Алхимия : Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни.

Алхимия: Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни. Рори Сазерленд  2021. Rory Sutherland.

Рори Сазерленд — легенда рекламного агентства Ogilvy, «гуру современной рекламы»  — стремится найти «незримые возможности» воздействия на поведение людей: незначительные перемены контекста, способные в корне преобразить наши мысли и действия и повлиять на наш выбор. 

В этой книге он сочетает анализ передовых достижений науки о поведении, увлекательные истории и магию брендинга, стремясь обратить всех нас в могущественных алхимиков. 

Любые проблемы, с которыми мы сталкиваемся ежедневно как в частной, так и в общественной жизни, можно разрешить, если отбросить логику и обратиться к иррациональной стороне вопроса. 

 Нассим Талеб назвал эту книгу — настоящим прорывом! 

Реальности раскрывает свои тайны практикам, но кабинетным ученым — почти никогда, чего по природе своей, несмотря на все их красивые фразы, не способны понять психологи, экономисты и не склонные к риску люди. 

И книга чертовски забавна: Талеб улыбался и смеялся, читая каждый абзац. 

Более того, это первый подобный трактат, написанный человеком, который не отрывался от реальности и нес при этом, что называется, “ответственность за продукт”. Поразительно, но она применима ко всем жизненным ситуациям. 

В книге «Алхимия» вы найдете много блестящих мыслей о том, как устроены и как «функционируют» люди. 

Легендарный вице-председатель Ogilvy блестяще анализирует поведение людей, опираясь на свой многолетний опыт работы в рекламном агентстве... 

Книга сочетает в себе научные данные с увлекательными историями и примерами из практики компаний FedEx, Microsoft и других. 

Здесь множество примеров того, как человеческое поведение противоречит законам экономики.

Одна из лучших книг по поведению потребителей.

Суть ее сводится к тому, насколько важна в решении любых проблем «психологика», или иррациональный фактор. 

В своем пристрастии к логике мы создали мир, лишенный магии — царство точных экономических моделей, анализа бизнес-кейсов и строгих технологических идей, — и оттого, исполненные восхитительной уверенности, мним себя властелинами этого сложного мира. 

Зачастую эти модели полезны, но иногда они неточны или ошибочны. 

Или даже очень опасны.

В стремлении придать методологии научный облик мы отбрасываем другие, менее логичные и более «волшебные» решения, которые могут оказаться дешевле, быстрее и эффективнее.

Надеюсь, этот рассказ напомнит всем: в нашей жизни есть место волшебству и никогда не поздно открыть в себе алхимика. 

(Введение. Взломать код (человека)

Зачастую поведение людей обусловлено двумя причинами: 

логичной — и реальной.

Многие аспекты поведения людей похожи на вопросы к криптографическому кроссворду, или криптику: в них всегда есть поверхностный, очевидный смысл, но ответ спрятан глубже.

Разгадать «криптики» можно только в том случае, если вы знаете, что вопрос не следует понимать буквально. 

Человеческое поведение зачастую зашифровано аналогичным образом; 

существует очевидная, рациональная причина того или иного поступка, о которой говорят открыто, а наряду с ней — зашифрованная, или скрытая, цель.

:--) Во избежание глупых ошибок учитесь немного глупить.

Реальная жизнь не похожа на науку — методы, хорошо зарекомендовавшие себя при проектировании «Боинга 787», не позволят предсказать впечатления клиента или составить налоговую схему. 

Люди не так податливы и предсказуемы, как углепластик или металлические сплавы, и мы не должны на это рассчитывать. 

Логика необходима успешному инженеру или математику, а психо-логика сделала нас самыми успешными из обезьян, позволив выжить и со временем преуспеть. 

Эта альтернативная логика обусловлена параллельной операционной системой в нашем разуме; 

зачастую мы даже не осознаем, как действует эта система, и она гораздо более сильна и повсеместна, чем кажется. 

Она чем-то похожа на гравитацию — ее никто не замечал, пока ей не придумали название. 

У наших эмоций есть причина, и зачастую веская, просто мы не можем выразить ее словами.

Опираясь только на данные, вы рискуете не увидеть фактов за пределами вашей модели. 

Трамп собирал на свои выступления спортивные арены. 

Послушать Хиллари Клинтон приходила горстка людей. 

Разве не стоило это учесть? 

Важно помнить: 

все «большие данные» приходят к нам из одного источника — из прошлого. 

Может, фавориты проиграли потому, что слишком доверяли математическим моделям принятия решений? 

В теории избыток логики не может повредить. 

На деле — может. 

Но мы, похоже, не верим, что логические решения могут оказаться неверными. 

Разве логичное может быть неправильным? 

Чтобы разрешить «логиконепробиваемые» проблемы, умные и рациональные люди должны признать, что могут ошибаться.

Дональд Трамп может решить многие проблемы, за которые более рациональная Хиллари Клинтон даже не возьмется. 

