Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений. Дерек Томпсон

Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений.


Сегодня существует много платформ, которые никто не может целиком подчинить своему влиянию. 

Число «контрольных ворот», которые нужно охранять, стало слишком большим.

Легкие для понимания идеи и продукты осознаются быстрее и вызывают у нас более позитивное чувство не только к идеям и продуктам, с которыми мы имеем дело, но и к самим себе.

Большинство людей обычно предпочитают идеи, с которыми они согласны, изображения, которые легко распознать, истории, которые легко рассказывать, и головоломки, которые легко решить.

Знакомую идею легче переработать и поместить в когнитивную карту. 

Когда люди видят картину, которая напоминает им знаменитое (как их учили) произведение, они испытывают возбуждение от узнавания и приписывают его воздействию самой картины.

Когда они читают политическую статью, отражающую их убеждения, она хорошо вписывается в их представления о том, что движет миром. 

Таким образом, знакомство, «легкость» и факт неразрывно связаны друг с другом. 

Утверждения «Звучит знакомо», 

«Эта идея кажется правильной» и 

«Это хорошая и правильная идея» легко перетекают одно в другое.

Но не всегда процесс мышления протекает так просто. 

Чтобы усвоить некоторые идеи, образы и символы, требуются большие усилия. 

Для обозначения такого мышления используется термин «трудность».

Подобно тому как «легкость» ассоциируется с хорошими идеями, «трудность» воспринимается как признак чего-то ошибочного. 

Чтобы лучше понять этот эффект, полезно выполнить следующее задание, состоящее из четырех этапов.

1. Вспомните последнюю кинокартину или телепередачу, которую вы видели. 

Шепотом произнесите ее название.

2. Подумайте, как вы могли бы оценить ее по десятибалльной шкале от 1 (ужасная) до 10 (превосходная).

3. Теперь подумайте о семи конкретных вещах, которые вам в ней понравились. 

Считайте их на пальцах и не останавливайтесь, пока не дойдете до семи.

4. Дайте ей итоговую оценку.

При выполнении этого задания часто происходит любопытная вещь: 

между этапами 2 и 4 оценка уменьшается.

Люди ощущают «трудность» и иногда ошибочно связывают неприятное чувство с самим объектом размышлений.

Здесь наглядно появляется эффект «меньше значит больше» или «меньше значит лучше». 

Он означает, что сокращение размышлений усиливает симпатию.

Один эксперимент показал, что мнение британских студентов о бывшем премьер-министре Тони Блэре ухудшалось, когда они начинали перечислять его хорошие качества. 

Мужья и жены оценивают друг друга выше, когда их просят рассматривать меньшее число характеристик. 

Когда думать о чем-то становится трудно, люди переносят испытываемый ими дискомфорт на объект размышлений.

Они игнорируют политические идеи оппозиционных партий, особенно если эти идеи кажутся чересчур сложными. 

Как мы увидим дальше, это очень досадно, потому что наибольшую радость часто приносит обнаружение «легкости» там, где вы не ожидаете ее встретить.

Привлекательность «легкости» очевидна. 

Но справедливо и другое: людям требуется немного чего-то противоположного. 

Они хотят сталкиваться с трудностями, быть шокированными, возмущенными, вынужденными думать – хотя и совсем чуть-чуть. 

Они наслаждаются тем, что Кант назвал свободной игрой – не только монологом «легкости», но и диалогом между «я получаю это», с одной стороны, 

и «я не получаю этого» и «я хочу знать больше» – с другой. 

Люди сложные существа: 

они любопытны и консервативны;

они жаждут нового и тянутся к привычному. 

Но, близкое знакомство – это только начало.

Следующий вопрос, возможно, самый важный для каждого творца и новатора в нашем мире:

 как создавать что-то новое, если большинству людей нравится привычное? 

Возможно ли удивить хорошо известным?

(2. Правило MAYA).

Раймонд Лоуи считается отцом современного дизайна. 

Он дал новый облик спортивному автомобилю и трамваю; 

придумал форму бутылки Coca-Cola и культовую упаковку сигарет Lucky Strike. 

Его фирма участвовала в создании таких прозаических предметов, как точилка для карандашей, и таких фантастических сооружений, как первая орбитальная станция НАСА. 

В 1950 г. журнал Cosmopolitan написал: «Лоуи, вероятно, повлиял на повседневную жизнь современных американцев больше, чем любой другой человек его времени». 

