понимали, как и где нам собирать. 

Начали организовывать производство. С чем столкнулись:

1. Непонятно, как и из чего делать корпус 

Корпус рециркулятора хотели делать пластиковым. Пошли к заводам — сказали ждать полгода. Оказывается, пластик нужно заливать в пресс-формы, а их в России не делают. Их заказывают в Китае. Из нашего же металла. 

Ладно. Попробовали сделать корпус из металла — получилось чуть лучше, чем классический «гробик».

Потом я такой: 

— А давайте сделаем корпус из дерева?

А нельзя — оно под воздействием ультрафиолета трескается. 

Такая же проблема была и с пластиковыми корпусами — пластик со временем желтел. Но модели, которые изнутри были покрыты алюминиевой фольгой, не портились — фольга отражала излучение.

Мы такие: 

— А что, если дерево изнутри покрыть фольгой?

Прочитали законы — такое не запрещено. Но вот регистрационное удостоверение на такие корпусы нельзя получить, так как дерево сложно мыть. Ладно, решили, что разберемся с этим позже.

А корпус из дерева сделать очень просто. Пришли на производство, принесли ЛДСП и попросили его распилить, зашлифовать, покрасить. И нет проблем.

2. Комплектующие не найти

Рециркуляторы делаются так: ты закупаешь все комплектующие, а потом их собираешь. На рынке можно купить всё – от кнопок до плат. 

Но это был ковид: всё закрыто, поставки нерегулярные, производство — тоже. Периодически что-то пропадало. То не могли найти гайки, то в наличии были только белые провода, а нам нужны были черные, то дисплеи собирали по всей стране: 100 штук в одном городе, 200 в другом. 

То нужны были платы. В Китае они стоят 300 ₽, а в РФ — 2 700 ₽. С Китая идёт долго, а нужно прямо сейчас. 

В итоге как-то разрулились и всё решили возить из Китая.

3. Не верят, что у тебя есть деньги

На российских производствах обычно заказывают маленькими партиями. Когда пытаешься договориться на долгосрочное сотрудничество, тебе не верят. Нам говорили: 

— Это будет ОЧЕНЬ дорого. Вот ОЧЕНЬ. Ляма два. У вас есть такие деньги?

Помогало, что мы приезжали на BMW. Такой вот лайфхак — встречают по одежке. Объясняешь, что машина не в кредит, и начинают разговаривать нормально.

4. Подрядчики говорят цены наобум

За нарезку фанеры просили 200 ₽ за лист. Я начал копать, разбираться — оказалось, реальная себестоимость 30 ₽. Мне цену просто с потолка назвали.

Так со всем. Первая цена никогда не будет финальной. 100% найдешь дешевле. Но на поиски уходит куча времени.

В итоге мы сбили первоначальные цены почти в 7 раз. 

Себестоимость рециркулятора воздуха

Отгрузили первую партию рециркуляторов, в срок, но не без косяков. 

Доработали товар, начали появляться хорошие отзывы: 

— Рециркулятор работает, реально меньше болеть начали.

Смотришь фотографии отзыва — а там рециркулятор не подключен в розетку. Если бы его включали, то, наверное, бы вообще не болели

Себестоимость первых рециркуляторов была около 7 000 ₽ за штуку. Со временем она поднялась — подорожали комплектующие.

В конце 2020 года сырьевая себестоимость была такой: 

Туда ещё закладывали постоянные расходы: 

И налоги (99 ₽) с браком (606 ₽) и сдельной работой сотрудников (3 090 ₽)

Всего получалось 7 821 ₽ за штуку. Продавали оптом и в розницу за 9 900 ₽.

Расходы производства бактерицидных рециркуляторов 

Я посчитаю расходы на годовой выручке в 200 млн ₽. 

Офис и сотрудники

Сняли целый этаж под офис в топовом БЦ Новосибирска, в самом центре — 300 квадратных метров.  Для производства и склада арендовали еще 1500 метров.

С сотрудниками тогда проблем не было. Маркетингом и продажами занимались люди, которые раньше работали в других моих бизнесах. Рабочих на производство набирали с 0. Там была текучка, но это классика.

Продажи 

Сделали два сайта. Один для тех, кто хотел покупать для себя (B2C), другой — для тех, кто собирался перепродавать (B2B).

Набрали продавцов. Запустили рекламу, начали приходить заявки.

Мы посчитали, что работает лучше:

Заявка в B2С стоила 1000  ₽, а в B2B — 150-200 ₽. То есть привлечь тех, кто хочет продавать бактерицидные рециркуляторы, оказалось в 5 раз дешевле, чем обычных покупателей.

Так мы поняли, что во время золотой лихорадки нужно продавать не золото, а кирки. И сделали основной упор на оптовиков.

Но идею с B2C не бросали. Продажникам ставили такие бонусы: за каждую продажу рециркулятора — 2 000 ₽. Мы рассчитывали, что будут продавать 1-2 в день, ну и получится нормально.

Пришёл заказ из Камчатки на 500 штук. Заплатили сразу, даже скидку не попросили. Основной вопрос был — когда доставите? 

500*2000 = 1 млн ₽ мы заплатили продажнику. За один день он заработал себе на квартиру.

Маркетинг

Мы выделили рекламный бюджет и начали закупать рекламу у топовых блогеров, вроде Собчак и Лебедева.

В 2020 интеграции стоили от 500 тысяч до полутора миллионов рублей за одно упоминание.

Хотели запустить рекламу у всех блогеров одновременно в конце ноября, чтобы люди массово узнали о нас и купили устройства к Новому году.

В итоге реклама не окупилась ни у одного блогера. После каждого размещения прибегало по 200-300 заявок, но они не окупали рекламу.