В смысле принятия решений Трамп сделан из другого теста. 

Например, оба кандидата хотели вернуть в Соединенные Штаты рабочие места на производстве. 

Хиллари предложила логичное решение: заключить трехсторонние торговые соглашения с Мексикой и Канадой. 

А Трамп просто заявил: «Мы построим стену, а заплатят за нее мексиканцы».

При этом, Трампу не обязательно строить стену, чтобы достичь своей цели. 

Ему просто нужно, чтобы люди поверили, что он на это способен. 

Иррациональные люди влиятельнее и сильнее рациональных, потому что их угрозы звучат гораздо убедительнее.

Если вы полностью предсказуемы, люди поймут, как взломать ваш код

(Преступления, литература и пострационализм).

Реальность совсем не так логична, как кажется нам.

Жизнь можно сравнить с расследованием преступления: 

в ретроспективе это чрезвычайно линейный и логичный нарратив, 

а в реальном времени — невероятно запутанный, беспорядочный и расточительный процесс. 

Детективная литература была бы до отвращения скучной, если бы точно описывала события, поскольку большая часть ниточек ведет в тупик. 

Так и должно быть:

хуже всего, если при расследовании преступления все его участники придерживаются одной теории, потому что одно ложное допущение, разделяемое всеми, может свести на нет все усилия. 

У этого явления даже есть свое название — «предпочтение одной гипотезы»

В искусственной системе — в том же автомобиле — каждая деталь выполняет одну конкретную функцию, но в системе, ставшей итогом эволюции, а также в очень сложной системе или в человеческом поведении функции элементов могут быть разными, в зависимости от контекста. 

С помощью рта мы едим, но, если зажать нос, рот позволит дышать.

(Опасность технократических элит).

Если вы технократ, то, как правило, достигли своего статуса, объясняя явления задним числом. 

К сожалению, технократы часто попадают в капкан и полагают, что навыки, позволяющие объяснить прошлое, помогут и предсказать будущее. 

Как и при расследовании преступления, то, что выглядит ясным и логичным в ретроспективе, в реальном времени оказывается гораздо более запутанным. 

Это справедливо и для научного прогресса. 

Легко описать уже сделанное открытие как результат логичного линейного процесса, но это не означает, что наука должна подчиняться строгим, линейным и последовательным правилам.

Есть две раздельные формы научных исследований: 

выяснение того, что именно работает, а также объяснение и понимание того, почему оно работает. 

Это две совершенно разные вещи, и порядок их может быть любым. 

Научный прогресс — это не дорога однорядка. 

Аспирин служил анальгетиком десятки лет, прежде чем ученые выяснили, как он работает. 

Это было эмпирическое открытие — объяснили его гораздо позже. 

Не будь в науке таких счастливых случаев, ее достижения были бы гораздо скромнее. 

Бакелит, пенициллин, микроволновое излучение, рентгеновские лучи, радар, радио — все это было открыто «задним числом».

Представьте, что мы запретили бы использовать пенициллин, поскольку его открытие не было предсказано! 

Однако решения в политике и бизнесе слишком часто основаны на методологии «сначала обоснование, потом открытие», которая выглядит чрезмерно расточительной. 

Эволюция тоже неупорядоченный процесс, в результате которого выясняется, кто выживет в мире, где одни вещи предсказуемы, а другие — нет. 

Она эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. 

Какое гену дело до причин? 

А логика и вовсе не обязательна: 

если мутация полезна, вид живет и процветает; 

если вредна, то сокращается и вымирает. 

И незачем знать, почему оно работает, — лишь бы работало. 

(О неразумном и «уму непостижимом»).

Поведенческие модели, разработанные и продвигаемые экономистами и другими рационально мыслящими людьми, абсолютно неадекватно предсказывают поведение людей.

Какое самое важное открытие в области рекламы? 

Наверное, такое: 

«Реклама с милыми зверушками успешнее той, в которой их нет».

Поведенческая экономика — странный термин. 

В более разумном мире экономика была бы предметной областью психологии

Можно сказать, что Адам Смит был специалистом по поведенческой экономике — в его «Богатстве народов» нет ни одной формулы. 

Но, как это ни странно, изучение экономики отстранилось от поведения людей в реальном мире, сосредоточившись на параллельной вселенной, где люди ведут себя так, как они, по мнению экономистов, должны себя вести. 

Именно попытками вырваться из этого круга прославились такие гуру поведенческой экономики, как Даниэль Канеман, Амос Тверски, Дэн Ариэли и Ричард Талер. 

Эволюция похожа на гениального, но необразованного ремесленника: 

пробелы в знаниях восполняются опытом.

Эволюция не руководствуется сиюминутными соображениями, она равнодушна к инструментализму.

Бизнес, творчество, искусство — эти сферы наполнены тем, что «непостижимо уму». На самом деле главное преимущество свободного рынка — его способность генерировать инновации, популярность которых необъяснима. 