Сегодня трудно не встретить на улицах городов, в офисах или домах устройств, разработанных Apple. 

В 1950-х также было невозможно проехать по Америке и не наткнуться на что-то, разработанное Лоуи и его фирмой.

В то время, когда вкусы американцев постоянно менялись, Лоуи демонстрировал безошибочное понимание того, что нравится людям. 

Для объяснения своего успеха он придумал теорию, которую назвал аббревиатурой MAYA (Most Advanced Yet Acceptable).

 Люди тяготеют к товарам, которые кажутся им максимально передовыми, но в то же время приемлемыми.

С ее помощью теории MAYA объясняли успех навязчивых мелодий в поп-музыке, блокбастеров в кинотеатрах и даже некоторых мемов в цифровых медиа. 

В объекте должно быть нечто новое, бросающее вам вызов или удивляющее, что создает ощущение комфорта, осмысленности или близкого знакомства с объектом. 

Это называется эстетическим озарением.

Раймонд Лоуи прибыл на Манхэттен в ключевой момент столкновения экономики с искусством. 

Ремесленники и дизайнеры 19 в. старались придумать достаточно новых вещей, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос. 

Но заводы с их электричеством, сборочными линиями и строгими технологическим процессами создавали в 1920-х гг. невиданное ранее предложение идентичных дешевых товаров. 

Это была эра массового производства, и «модель Т» Генри Форда стала ее символом.

Но в 1920-х искусство вновь стало привлекать к себе внимание производителей, хотя и по коммерческим причинам. 

Стало ясно, что заводы выпускают больше товаров, чем потребители способны купить. 

Американцы по-прежнему оставались неофобами – людьми, боящимися нового, – и противились изменениям. 

Капиталистам было нужно, чтобы покупатели стали неофилами – любителями нового – и ради обладания очередной новинкой были бы готовы выложить за нее весь свой месячный доход. 

Именно в то время американские промышленники усвоили, что для роста продаж недостаточно сделать товары просто практичными.

Их надо было сделать красивыми – и даже «крутыми».

В General Motors, понимали, что, изменяя стиль и цвет машин каждый год, можно приучить потребителей постоянно стремиться к получению новых версий того же самого продукта. 

Эта идея – соединить науку об эффективности производства с наукой о маркетинге – привела к созданию концепции «запланированного устаревания»

Она подразумевала целенаправленное изготовление товаров, которые оставались бы модными или функциональными только ограниченное время, чтобы поощрять потребителей к новым походам за покупками.

Руководители компаний во всех отраслях экономики поняли, что можно активизировать товарооборот и повторные покупки, постоянно изменяя цвет, форму и стиль своей продукции. 

Технология делала возможным выпуск разных модификаций товара, а их разнообразие приводило к возникновению моды на определенные варианты – в этом непрерывном цикле новый дизайн, цвет и поведение внезапно возносились на пик популярности, а затем быстро становились анахронизмом.

Это был век новых вещей, век зарождения американской неофилии. 

Дизайнеры стали магами-заклинателями консьюмеристской американской мечты.

Сегодня для многих людей с нетерпением ждать очередного хита от Nike, Apple или Disney – так же естественно, как ждать прихода весны вслед за зимой. 

Мода – изобретение времен массового производства и современного маркетинга. 

Людей нужно было приучить постоянно желать новых вещей, и Лоуи стал одним из первых великих проповедников неофилии в Америке.

С одной стороны, люди ищут хорошо знакомого, потому что оно дает им чувство безопасности. 

С другой стороны, людей будоражат трудные задачи, они горят желанием стать первооткрывателями. 

Острое любопытство сочетается с консервативностью. 

Эта борьба между стремлением к открытию нового и стремлением к сохранению привычного, влияет на нас «на каждом уровне» – не только в области художественных вкусов, но и в том, какие идеи и люди нам нравятся.

Подход Лоуи хорошо вписывался в зарождающуюся философию «промышленного дизайна», который преследовал двуединую цель: 

сделать массовое производство более эффективным, 

а товары более привлекательными. 

Великий промышленный дизайнер выполнял роли инженера-консультанта и специалиста по психологии потребителей – одинаково хорошо разбираясь в процедурах конвейерной сборки и в привычках покупателей. 

