Блог им. Cryptocritics

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

.... . 

НАЧАЛО ЗДЕСЬ

.... . 

Тем не менее, даже со скидками и прочими радостями новой роскоши иметь в активе менее 17 000 проданных «Тесл» в 2014 году в США, чуть более 25 000 в 2015 году и мене 48 000 в 2016-м — это не тот результат, о котором мечтали. Что для амбициозного Маска, что для тех, кто верил в то, что электромобиль станет «локомотивом» новой энергетики и всеобщей политики zero emission.

Поэтому нужен был действительно массовый автомобиль. То есть седан класса D.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
habr.com/ru/post/390231/

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Так появилась Tesla Model 3. Снова скачок в другой класс безо всяких «промежуточных» моделей, что очень любит делать та же BMW.

И несмотря на относительно усредненный и безликий внешний вид, несмотря на аляповатый интерьер с присобаченным по центру планшетом, несмотря на реальный ценник в $45K / 49K / 54K в зависимости от «заряженности» комплектации вместо стартовых $35K, новинка «Теслы» стремительно стала хитом продаж.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Причина была крайне проста. За $35K в базе (с эко-льготами ещё дешевле!) вы получали модные zero emission и машину-айфон, а также 5,6 (5,8?) сек до сотни. За те же $35K в США вы получали в D-классе:

Nissan Altima 3.5 SL. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,8 сек. Внешний вид невыразительный, интерьер стандартный.

 

Toyota Camry XLE V6 Automatic. Топ-комплектация, разгон до сотни 7,4 сек. Внешний вид и интерьер как у типичной Тойоты — то есть ни о чём. .

 

Honda Accord Touring Automatic PZEV. Топ-комплектация, разгон до сотни найти не удалось, но явно не быстрее собратьев по классу и явно медленнее Model 3. Внешний вид и интерьер — типичная Хонда.

 

Chevrolet Mailbu Premier 2LZ. Топ-комплектация, разгон до сотни 6,4 сек. Внешний вид и интерьер — несколько лучше типичной Тойоты.

 

Дальше можно не продолжать. Фактически Tesla Model 3 начала похоронную церемонию для типичных седанов D-класса. Потому что она куда моднее и лучше по функционалу (особенно для хипстера) даже в базовой комплектации, при этом не проигрывая ни по внешнему виду, ни по интерьеру. А если с льготами — ещё и дешевле! А дальше скорость похорон ограничена исключительно развертыванием сети зарядок и емкостью батарей автомобиля.

Вывод: для массового сегмента концепция Tesla радикально поменялась и стала «совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги». Это уже не про «новую роскошь», это уже ближе к демпингу.

Теперь давайте возьмем полноприводную версию Model 3 за $54К с автопилотом на борту и разгоном до сотни за 4,5 сек. А ещё лучше — топ-версию с разгоном до сотни за 3,4 (3,5?) сек ценой в $64K — опять же, без эко-льгот! Что вы могли получить в 2018 году за эти деньги среди седанов и спорткаров?

 

Shelbi GT500 Shelbi Mustang. Купе, монопривод и дороже минимум на $10K.

Chevrolet Camaro ZL1 1LE. $62K. Сравнимо, но медленнее на полсекунды и 2-дверное моноприводное купе.

Сходу — это всё. Остальное со сравнимыми характеристиками по мощности движка и разгону или по ценовой категории:

  • Дороже. Porsche 911, Dodge Challenger SRT Hellcat, etс.
  • Заметно дороже. Остальные спорткары.
  • Не имеет сходных характеристик. Все бизнес-седаны и люксовые седаны, включая их спортивные версии, которых спасает только имидж / статусность, габаритные размеры, интерьер и удобство на заднем ряду.

Вывод: снова позиционирование Model 3 описывается словами «совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги».

Теперь осталось сравнить с электромобилями аналогичного ценового класса — то есть в районе $35K за базовую «Модель Три».

Toyota Prius PHEV. Вялое унылище классом ниже.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Nissan Leaf. Быстрее, чем Prius (7,3-7,9 сек до 100), но интерьер стандартного Ниссана С-класс, и в целом классом ниже, чем Model 3. Меньше автомобиля за те же деньги.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

BMW i3s. Заметно медленнее Model 3, сильно меньше автомобиля за те же деньги (или дороже!). Двумя классами ниже.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Chevrolet Bolt. Такая же фигня, что и у BMW i3, только это ещё и не BMW.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Chevrolet Volt. Деньги те же, но не «автомобиль-смартфон», движок заметно медленнее (8 сек до сотни), внешний вид и интерьер стандартного Шевроле.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

Вывод: для сегмента массового электромобиля концепция Tesla становится ещё убойнее: не просто совсем другой функционал за меньшие или сравнимые деньги, но ещё и бОльший типоразмер и класс выше, чем у большинства конкурентов.

.... .

Судя по заходу в популярный класс компактных SUV, с перспективной Tesla Model Y Маск собирается повторить тот же рыночный трюк, что и с Model 3 (на базе которой Model Y сделана). Ценовой диапазон заявлен в $50K-60K.

 

.... .

Впрочем, всё это великолепие не состоялось бы, если бы Маск не был госбизнесменом и не имел очевидных преимуществ, с этим связанных. С другой стороны, Маск и Tesla могли вообще бы не состояться, если бы автогиганты типа того же GM не выдавливали по капле новый фукнционал для новых модельных годов и рядов. Так что вопрос «благодаря чему случился успешный успех» повисает в воздухе и не имеет явного ответа.