Зациклиться на рациональном может дорого обойтись. 

Представьте, что продукт вашей компании плохо продается. 

Что легче предложить совету директоров?

«Давайте снизим цену»? Или «Снимем ролик с уточками»? 

Разумеется, первое — хотя второе может оказаться более выгодным.

Представьте: у вас финансовые затруднения и вы просите богатого друга одолжить вам £5000, 

:--) а он терпеливо объясняет, что вы нуждаетесь в помощи меньше, чем деревня в Африке, которой он намерен пожертвовать такую же сумму. 

Ваш друг ведет себя совершенно рационально. 

Вот только дружба ваша на этом, к сожалению, закончится.

Что является антонимом хорошей идеи? 

Еще одна хорошая идея! 

Возьмем, например, жилье в Москве. 

Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Москве, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. 

В реальности все совершенно иначе: 

при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Москвы, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. 

Это абсолютно правдоподобный сценарий — и, похоже, он реализуется, — но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. 

Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. 

Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.

Например, существует два эффективных, но прямо противоположных метода продажи товара: 

«Это есть лишь у немногих — значит, это хорошо» и 

«Это есть уже у многих — значит, это хорошо». 

Как подчеркивает Роберт Чалдини в книге «Психология влияния», принципы продаж и перемены в поведении пронизаны противоречиями. 

Скажем, рынок предметов роскоши, став слишком широким, просто рухнет: 

кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов?

И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны.

Нам нравится мисо-суп, потому что он популярен в Японии. 

Важными могут быть как редкость продукта, так и его широкое распространение — в зависимости от контекста. 

Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра.

Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; 

их покупка не вызывает выброса дофамина.

Успех блестящего инженера-алхимика Джеймса Дайсона в продажах пылесосов, похоже, основан на сходном несоответствии. 

Обычно пылесосы покупают вынужденно — когда сломался старый. 

Дайсон добавил к покупке эмоции. 

До него публике не требовались «баснословно дорогие пылесосы, которые круто смотрятся» — точно так же, как до появления Starbucks люди не просили продавать им дорогущий кофе.

Контекст определяет все.

Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения обречена на провал.

Банк Goldman Sachs, как отмечает Нассим Талеб, внутри устроен почти по-социалистически: прибыль распределяется среди партнеров. 

Однако никто не предлагает делиться прибылью с JP Morgan; 

в одном контексте люди с готовностью делятся и перераспределяют богатство, а в другом им это даже в голову не приходит. 

В чем причина? 

В книге «Рискуя собственной шкурой» Талеб приводит чрезвычайно любопытную цитату о политических взглядах человека. 

Некто объясняет, что его политические предпочтения радикально меняются в зависимости от контекста: 

«На федеральном уровне я либертарианец. 

На уровне государства — республиканец. 

На местном уровне — демократ.

 Для своей семьи я социалист.

А со своей собакой я марксист — от каждого по способностям, каждому по потребностям».

Многие проблемы можно решить, если отбросить рационалистическую одержимость универсальными, не зависящими от контекста законами. 

Освободившись от этого ограничения, вы получите свободу генерировать волшебные идеи, часть из которых может оказаться глупыми, а часть — бесценными. 

В Ogilvy автор, Рори  основал подразделение, в котором работают дипломированные психологи, чтобы по-новому взглянуть на проблемы изменения поведения. 

Мантра Рори звучит так:

«Проверяйте парадоксы: никто другой этого не делает». 

Почему это необходимо? 

Если вкратце, у мира две операционные системы. 

Гораздо меньшая работает на принципах обычной логики. 

Если вы строите мост или прокладываете дорогу, определение успеха не зависит от восприятия. Выдержит ли мост X-машин массой по Y кг, движущихся со скоростью Z км/ч? 

В данном случае мерило успеха можно выразить в объективных физических величинах, не оставляющих места человеческой субъективности.

Это справедливо для прокладки дорог, но не для нанесения разметки. 

Здесь вы должны принять во внимание более сложный аспект: 

реакцию людей на информационные подсказки в окружении. 

Например, если вы хотите уменьшить скорость автомобилей, помогут параллельные линии поперек дороги, промежуток между которыми по мере приближения к перекрестку будет становиться все меньше: 

так водителю покажется, что машина замедляется не столь быстро, как на самом деле.

Итак, задачи бывают и логическими (как построить мост?) 

и психологическими (рисовать ли дорожную разметку?). 

И правила их решения — разные.

Логический и психологический подходы используют разные операционные системы и требуют разного программного обеспечения, и мы должны понимать их оба. 

Психо-логика не ошибочна; просто она занимается другими проблемами и работает не так, как логика. 

(Четыре «П»).

Можно выделить четыре основные причины, по которым в процессе эволюции у нас сформировалось на первый взгляд нелогичное поведение. 