Но с концепцией промышленного дизайна требовалось познакомить производственные компании. 

Лоуи очень любил изогнутые линии, но, как он часто говорил директорам компаний, наилучшая кривая – это кривая продаж, которая быстро идет вверх.

Больше всего запомнились современникам Лоуи автомобили с его дизайном. 

Еще в начале своей карьеры Лоуи запатентовал эскиз седана. 

Доминирующий стиль в автомобилестроении 1920-х гг. был прямолинейным и угловатым – дизайн дилижанса с мотором. 

Но Лоуи в своих ранних набросках предвосхитил будущее. 

Он использовал слегка скошенные линии, создавая что-то вроде курсивной версии строго вертикальной «модели Т». 

Даже стоящая на месте, утверждал Лоуи, машина должна демонстрировать «внутренне присущее ей стремление вперед».

Студия Раймонда Лоуи была фабрикой хитов своего времени. 

Фотографии середины 1950-х гг. показывают мир, блистающий полированным хромом. 

Лоуи хотел прикрыть острые, созданные человеком протуберанцы индустриальной эпохи мягкими тканями, созданными самой природой. 

Кузова автомобилей Studebaker, точилки для карандашей и тогдашние локомотивы несли на себе отпечаток того же каплеобразного стиля, в котором преобладали закругленные контуры и обводы.

Лоуи полагал, что яйцо – это прошедшее проверку временем высшее достижение природного дизайна и функциональности, структура с такой идеальной кривизной, что оболочка толщиной менее половины миллиметра способна выдерживать давление груза весом девять килограммов.

Он считал знание этнографии исходным пунктом разработки дизайна: 

во-первых, понять, как ведут себя люди; 

во-вторых, изготовить товары, которые соответствуют их привычкам.

Лоуи превосходно разбирался в предпочтениях потребителей отчасти потому, что прилежно изучал их привычки. 

Он брал поведение людей за основу, а не разрабатывал товары, которые бы заставляли их менять свою жизнь.

Теория MAYA – максимально нового, но приемлемого для потребителей – указывает на наличие конфликта между желанием людей удивляться и желанием ощущать привычный комфорт. 

На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: 

а) привлекательность нового и 

б) сопротивление непривычному.

Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA: 

стал максимально новым, но приемлемым.

Воздействие порождает близкое знакомство с объектом, близкое знакомство порождает легкость восприятия, а легкость восприятия порождает симпатию.

Но есть такая вещь, как избыточное знакомство.

 Его можно наблюдать везде. 

Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите фильм, где предсказуем каждый поворот сюжета, или присутствуете на выступлении человека, который беспрерывно повторяет одни и те же прописные истины. 

Исследования легкости восприятия показывают, что власть знакомства с объектом ослабевает, когда люди понимают, что модератор пытается воздействовать на них одним и тем же раздражителем снова и снова.

Превосходные рассказчики сначала создают у слушателей напряжение, а затем – чувство облегчения, когда все становится ясно, – эврика. 

 «Создание смысла как такового – вот что служит вознаграждением. 

Произведение искусства не должно быть “простым”, чтобы стать привлекательным для аудитории». 

Люди любят трудные задачи, если считают, что могут их решить. 

Она называет тот момент, когда трудность восприятия уступает место легкости, эстетическим озарением.

Публика ценит моменты озарения настолько, что просто наслаждается их ожиданием, даже если эти моменты никогда не наступают. 

Сериал «Остаться в живых» был хитом многие годы, потому что его аудитория наслаждалась ожиданием разгадки, хотя сценаристы только множили загадки, не давая ответов на них.

Игра “Тетрис” – это танец ожидания и завершения. 

Многие романы и таинственные истории могут быть подобны укладке падающих элементов с помощью нажатий на клавиши.

Вторая по популярности игра в мире – это Minecraft, в которой игроки составляют фигуры и виртуальные миры из виртуальных кирпичиков. 

Minecraft – своего рода культурный наследник конструктора Lego, который, в свою очередь, был «наследником игры в кубики».

Самые популярные игры для смартфонов, достаточно простые, чтобы играть в них одним большим пальцем, часто бывают головоломками – например, 2048 и Candy Crush. 

Разработчики стремятся создать то, что нейрологи называет «преодолимой трудностью». 

Это снова отсылает нас к модели MAYA.