Из приятного: Ирина из «Рефлекса» прорекламировала нас бесплатно: решила поддержать земляков. 

Ещё писали статью на VC — она набрала 50к просмотров. С неё пришло много заявок оптовиков, и ещё нам написали крупные дистрибьюторы. Вот это уже было очень интересно.

Всего при обороте 200 млн ₽ мое производство тратило 158 млн ₽. 

Свел годовые расходы. Если так считать, то в среднем в месяц на всё мы тратили 13 млн.

 

Сколько можно заработать на рециркуляторах воздуха

Есть популярные сети техники типа DNS и M-Видео. Ты не сможешь им поставлять свои товары напрямую, потому что они платят с задержкой в полгода. Товар сетям поставляют дистрибьюторы, а им — мы. И с нами дистрибьюторы рассчитываются из своих денег раз в месяц.

Нам написали 2 крупных дистрибьютора, один самый большой в стране, другой — на третьем месте. Начались переговоры.

— Смотрите, товар красивый, функциональный, у блогеров рекламируемся.

— Класс. 

— Давайте вы поставите нас на полки сетей, а мы ещё 30 млн вложим в рекламу.

— Давайте.

Мы ещё сталкивали их между собой, чтобы они конкурировали по условиям. В итоге договорились на 5 тыс. устройств в месяц под нашим брендом и 10 тыс. — под их. Это 15 000 устройств, для сравнения, мы своими силами тогда продавали только в лучшем случае 5. А тут — в 4 раза больше. И всё это — каждый месяц, в течение года.

А мы ещё считали, что потом займёмся освежителями воздуха, фильтрами, будем разрабатывать мобильное приложение… 

У меня доллары перед глазами. Мне казалось, что жизнь удалась.

Я тогда поехал с женой в отпуск в Дубай и первый раз в жизни поменял эконом-билет на бизнес-класс. А полгода назад мне нечем было платить людям зарплату.

Переговоры с дистрибьюторами были в декабре. Окончательно договориться с они хотели после Нового года. Если в Новом году заключим контракты, сразу производить не сможем — там будет китайский Новый год, в Китае ничего работать не будет недели 3.

Значит, надо закупать детали заранее. 

Посчитали: чтобы обеспечить эти 15 000 устройств, нужно 35-40 миллионов на компоненты. Это была вся прибыль, что мы заработали к концу года.

А еще надо брать запас деталей на месяц. Итого:

• 35 миллионов на компоненты, чтобы произвести партии для дистрибьюторов

• 20 миллионов на запас, чтобы китайский Новый год нам ничего не испортил

• 10 миллионов на маркетинг

Чтобы всё это потянуть, мы с партнёром взяли 40 млн в долг как частные лица. Всё шло гладко. Но…

Хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах.

С января 2021 года в новостях поменялась повестка. СМИ перестали говорить о коронавирусе и «нагнетать». Как будто его и не было. 

Конкуренты начали сливать рециркуляторы воздуха за копейки — когда в 2020 году мы начали заниматься рециркуляторами, их делали 20 заводов. К январю 2021 года их стало 200.

Такие ещё полгода назад стоили от 10 000 ₽

Продажи падали. Нам казалось, что это временно, просто январь такой.

С дистрибьюторами так ни на что не договорились — отгрузили им символическую партию в 400 штук, которую они продавали в интернет-магазине. На полки мы так и не попали, как и никто из производителей бактерицидных рециркуляторов. Сети хотели покупать рециркуляторы дешевле, а мы не могли снижать цены — закупались комплектующими, когда они стоили дорого. 

К февралю мы с партнёром начали осознавать, что происходит. Было больно.

Пробовали перестроиться на западный рынок. Сделали сайт для международных продаж. Даже продали два рециркулятора в Германию, там товар понравился.

Но для Европы нужно было сертифицировать товар, а службы, которые таким занимались, работали плохо из-за локдауна.

В итоге спрос на рециркуляторы спал. Мы продали наше производство конкуренту со всеми запчастями за 30% от цены, за которую покупали.

Вот сколько получилось заработать за 2020 год

Всего за год заработали 40 млн за бактерицидных рециркуляторах. Ну, как «заработали».

Мы с партнёром себе ничего не взяли из прибыли, её реинвестировали в рекламу, производство, новые направления. Жил я на деньги с других бизнесов, и он тоже. Вот такая история.

Выводы

Идеи были верные. Нужно было:

• Расширять линейку товаров
• Разрабатывать мобильные приложения для умной техники
• Выходить в торговые сети 

У нас не было тактических ошибок, кроме одной: надо было делать всё быстрее. 

В баскетболе есть такое понятие — «клатч». Это последние секунды матча, когда ты можешь сделать бросок. Все пристально следят: если ты успеешь забросить мяч, ты победил, нет — проиграл. Мы бросили мяч, когда время уже вышло.

Ещё все говорят «вкладывайте в производство, увеличивайте активы» — это брехня. Никогда нет гарантий, что инвестиции не превратятся в долги.

Опыт с производством как сдача машины по КАСКО или развод — интересно, но очень хочется, чтобы в жизни такое больше не пригодилось.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана для блога“Упал, поднялся”, на основе интервью с основателем производства бактерицидных рециркуляторов Александром Долговым. За подготовку материала спасибо Анастасии Бауэр. 

Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что «Упал, поднялся” – это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 50 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на блог “Упал, поднялся – интервью про бизнес”.

Эти статьи я пишу для своего блога, а с командой мы делаем коммерческие блоги, например, блог МоегоСклада. Если вам нужен контент-маркетинг, например, на vc.ru или Хабр, напишите Рюмину.