Это сигналы, 

подсознательный «взлом», 

принцип разумной достаточности и 

психофизика. 

Без понимания этих концепций рациональные люди будут обречены всю жизнь с удивлением и смущением наблюдать за поведением других; 

осознание этих принципов помогает прояснить некоторые странности человеческого поведения.

GPS необыкновенно умен и в то же время догматичен и самонадеян. 

Он с уверенностью укажет вам определенный маршрут, руководствуясь очень узким набором данных и упрощенной моделью вашей мотивации. 

GPS-навигатор не учитывает ни контекст, ни возможное изменение ваших приоритетов. Он знает все в своей области — и больше ничего.

Например, при поездке в аэропорт Рори часто игнорирует указания GPS. 

Дело в том, что ему нужно успеть на рейс и его интересует не минимальное в среднем время поездки, а минимальный разброс во времени, то есть маршрут с «наилучшим из наихудших сценариев».

Путь до аэропорта удлиняется на 15 минут, но Рори готов смириться: 

при задержке в четверть часа у него остается достаточно времени, и это лучше, чем небольшой, но критический риск простоять полтора часа в безнадежной пробке на автостраде и опоздать на рейс.

GPS знает лишь то, что знает, и не видит решений за пределами своей системы отсчета. 

Прибор может даже не догадываться о существовании общественного транспорта!

Человеческому разуму присуща двойственность, похожая на взаимоотношения между логикой GPS и более находчивой мудростью водителя, между логикой и психо-логикой. 

Наше поведение не всегда соответствует общепринятым представлениям о рациональности вовсе не потому, что мы глупы: 

дело в том, что мы знаем больше, чем нам кажется.

Как говорил Паскаль, «сердце имеет доводы, которых не знает разум».

Мы не до конца понимаем причины принимаемых нами решений, потому что с точки зрения эволюции нам лучше их не знать:

 мы научились обманывать себя, чтобы лучше обманывать других.

Точно так же, как некоторые слова лучше не произносить, некоторые чувства лучше не осознавать.

Убегая от хищника, заяц пытается сбить того со следа и петляет случайным образом. 

Этот прием будет эффективнее, если он носит более случайный и менее осознанный характер, поскольку зайцу лучше заранее не знать, куда он прыгнет в следующую секунду: в противном случае поза могла бы выдать его преследователю. 

Со временем собаки научились бы читать эти подсказки — с печальными последствиями для зайца. 

Такие зайцы с повышенным уровнем самопознания обречены на вымирание, и поэтому современные зайцы, вероятно, произошли от тех, у которых уровень самопознания был ниже. 

Точно так же наши предки, вполне возможно, лучше скрывали свои истинные мотивы. Но недостаточно скрывать их от других — для большей убедительности вы должны скрывать их от самого себя.

У нас просто нет доступа к истинным мотивам, потому что это не в наших интересах. 

Людям гораздо комфортнее приписывать успех бизнеса более совершенной технологии или эффективному управлению цепочкой поставок, а не бессознательным, невысказанным желаниям людей.

Мы явно нуждаемся в определенном уровне самообмана, чтобы быть социальными животными.

Представьте мир, в котором невозможен обман, и люди на свиданиях прямо спрашивают потенциальных партнеров о заработке и карьерных перспективах, даже не делая вид, что интересуются их личными качествами. 

Где бы мы теперь были?

Эволюцию не волнует объективность — ей нужна лишь приспособленность.

Какие-то второстепенные мелочи гораздо сильнее воздействуют на наши эмоции — а значит, и на поведение, — чем измеримые результаты. 

Мы судим об авиаперевозчике по сервису на борту. 

Какая нам разница, что самолет стоит $150 млн? 

Что нам за дело до конструкции двигателей? 

Бизнес, ориентированный на клиентов, должен игнорировать их слова — и думать об их чувствах.

(Часть 1. Деяния и злодеяния рассудка).

Беда с исследованиями рынков в том, что люди думают не то, что чувствуют;

говорят не то, что думают;

 и не делают того, о чем говорят». 

Люди просто не в состоянии осознать мотивы своего поведения в ретроспективе. 

Любой, кто пять часов ждал дома мастера, знает, что это похоже на домашний арест; вы даже не можете принять ванну или сбегать за молоком, опасаясь, что человек появится через секунду после вашего ухода. 

Поэтому вы полдня сидите «на привязи» и волнуетесь, что вообще никто не придет. 

Как изменились бы ваши ощущения, если бы мастер согласился отправить вам сообщение на телефон за полчаса до приезда? 

Внезапно у вас появилась бы возможность распоряжаться своим временем почти как в выходной день, разве что время от времени поглядывать на телефон. 

Сравнимо ли это решение по эффективности с указанием точного времени визита техника? 

Не совсем, но при затратах в 1 % эта мера, вероятно, позволит снять 90 % эмоциональных проблем, связанных с восприятием. 