Различие между новыми и старыми хитами заключалось не в более сложных сочетаниях аккордов. 

Напротив, различие обеспечивали именно новые инструментовки, которые привносили свежее звучание в «обыкновенные гармонические прогрессии».

Ученые и философы крайне склонны предпочитать идеи, которые уже пользуются широкой известностью. 

История науки – это долгая история о том, как хорошие идеи отвергались раз за разом до тех пор, пока с ними не знакомилось достаточное число ученых, после чего эти концепции становились научными законами. 

 Физик-теоретик Макс Планк, один из создателей квантовой теории, сказал: 

«Новая научная истина торжествует потому, что ее оппоненты со временем вымирают, а подрастающее поколение знакомо с ней с самого начала».

Существует понятие «оптимальная новизна» идей. 

Они должны быть необычными, но приемлемыми. 

График оптимальной новизны выглядит следующим образом:

Чтобы привлечь внимание продюсеров, сценаристы часто представляют исходные идеи как оригинальное сочетание двух известных успешных проектов, используя так называемую «хай-концепт-рекламу». 

Например, «Это “Ромео и Джульетта” на тонущем корабле!» («Титаник») или 

«Это “История игрушек” с говорящими животными!» («Тайная жизнь домашних животных»). 

В Кремниевой долине, где роль продюсеров играют венчурные капиталисты, хай-концепт-реклама стала такой распространенной, что все чаще звучит как шутка. 

Компанию Airbnb, называли «eBay для жилых помещений». 

Службы такси Uber и Lyft называли «Airbnb для автомобилей». 

Когда Uber получила широкую известность, основатели новых стартапов стали презентовать их как «Uber для…» (вместо многоточия можно подставить что угодно).

Важно научиться оформлять новые идеи как модификации старых;

смешивать легкость и трудность восприятия в правильных пропорциях – чтобы заставить вашу аудиторию разглядеть знакомое за удивительным.

Хороший заголовок должен быть не чрезмерно знакомым, а скорее достаточно знакомым; приятный сюрприз необходимо сообщать языком, понятным целевой аудитории; 

заголовок должен обещать возможность узнать больше о широко известной теме – все тот же принцип MAYA.

Самая многочисленная группа неофилов в экономике потребления – подростки. 

молодые люди меньше всего заинтересованы в сохранении статус-кво.

Мечта активного промышленного дизайнера – создавать дизайн для подростков… 

Они могут время от времени увлекаться глупыми безобидными новинками, но в целом их вкус остается принципиально верным.

Неофилия и неофобия – это два конкурирующих состояния, постоянно ведущие борьбу как в сознании каждого покупателя, так и в потребительской экономике в целом.

Так, большинство людей любят новые песни, но не любят их искать. 

Они хотят музыкальных открытий, не требующих от них серьезных усилий, и готовы выполнять лишь последовательность несложных операций. 

каждое решение Spotify, при разработке Discover Weekly принималось исходя из того, что приложение должно восприниматься как друг, который делится с вами своей музыкальной подборкой.

Поэтому плейлист составлялся раз в неделю и включал только 30 песен.

Как работает Discover Weekly. 

Каждую неделю сотрудники Spotify анализируют миллионы списков песен от пользователей со всего мира, чтобы понять, какие песни обычно группируются. 

Предположим, что песня А, песня В и песня С часто появляются в списках вместе. 

Если я часто слушаю песни А и С, то Spotify решает, что мне, вероятно, понравится и песня В. 

Такой способ предсказания вкусов с помощью алгоритма, который агрегирует предпочтения миллионов людей, называется «коллаборативной фильтрацией»:

коллаборативной потому, что учитываются мнения многих пользователей, 

и фильтрацией потому, что с помощью этих мнений отбирается следующая вещь, которую вы хотите услышать.

Оказалось, что наличие чего-то знакомого порождало доверие, особенно у тех, кто пользовался Discover Weekly впервые. 

Если в новом плейлисте нет ни одной вещи, которая вас зацепит или окажется знакомой, то он не привлечет слушателей.

Правило MAYA позволяет сделать три важных вывода.

Первый: публика не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. 

Второе: чтобы продать что-то хорошо знакомое, сделайте его удивительным. 

Чтобы продать что-то удивительное, сделайте его знакомым.

Дэвид Фостер Уоллес однажды сказал, что реалистичные романы могут служить двум целям: «Делать незнакомое знакомым и делать знакомое незнакомым».

