Как маркетплейсы формируют торгово-банковскую сингулярность

Раньше банки уверенно шли в торговлю — навешивали доставки, билеты и прочие ритейл-фичи поверх платежей. А сейчас всё наоборот: маркетплейсы делают собственные платёжные движки и заманивают в них пользователей через кэшбэки, скидки и программы лояльности. Банк наращивал торговлю — теперь торговля наращивает банкинг. Весь потребительский сектор перевернулся с ног на голову.

Brio Capital (инвестфонд с фокусом на tech и потребку в России) подробно разобрал этот сдвиг. Вот ключевые причины, почему маркетплейсы идут в банкинг.

1️⃣ Маржа и однородность банкинга

Маржа в банкинге обычно выше, чем в торговле. Плюс поменьше трудностей с инфраструктурой. Платежи — более “однородный” (простой) бизнес, к которому проще приучить пользователя. Торговля же — разнородная и “рваная”, с ней сложнее выстроить лояльность.

Именно поэтому Ozon, Wildberries и Яндекс развивают собственные банковские сервисы и предлагают клиентам скидки или повышенный кэшбэк при оплате через свои дочерние структуры.

2️⃣ Частотность: top of wallet — главная цель

На конкретном маркетплейсе люди покупают нерегулярно. А разнообразные платежи и переводы проводят каждый день, в любой товарной или сервисной категории. Поэтому маркетплейсы соревнуются за top of wallet (дословно: верхняя позиция в кошельке) — это когда карта стоит по умолчанию в Apple/Google/Mir Pay и становится первым выбором человека. Банк, находящийся в такой позиции, получает стабильную повторяющуюся выручку.

Именно поэтому маркетплейсы активно работают над выходом за пределы площадки — чтобы их карта была top of wallet и ей пользовались везде, а не только при покупке на этом конкретном маркетплейсе.

И это получается: цифры говорят сами за себя. У Ozon Банка доля операций вне маркетплейса уже составляет 60%, т.е. клиенты используют карту Озон как основной платёжный инструмент в повседневной жизни. Благодаря этому финтех-направление Ozon удвоило выручку за прошедший год — до 195 млрд рублей.

Wildberries тоже не отстаёт. С 2025 года “WB Кошелёк” стал доступен не только на маркетплейсе, но и в онлайн- и офлайн-магазинах. В марте 2026 года сервис интегрировали с кассовыми системами “Эвотор” — ими пользуются более 700 тыс. предпринимателей по всей России. Теперь можно расплачиваться через QR-код в офлайн-магазинах. В будущем за такие платежи будут начислять бонусные баллы “Ягодки”.

3️⃣ Физиологическая «анестезия»

Меньшая осязаемость платежа снижает активность зоны мозга, отвечающей за боль потери денег. Когда платишь в один клик внутри знакомого приложения — тратишь проще и больше, это чистая психология, подтверждённая исследованиями. Поэтому банки и маркетплейсы стремятся сделать платежи внутри своей экосистемы чуть более бесшовными, чем через сторонние решения.

➡️ Завтра разберём, что это значит для клиентов и почему маркетплейсы постепенно перестают быть просто онлайн-магазинами.

Коллеги, приглашаю на свой канал для погружения в инвестиции через призму IT и цифровизацию бизнеса, где еще больше актуальных новостей и моих разборов — t.me/+-a0sqZD702Y5MDQy и канал в МАХ max.ru/join/zufD-8BN8LHpjz788qsRV8AEpBjj2imDf6_uksr89tU