Старые очки не позволяли нам это увидеть, поскольку через них мы воспринимали жалобы клиентов буквально.

Это предложение подтверждается многочисленными поведенческими данными. Например, на железнодорожных вокзалах табло, отражающее движение поездов в реальном времени, не ускоряет путешествие, но значительно повышает уровень удовлетворенности пассажиров: 

похоже, вы предпочтете ждать поезда восемь минут, зная, что через восемь минут он придет, чем ждать четыре минуты в состоянии неопределенности и тревоги.

(О Джоне Гаррисоне, Земмельвейсе и электронной сигарете).

Власти криминального района провели эксперимент.

Они предложили мастерам граффити нарисовать на ставнях магазинов лица младенцев и маленьких детей.

И это существенно снизило уровень преступности; 

более того, расходы оказались крайне невелики, определенно меньше, чем затраты на патрулирование улиц

.

В 1847 году, Игнац Земмельвейс доказал, что для сокращения случаев послеродового сепсиса, способного привести к смерти роженицы, врачам нужно просто мыть руки, но его подняли на смех. 

Очень часто значение имеет не истинность или эффективность идеи, а ее соответствие убеждениям доминирующей клики.

Земмельвейсом умер в сумасшедшем доме, вероятно избитый санитарами. 

Он до последнего вздоха настаивал, что его теория верна. 

Эдвард Дженнер, открыв вакцину от оспы, всю жизнь защищал свою идею от множества людей, которые получали выгоду от прежней практики, вариоляции, и не хотели признавать превосходство другого метода. 

И если вы думаете, что эта проблема осталась достоянием истории, вспомните о реакции на изобретение электронной сигареты.

Устройство для доставки никотина, способное воссоздать ощущение курения и при этом избавленное от канцерогенов, которые выделяет горящий табак, явно заслуживает внимания. 

Эту идею необходимо рассмотреть непредвзято — но тем не менее с момента появления этой технологии Всемирная организация здравоохранения и противники курения во всем мире призывали распространить одни и те же ограничения и на электронные сигареты, и на обычные. 

Еще более странно, что их запретили во многих ближневосточных странах, где практически нет запретов на курение. 

По всей видимости, вопрос формулировался так: 

«На деле это работает, знаю. А в теории?»

Более того, электронную сигарету изобрел не врач, а бизнесмен. 

Кампании против вейпов отчасти финансировались крупными фармацевтическими фирмами, которые видели в этих устройствах угрозу их инвестициям в менее эффективные средства борьбы с курением, такие как никотиновый пластырь или жвачка. 

К счастью, в некоторых странах победил здравый смысл, хотя большинство работников здравоохранения с неохотой разрешали электронные сигареты: 

возможно, на подсознательном уровне они испытывали страх, что успешный заменитель сигарет сделает их навыки ненужными.

Та же проблема часто встречается в медицине. 

Хирурги почувствовали вызов со стороны лапароскопии и других малоинвазивных процедур, которые можно проводить с помощью рентгенологов, поскольку для них нужны навыки, отличные от тех, которые хирурги совершенствовали всю жизнь. 

Точно так же нетрудно представить, что лондонские таксисты думают об Uber. 

«Трудно заставить человека что-то понять, если ему платят зарплату именно за то, чтобы он этого не понимал». 

Несколько лет назад судья Верховного суда ехал домой из гольфклуба, пропустив пять, а то и шесть двойных порций джина с тоником. 

Его остановила полиция и предложила пройти тест на алкоголь. 

На приборе едва загорелся оранжевый индикатор, и полиция отпустила судью, после чего он вернулся в клуб и потребовал уволить старшего бармена за то, что тот разбавляет напитки. 

Ловкий бармен давно понял, что после одной порции джина с тоником клиенту можно продавать просто тоник, лишь сполоснув стакан джином: 

любители выпить не только не заметят разницы, но и на вид начнут пьянеть — у них замедлится речь и нарушится координация, хотя они почти и не пили. 

Это работает лишь в том случае, если вы много лет пили настоящий джин с тоником. 

У пьяниц мозг не ждет соответствующей дозы алкоголя, а прямиком переключается на ожидаемый уровень опьянения. 

Похожий эффект плацебо может означать, что имитация курения работает только для бывших курильщиков. 

Если это правда, то для индустрии электронных сигарет есть хорошая новость: одно из самых распространенных возражений несостоятельно. 

Правда, есть и плохая новость: 

продажи электронных сигарет могут упасть, ведь бывшие курильщики когда-нибудь закончатся!

(Психологические полеты на Луну).

Чтобы увеличить скорость поезда на 20 %, потребуются миллионы долларов, но сделать поездку на 20 % приятнее можно почти бесплатно. 

Вполне вероятно, что самые крупные прорывы в ближайшие полвека нам обеспечит не совершенствование технологии, а психология и творческое мышление. 