помните предупреждение Макса Планка: 

даже самые блестящие научные идеи поначалу вызывают скептицизм, если они слишком далеки от традиционного мышления. 

Великие произведения искусства и великие продукты находят свою аудиторию там, где она их ждет.

В конце концов власть легкости восприятия оказывается сильнее всего, когда она возникает из своей противоположности, когда непростой этап трудности понимания позволяет возникнуть моменту озарения.

Третье: иногда люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это. 

Когда человек говорит, специальный центр в его мозге принимает решение о том, будет ли фраза проговариваться или напеваться. 

Повторение служит сигналом.

 Оно приказывает мозгу слушать музыку.

Повторение – это больше чем фокус, создающий иллюзию, это божественная частица музыки.

90% времени, уделяемого прослушиванию музыки, люди слушают уже известные им песни.

Этот феномен привязчивости мелодий известен давно и широко распространен. 

В английском языке он обозначается термином earworm (буквально «ушной червь»), а на французском звучит «упрямая, преследующая музыка».

Мозг, в котором звучит навязчивая мелодия, мечется между желаниями повторения (я хочу помнить, как она звучит) и завершения (я хочу знать, как она закончится). 

Такое запутанное взаимодействие между этими двумя желаниями – характерная черта самых привязчивых песен.

Привязчивая мелодия – это когнитивный разлад. 

Бессознательный разум жаждет повторения, которое наше сознание находит надоедливым. 

Как мы видели, возможно, именно подсознательное «я» хочет больше повторений – хочет больше старого, хочет больше знакомого, – чем сознательное «я» считает «достаточным».

Возьмите мышь и громко сыграйте какую-то ноту, например си (которая обычно обозначается буквой В). 

Мышь замрет. 

Возможно, на ее заостренной мордочке появится выражение удивления. 

Повторите си снова, и мышь снова будет выглядеть удивленной. 

Но в конце концов она перестанет реагировать. 

Громкий звук перестанет ее интересовать. 

Она к нему «привыкнет».

Привыкание – нормальное и даже полезное явление. 

Если вы не можете сосредоточиться на работе из-за шума на соседней стройке, но вскоре перестанете обращать на него внимание, вы начнете работать более продуктивно. 

Для индустрии развлечений привыкание подобно смерти. 

Давайте вернемся к нашей бедной мышке. 

Вместо того чтобы издавать ноту си бесконечно, ученые могут сыграть ее несколько раз подряд, а затем, когда мышь, казалось бы, усвоит эту закономерность, поразить ее новым звуком – нотой до (обозначаемой как C)!

Нота до также удивит мышь. 

Но важнее то, что появление новой ноты заставит мышь немного забыть о ноте си. 

Это называется «нарушением привыкания». 

Использование одной ноты до позволяет сохранить силу предыдущего раздражителя – ноты си. 

В конце концов мышь привыкнет к звукам обеих нот. 

Но это вполне нормально. 

Ученые могут еще больше замедлить процесс привыкания, введя третью ноту – ре (D)!

«Во всем мире в музыке используется начальное повторение. 

Идея состоит в том, чтобы повторять одно и то же до того момента, когда люди уже едва не рвут на себе волосы, а затем внести небольшие изменения.

Есть два способа не допустить привыкания. 

Первый требует разнообразия или нарушения привычки. 

Второй требует времени. 

Допустим, вы прослушали I Will Survive двадцать раз подряд. 

На следующий день вы скорее предпочтете слушать, как железо скребет по стеклу, чем Глорию Гейнор. 

Но через несколько недель эта песня зазвучит по радио, 

и вы поймете, что хотите слушать ее снова. 

Это «спонтанное восстановление»: 

вы думаете, что вам уже хватит Глории, но через какое-то время вы хотите вновь услышать I Will Survive.

Те, кто перенес инсульт или страдает другими расстройствами речи и едва способен говорить, тем не менее часто могут петь.

Афазия (потеря речи) часто возникает в результате повреждения отделов левого полушария мозга, управляющих речью, но исследования с помощью МРТ показали, что музыкальная терапия активизирует мелодические способности, которыми управляет правое полушарие.

Этот результат позволяет предположить, что повторение полезно не только для развития музыкальных способностей, но и для всех типов коммуникации. 

