Волшебная сила повествования (о "перспективных" IPO).

Еще в 1900-х годах в мире почти никто не чистил зубы — дошло даже до того, что некоторые страны сочли это угрозой своей безопасности.

Например, у американских новобранцев были настолько плохие зубы, что они просто не могли служить в армии. Тогда правительство забило тревогу, на которую откликнулась компания Pepsodent – она назначила нового директора по рекламе, и тот должен был исправить эту ситуацию.

И хотя Клод Хопкинс ничего не понимал в стоматологии, он прекрасно разбирался в человеческой психологии. В какой-то момент ему пришла идея — создать рекламную кампанию вокруг зубной пленки, которую якобы удаляет зубная паста.

На самом деле паста не убирает эту пленку (она стирается зубной щеткой или даже пальцем) — однако люди этого не знали, но очень хотели избавиться от ненавистной пленки. Вот что сказано об этом в книге «Сила привычки»:

«До появления Pepsodent только у 7% американцев в аптечке был тюбик зубной пасты. Через 10 лет после того, как реклама разошлась по всей стране, это число подскочило до 65%. К концу Второй мировой военные уже не беспокоились о зубах новобранцев, ведь многие из них чистили зубы.

«Я заработал миллионы долларов на пасте», — вспоминал Хопкинс. По его словам, ключевым моментом было то, что «изучил правильную человеческую психологию».

В рекламной индустрии быстро осознали важность человеческого поведения — это случилось задолго до того, как появилась поведенческая экономика. Так что финансисты стали пользоваться наработками рекламщиков и пошли по проторенной ими дорожке.

И ярче всего это проявляется на рынке венчурного капитала, где инвесторам предлагают молодые и «перспективные» компании. Поэтому в ход идут красивые истории — люди лучше реагируют на яркие презентации, чем на скучные данные и аналитику.

Отчасти из-за этого акции молодых компаний так волатильны — движения в них основаны на ожиданиях, и эти ожидания очень часто расходятся с реальностью. Ведь все первичные размещения направлены на то, чтобы продать нам акции как можно дороже.

Но это не значит, что инвесторы настолько глупы и наивны. Каждый из нас имеет дело с неопределенностью — и эти пробелы легче заполнять красочными образами, чем абстрактными данными и цифрами.

Поэтому мы так часто попадаемся на уловки банкиров-маркетологов, предлагающих нам новый российский Google или Amazon. Только взгляните на последние IPO, где на презентации и маркетинг ушли огромные деньги — и за всю эту красоту платят рядовые инвесторы.

Но это не значит, что нужно вообще забыть об IPO — тут главное не забывать, что далеко не все чудесные истории сбываются. Так что не стоит вестись на красивые картинки — вместо этого лучше изучить скучные и унылые цифры.

Ведь как сказал Питер Линч: «Вкладывайте деньги в компанию, у которой меньше всего цветных фотографий в годовом отчете».

*****
Приглашаю вас в свой канал Финансовый Механизм — там я публикую ежедневные обзоры и пишу свои мысли по рынку.