Другими словами, легче добиться серьезных улучшений в восприятии, затратив гораздо меньше средств, чем для эквивалентных улучшений в реальности. 

(В поисках «истинной причины»: Неосознанная мотивация).

Наличие рационального ответа не означает, что нет более интересного, иррационального решения, которое подскажет вам подсознание. 

Когда вы, скорее всего, почистите зубы? 

Только честно. 

После порции мороженого или собираясь на свидание? 

Наверное, вы тщательно чистите зубы перед рабочей презентацией или романтическим ужином. 

С меньшей вероятностью — после того, как вечером у себя дома съели шоколадный батончик.

Для эволюции наиболее эффективный способ поощрять или предотвращать то или иное поведение — привязать к нему эмоцию. 

Поведение, которое может привести к полезному рациональному результату, не обязательно должно иметь рациональную мотивацию. 

Чистить зубы полезно, даже если мы делаем это из тщеславия. 

А что до эволюции, то, если поведение полезно, мы можем объяснить его любой причиной, какой пожелаем.

Для рациональности не нужны причины.

Если вы спросите людей, почему они чистят зубы, они будут говорить о здоровье зубов и о минимизации визитов к дантисту, но, скорее всего, не упомянут свежее дыхание и социальную уверенность. 

Таким образом, рациональный человек предположит, что в основе мотивации здоровой привычки лежит польза; 

на самом деле у большинства людей здоровая привычка чистить зубы имеет весьма отдаленное отношение к пользе для здоровья. 

Фраза «Вечная подружка невесты, но не невеста» впервые появилась в рекламе «Листерина» — ополаскиватель для рта покупали не ради пользы для здоровья, а из страха перед социальным и сексуальным отторжением.

Дорогие рестораны немалую долю прибыли получают благодаря тому факту, что бутилированная вода бывает двух видов, что позволяет официанту спросить: «Желаете воду с газом или без?» — после чего довольно трудно ответить:

 «Да просто из-под крана».

Как заметил Нассим Талеб: «Информацию несет сама формулировка вопроса». 

А, неспособность сменить перспективу эквивалентна утрате интеллекта.

В американских пригородах нет зеленых изгородей, скрывающих дома, — границы участков обозначены белым штакетником высотой около полуметра. 

Поэтому Рори был слегка встревожен, когда увидел, что к нему с громким лаем бежит по лужайке большая собака. 

Ей ничего не стоило перепрыгнуть низкий забор и разорвать его на части. 

В метре от забора собака резко остановилась, не переставая яростно лаять. 

Ошейник собаки снабжен датчиком: тот реагировал на провод, проложенный вдоль границ лужайки, и бил собаку током, если она слишком близко подходила к этим границам. 

Собака боялась приближаться к забору, высота которого не превышала полуметра.

Подобные ограничения можно наблюдать в принятии решений в бизнесе и государственном управлении. 

Существует узкая и четко очерченная область, в которой позволяет действовать людям экономическая теория. 

У границ этой области они замирают, как та собака на лужайке.

Психологическая сложность человеческого поведения сводится к узкому набору допущений о том, что хотят люди, и это значит, что мир приспосабливают для тех, кто мыслит логически, а не психо-логически. 

Поэтому у нас есть скоростные поезда с неудобными сиденьями, которые отправляются с аскетичных модернистских вокзалов, тогда как наше подсознание может предпочитать нечто иное: 

более медленные поезда с удобными сиденьями и роскошные вокзалы.

Будьте осторожны с математикой: почему потребность выглядеть рациональным может подтолкнуть к глупым действиям.

В математике 10 × 1 всегда равняется 1 × 10, но в реальной жизни так бывает редко. 

Можно один раз обмануть десятерых, но гораздо сложнее десять раз обмануть одного человека. 

Но сколько еще предсказаний сделано на основе подобных предположений? 

Если бы вам разрешили выбрать только одно блюдо, вы, возможно, остановились бы на картофеле. 

В нем мало витаминов и микроэлементов, но он содержит аминокислоты, необходимые для синтеза белков, регенерации клеток и сопротивления инфекциям: если съедать всего пять картофелин в день, на такой диете можно продержаться несколько недель. 

Но, если вам скажут, что всю оставшуюся жизнь вы можете есть только десять продуктов, вы вряд ли выберете десять сортов картофеля. 

На самом деле картофель даже может не попасть в список.

Помните, что любой человек может без труда построить карьеру на одном необычном таланте — если применить его с умом. 

Рори всегда советует молодым людям:

«Найдите одну или две вещи, которые ваш босс считает ерундой, и добейтесь в них совершенства».

 Талант дополнять умения других гораздо ценнее, чем талант приспособленца.

Количественные показатели, и особенно средние величины, побуждают сосредоточиться на середине рынка, но инновации обычно происходят на полюсах. 

Вы с большей вероятностью наткнетесь на хорошую идею, если сфокусируетесь на тех, кто выбивается из общего ряда, а не на десяти средних пользователях. 