Закрыв вопрос с массовостью производства и выводом соответствующих моделей, Tesla, быстро забежав на поляну электрогрузовиков, в конце 2019 года снова возвращается к теме «новой роскоши» с легким уклоном в демпинг. И снова прыжком в другой класс автомобилей. На этот раз в дико популярный в США и маржинальный класс пикапов.

 

Что делают Маск и Ко? Они фактически отказываются соревноваться с «большой тройкой» классических утилитарных пикапов (Dodge RAM, Ford F Series, Chevrolet Silverado), которая в большой цене у жителей пригородов и фермеров. Кроме того, Tesla отказывается от прямого рыночного «столкновения» с их легендарными спортивными версиями (Ford Raptor, Dodge Rebel / RAM TRX), последние релизы которых по скоростным характеристикам сравнимы с суперкарами.

Ford F-150 Raptor. От $58K, полный привод, разгон до сотни за 5.5-6.3 сек.

 

Dogre RAM TRX. $71-90K, полный привод, разгон до сотни — 4.4 сек.

 

Причина очевидна: в этом классе просто хвастаться zero emission и резвым движком не прокатит, здесь другие ценности в ходу у клиентов. От удобства перевозки всякого хозяйства и буксировки прицепов до умения на основательно месить грязь и люто вваливать на больших ходах по пересеченной местности без опасения, что ходовая не выдержит. Очевидно, что у команды Tesla квалификации и опыта на построение подобных монстров в нужном объёме не было.

Одновременно Маск и Ко отказываются соревноваться впрямую с появившимися конкурентами на ниве электропикапов. Например, в лице того же Rivian R1T, который обещает быть быстрее (и дороже) всех в классе.

Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2
Позиционирование Tesla: от концепции "новой роскоши" к "много больше за те же деньги" и обратно - ч.2/2

А всё потому, что Tesla — это машины для многочисленного класса хипстеров. Вне зависимости от возраста, но по духу и по призванию. А хипстерам классический пикап не особо нужен. Пусть даже футуристических форм «морды» как у Rivian. Хипстер в грязь не полезет, мочить по пустыне не будет, таскать яхту и автодом за собой тоже будет явно не каждый день. Зато хипстерам нужна игрушка в виде транспортного средства и модные дизайнерско-технологичные понты.

Ну а раз ЦА хочет игрушку, то она её и получает в виде CyberTruck. Причем по доступной для класса цене: от $40K до $70K.

Теперь смотрим на фичи «новой роскоши», которые в машине «зарыты»:

  • Дизайн радикально отличается от типового пикапа, и имеет прямые отсылки к теме научной фантастики и мира постапокалипсиса. Незаметным в потоке быть не получится. Здесь Маск копирует старый ход Chrysler, когда при Бобе Лутце выкатили Viper и RAM с максимально агрессивным дизайном для того времени, натурально шокировав публику и прессу.
  • Разгон 2,9 сек до сотни для топовой версии. Быстрее большинства классических спорткаров и быстрее любого бензинового пикапа.
  • Концепция автомобиля-смартфона с «автопилотом», ставшая уже классикой Tesla
  • Бронированный кузов в продолжение темы постапокалипсиса.

Правда недавно Маск на фоне новостей о задержке выхода Кибертрака в серию сделал поправку и пообещал, что в машину добавят «плавательную» опцию и способность вваливать на ходах по ухабам. Явно поглядывая в сторону нового Dodge TRX, который выйдет уже совсем скоро. Видимо, хипстеры хипстерами, а платежеспособных любителей внедорожного трэша и угара тоже надо порадовать. Деньги с них будут не лишними.

А теперь выводы в конце этой длинной писанины.

Во-первых, хорошо, когда нынче бизнес не оценивают по прибыльности на долгосроке (как в учебнике), а по масштабам IPO и раздуванию капитализации. Тогда можно играть в «больше и круче за те же деньги» и откровенно демпинговать, будучи давно и безнадежно убыточными.

Во-вторых, хорошо быть госбизнесменом. Тебе и денег дадут, и госмашина тебя не будет дрючить за многочисленные косяки с качеством, сервисным обслуживанием и отзывными кампаниями. Впрочем, хороший штат злых юристов тоже лишним не будет.

В-третьих, хорошо, когда умеешь находить свою ЦА, понимаешь её, и умеешь в позиционирование. Хипстеры захватывают мир, с хипстерами надо уметь работать.

В-четвертых, хорошо, когда не боишься радикальных решений (у тебя же есть первые два пункта) и умеешь прыгать с рыночного сегмента на другой без возни и топтания на месте. Другой вопрос — что делать с таким подходом, когда ниши закончатся? А это будет довольно скоро.

В-пятых, хорошо, когда ты не только понимаешь полезный концепт, но и можешь закладывать нужный функционал в конечное изделие. У многих это не получилось. Даже у крупняка.

Ну и в конце концов, хорошо быть Илоном Маском. Не, ну разве плохо, в конце концов?


= = = = =

Исходная публикация: https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/pozicionirovanie-tesla-ot-koncepcii-novoi-roskoshi-k-mnogo-bolshe-za-te-je-dengi-i-obratno-5fc8ebe752642f33b9f46994

Телеграм-канал «Криптокритика»: https://t.me/cryptocritique

Телеграм-канал «Маркетинг хуяркетинг»: https://t.me/marketinghuyarketing

Youtube-канал «Маркетинг Хуяркетинг»Подпишись*!
(* или у тебя не будет денег в следующем году!)

  • обсудить на форуме:
  • Tesla

теги блога Криптокритика

....все тэги



UPDONW