Музыкальный язык помогает людям запоминать слова и сигнализирует, что какие-то слова сто́ят запоминания. 

Тысячи лет писатели и ораторы убеждали публику, превращая речь в песню – обволакивая произносимые слова сладким сиропом повторения.

И эти методы используются и поныне.

Использованный Бараком Обамой рефрен «Да, мы можем» Yes, we can – это пример риторической фигуры, называемой эпистрофой, то есть повторение нескольких слов в конце предложения. 

Это одна из многих имеющих преимущественно греческие названия риторических фигур, которые основаны на той или иной форме повторения.

Так, анафора – это повторение первых слов предложения 

(«Мы будем драться на побережьях, мы будем драться на суше в портах, мы будем драться в полях» – Уинстон Черчилль). 

Триколон – это тройное повторение в укороченном виде

 («Правительство народа, из народа, для народа»). 

Антитеза – это повторение частей предложения для сопоставления противоположных понятий («Это были лучшие времена, это были худшие времена»).

Наконец, следует упомянуть короля всех современных трюков, используемых при написании речей, – антиметаболу, представляющую собой риторическую инверсию: пример: «Важен не размер собаки в драке, а размер драки в собаке».

Есть несколько причин, по которым антиметабола стала так популярна. 

Во-первых, она звучит достаточно мудрено, чтобы отвлечь внимание от факта, о котором идет речь. 

Во-вторых, она позволяет выделить аргумент за счет создания яркого контраста. 

В-третьих, она довольно популярна с точки зрения традиции сочинения песен, поскольку строит хук на двух элементах – A и B – и инвертировании их таким образом, чтобы дать слушателям моментальное удовлетворение и понимание смысла. 

В качестве известных примеров ABBA в политике можно назвать такие высказывания:

• «Не обстоятельства творят человека, а человек обстоятельства» (Бенджамин Дизраэли)

• «Восток и Запад не доверяют друг другу не потому, что мы вооружены; мы вооружены потому, что не доверяем друг другу» (Рональд Рейган)

И, самое известное: «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси себя, что ты можешь сделать для нее».

Идеальная проповедь должна «начинаться тихо, развиваться медленно, возноситься высоко и высекать огонь. 

Если вы берете короткую фразу и повторяете его на протяжении всей речи подобно припеву в песне, оно запоминается. 

Люди запоминают песню не из-за ее текста. 

Они запоминают песню из-за ее припева. 

Если вы хотите создать что-то запоминающееся, вы должны это повторять.

Стержнем выступления мог быть хук, тема или риторический припев, скрепляющий текст речи.

Люди верят красивым словам, даже если они лживы.

У иллюзии «речи как песни» есть брат – эффект «рифмы как довода». 

Подобно тому как повторение слов может создать иллюзию пения, музыкальный язык может создать иллюзию рациональности.

Люди воспринимают рифмованные афоризмы, например 

«без труда не вытащишь и рыбку из пруда» или 

«гладко было на бумаге, да забыли про овраги»,

 как более точные, чем нерифмованные – 

например, «что у трезвого на уме, у пьяного на языке».

Повторение и ритм служат для языка своего рода усилителями аромата: 

они могут помочь плохой идее выглядеть исключительно умной, потому что слушатели не относятся критически к красивым словам, зачастую просто принимая их за чистую монету.

Хорошим указанием на то, что музыкальный язык – плохой и даже ложный индикатор истины, служит то, что мы часто используем его для сентенций, которым нельзя верить буквально. 

Есть немало известных афоризмов, таких как «яблоко по́утру – врач побоку», которые явно ошибочны, но воспринимаются с одобрением, потому что их приятно произносить.

Сначала люди улавливают рифму и только потом ищут смысл.

Есть разновидность жанра нон-фикшен, которую критики иногда называют «проповедью успеха». 

Авторы большинства таких книг занимаются перепродажей здравого смысла. 

Они берут какую-то истину, интуитивно понятную читателю, и упаковывают ее в обертку из новых историй. 

Это что-то вроде передаривания интуиции: 

вы уже проходили этот урок, но теперь он предлагается в новой упаковке. 

Странная истина заключается в том, что вся речь состоит из микроскопических мелодий и неуслышанных песен. 

Требуется лишь немного повторения, чтобы расслышать музыку.

Под поверхностью нашей кожи, есть ровная тонкая мышца, охватывающая нижнюю часть каждого волоса.