Любой специалист по теории игр знает, что выгодно принимать решения, в которых есть элемент случайности и которые отклоняются от установленных правил.

В конкурентной среде — скажем, при приеме на работу — нестандартное правило выявления талантов, никому больше не нужных, возможно, окажется гораздо действеннее, чем «более эффективное» правило, которое применяют все: 

оно позволит вам найти талант, который не сумели оценить остальные. 

Настоящее мастерство бывает в необычной упаковке. 

Нассим  Талеб применяет это правило при выборе врача: 

вам не нужен любезный седовласый аристократ, словно сошедший с киноэкрана, — лучше обратите внимание на его коллегу, слегка полноватого, в плохо подогнанном костюме. 

Первый добился успеха отчасти благодаря своей внешности, второй — вопреки.

В медицине обычно говорят — лишь отчасти в шутку, — что верно обратное: 

лучшими врачами становятся студенты, получившие диплом с отличием второй степени, 

а те, у кого диплом с отличием третьей степени, становятся самыми богатыми врачами. 

На конкурентных рынках полезно иметь (и воспитывать у себя) необычные вкусы. 

когда вы выбираете что-то редкое, полезно проявить эксцентричность.

Решительный прорыв — это по большей части смесь удачи, экспериментов и инстинктивных догадок; 

логические рассуждения вступают в действие уже потом.

Хорошая догадка, которая согласуется с наблюдениями, — это наука. 

И счастливый случай тоже.

Предприниматели отличаются тем, что им не нужно, принимая решение, каждый раз логично обосновывать его и они могут экспериментировать с решениями, запрещенными в корпорациях и ведомствах.

Идеи, которые не нравятся людям, могут оказаться гораздо продуктивнее тех, которые нравятся; 

все популярное и очевидное уже проверено до нас. 

Мы должны проверять парадоксальные вещи — потому что больше никто этого не сделает.

Как однажды заметил Альфред Хичкок: 

«Драма — это реальная жизнь, из которой вырезали скучные отрывки».

Эволюция сформировала человеческий мозг не для того, чтобы он стремился к экономической оптимизации, рискуя системной катастрофой. 

 Иногда создается впечатление, что все свелось к своего рода монотеистической религии эффективности: 

если вы произнесете перед своими финансовыми сюзеренами одобренные управленческие мантры об эффекте масштаба и сокращении затрат, то никаких вопросов к вам не возникнет. 

(Часть 2 Алхимическая сказка (почему магия еще существует) Волшебство: великий дар отказа от логики).

В психологии обычные законы неприменимы: 

один плюс один может равняться трем.

В математике 2 + 2 = 4. 

В психологии — и больше, и меньше 4. 

Все зависит от вас.

Для нас ценны не вещи, а их смысл. 

Их облик определяется законами физики, а суть — законами психологии. 

Компании, которые ищут возможности для создания волшебства, подобно Apple или Disney, обычно попадают в список самых ценных и прибыльных брендов мира.

Вино кажется вкуснее, если его наливать из более тяжелой бутылки. 

Обезболивающие препараты действуют эффективнее, когда люди верят, что они дорогие. 

Почти все становится более привлекательным, когда люди верят, что перед ними редкость, а обладание вещами со знаменитым брендом приносит бо́льшую радость.

(Обращаем в золото свинец).

Красота в глазах смотрящего.

Средневековые алхимики потерпели неудачу из-за неверного взгляда на проблему: они ставили перед собой недостижимую цель, пытаясь превратить свинец в золото и полагая, что ценность чего-либо определяется его природой. 

Это ложное допущение: 

не обязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото, — достаточно лишь воздействовать на психологию, убедив людей ценить свинец не ниже золота. 

И кому важно, что это не настоящее золото?

Думаете, это невозможно? 

Посмотрите на бумажные деньги в своем кошельке. 

Их ценность исключительно психологическая. 

И вы можете создать (или уничтожить) ценность двумя способами — изменив либо саму вещь, либо ее восприятие. 

Почти любой поистине успешный бизнес, приписывающий свою популярность рациональным причинам, своим успехом обязан некоему волшебному трюку из области психологии, иногда найденному совершенно случайно. 

Google, Dyson, Uber, Red Bull, McDonald’s, Apple, Starbucks и Amazon — все они намеренно или случайно используют своего рода душевную алхимию. 

Одержимые безнадежной идеей «трансмутации» — превращения одного элемента в другой, — алхимики не экспериментировали с ребрендингом свинца.

Возможно, им следовало добавить таинственный ингредиент или усовершенствовать метод полировки, чтобы придать свинцу блеск, а затем назвать его «черным золотом». 

(Обращаем в золото железо и картофель: уроки из Пруссии).

 В Пруссии XIX века выдающееся алхимическое достижение спасло государственную казну, когда королевская семья сумела сделать украшения из железа более популярными, чем из золота. 

Для того чтобы финансировать войну против Франции, принцесса Марианна в 1813 году обратилась ко всем богатым и благородным женщинам с просьбой обменять свои драгоценности на украшения из неблагородных металлов. 

Взамен им выдали железные копии тех золотых украшений, которые они пожертвовали в казну, с гравировкой Gold gab ich für Eisen («Золото отдал я за железо»). 

После этого на светских мероприятиях железные копии драгоценностей были более весомыми показателями статуса, чем золото. 

Золотые украшения просто свидетельствовали о богатстве семьи, а железные — не только о богатстве, но и о патриотизме. 

Живший в XVIII веке монарх — предположительно Фридрих Великий — с помощью подобного волшебства сделал картофель сельскохозяйственной культурой.

Фридрих отказался от принуждения и попробовал убеждение. 

Он учредил королевскую картофельную грядку на территории дворца и объявил картофель королевским овощем, есть который позволялось лишь членам королевской семьи или по специальному разрешению короля. 

Объявите что-то эксклюзивным и недоступным, и оно тут же становится желанным — это можно назвать «эликсиром дефицита». 

Фридрих знал об этом и приказал поставить у картофельной грядки охрану, которая должна была оберегать урожай — с тайным приказом не слишком усердствовать. 

Любопытные жители Пруссии обнаружили, что можно незаметно пробраться на грядку, украсть и съесть этот запретный овощ или даже посадить у себя в огороде.

Разные бренды одежды в стиле хип-хоп применяли ту же стратегию, что и Фридрих; облегчив кражу в магазинах, они добились того, что их одежду носили люди, которые были явно круче тех, кто платит за нее полную цену. 

Точно так же некоторые пивоварни изготавливают бокалы для пива в надежде, что их украдут. 

«Человек получают бесплатный бокал стоимостью 30 пенсов, а пивовары получают бесплатную рекламу на их кухне.

Никогда не забывайте: природа нашего внимания влияет на природу наших впечатлений.

Три главных современных устройства для получения информации — ноутбук/настольный компьютер, планшет и мобильный телефон — также созданы для человека. 

Если проанализировать миллионы возможных поз, то выяснится, что человеку удобнее всего: 

1) стоять, 2) лежать, 3) сидеть прямо. 

Три устройства, из которых мы получаем доступ к цифровому контенту, — отражение трех этих поз. 

Мобильным телефоном мы пользуемся на ходу, планшетом — лежа, а ноутбуком или настольным компьютером — сидя за столом.

И мир сформирован для взаимодействия с прошедшим эволюцию человеческим мозгом.

Наш мозг развивался и менялся точно так же, как тело.

Но, почему психология почти не влияла на бизнес и политику, если вносит в них столь поразительную разницу — в зависимости от того, хорошо или плохо ее применят.

Экономическая логика предполагает, что больше значит лучше. 

Психо-логика иногда считает, что меньше значит больше. 

McDonald’s убрал столовые приборы из своих ресторанов, чтобы показать, как надлежит есть гамбургеры, 

и точно так же компания Sony, удалив кнопку «запись» из плеера Walkman, выпустила продукт, который имел меньшую функциональность, но больше возможностей для смены поведения людей. 

Функцию записи на самом деле добавили в следующие модели Walkman, хотя и лишь после того, как потребители приняли первоначальную функцию устройства

Ограничив использование устройства одной функцией, компания подчеркивала, для чего оно предназначено.

Скажем, услышав слово «диван-кровать», мы сразу же представляем себе предмет мебели, который не слишком хорош ни как диван, ни как кровать. 

Возможно, вы сталкивались со столовым прибором — комбинацией вилки и ложки: 

это неудобная ложка, да и вилка из него никудышная. 

Важные инновации на удивление часто появляются как итог не расширения, а сокращения функций. 

Откровенно говоря, Google — это Yahoo без всей той дополнительной ерунды, которая замусоривала страницу поиска, 

а Yahoo в свое время представлял собой AOL без встроенного доступа к интернету. 

В каждом случае более успешный конкурент побеждал за счет удаления функции, присутствовавшей у конкурента, а не ее добавления. 

Успешные издания — скажем, The Week, — в сущности, берут газеты со всего мира и делают их удобоваримыми, удаляя лишний контент; 

McDonald’s убрала 99 % блюд традиционной американской закусочной;

в компании Starbucks в первые десять лет практически не предлагали еду — только кофе; 

лоукостеры конкурируют с традиционными авиакомпаниями за счет комфорта, которого вы не получаете.

Если вам нужна легкость использования — и легкость покупки, — не предлагайте людям швейцарский армейский нож, то есть нечто универсальное. 

Возможно, у вас есть швейцарский армейский нож, но я рискну предположить, что вы пользуетесь им только тогда, когда под рукой больше ничего нет.

Обычно нам легче купить вещи, которые выполняют одну функцию; исключение — мобильный телефон.