 Она называется мышцей, поднимающей волос (arrector pili), и приводится в действие симпатической нервной системой.

 Это означает, что вы не можете ее контролировать или сокращать по команде, как, например, бицепс.

Когда нам холодно, когда нас лихорадит или когда мы испытываем сильные эмоции, наши волосы встают дыбом и образуют защитную ткань над поверхностью кожи. 

Люди во всем мире называют этот эффект именами разных пернатых. 

По-китайски он называется «шишечками на куриной коже», 

на иврите – «утиной кожей», 

а по-английски – «гусиной кожей».

Люди получают удовольствие, возвращаясь к прежним культурно-эмоциональным переживаниям, не только потому, что они хотят вспомнить само произведение, но также и потому, что они хотят вспомнить себя, и этот акт вспоминания доставляет им радость. 

Динамические связи между прошлыми, настоящими и будущими переживаниями, возникающие при повторном восприятии объекта, дают экзистенциальное понимание,

Не обязательно понимать причину возникновения каждого пупырышка на гусиной коже. 

В конце концов, это тайна, своего рода нейронное перешептывание между симпатической нервной системой и невидимыми мышцами; 

чувство, которое скрывается под кожей и без вашего разрешения окутывает вас теплом, вырываясь изнутри.

(Разум, создающий мифы – I: сила повествования).

Айзек Азимов придумал научную дисциплину, «психоисторию», которая позволяла величайшим математикам предсказывать с поразительной точностью расцвет и крушение цивилизаций на многие тысячелетия вперед.

Существует два классических способа измерения аудиторий. 

Первый называется скринингом. 

Люди смотрят фильм или сцены из фильма и сообщают, что они думают о персонажах, о взаимоотношениях между ними и о сюжете. 

Эти мнения направляются членам съемочной группы, чтобы те могли улучшить фильм. 

Второй называется отслеживанием. 

Исследовательская фирма устанавливает контакт с несколькими тысячами респондентов и зачитывает им список названий фильмов. 

Респонденты отвечают, о каких фильмах они слышали, какие смотрели, а какие считают нужным посмотреть в будущем. 

Этот метод используется для прогнозирования кассовой выручки

:--) как правило, безуспешно.

Азимов объясняет идею психоистории с помощью химических терминов. 

«Отдельные молекулы газа двигаются достаточно хаотично, и никто не может предсказать, как будет двигаться молекула в любой момент времени», – говорил Азимов. 

Но «вы можете предсказать общее поведение газа очень точно, используя законы физики». 

Например, когда объем уменьшается, давление увеличивается. 

Это не догадка, это научный факт. 

Азимов фантазировал о том, как математики могли бы вести наблюдение за всеми цивилизациями, которыми управляют еще не открытые законы, имеющие социальную природу, как если бы эти цивилизации находились в лабораторной мензурке. 

Ученый, возможно, и не в силах предсказать будущее каждого отдельного человека, но он способен предвидеть крушение империй с такой же точностью, с какой студент-химик предвидит химическую реакцию.

«если вы можете предвидеть, как люди поведут себя на достаточно раннем этапе, вы сможете изменить их поведение».

Джозеф Кэмпбелл, автор книги «Тысячеликий герой», подошел к созданию универсальной формулы для сочинения историй ближе, чем любой другой теоретик. 

Кэмпбелл проанализировал историю человечества и показал, что прежде, чем люди научились писать, они снова и снова рассказывали одну и ту же героическую историю, изменяя в ней главным образом имена и место действия. 

В этом универсальном мифе кажущийся обыкновенным человек пускается в путешествие, совершая переход из известного мира в неизвестный. 

С чьей-то помощью он выдерживает несколько серьезных испытаний и в конце концов сталкивается с самым трудным. 

Благодаря одержанной им решающей победе он возвращается в известный ему мир как герой, как пророк, как некто великий, как чей-то сын. 

Это история Гарри Поттера и Люка Скайуокера, 

Моисея и Магомета, 

Нео из «Матрицы» и Фродо из «Властелина колец» и, разумеется, Иисуса Христа.

Основная критика мономифа Кэмпбелла сводится к тому, что он имеет слишком общий характер; 

этот мономиф подобен утверждению о том, что ключом к каждой великой истории любви является взаимное притяжение главных героев. 

Я считаю такое отношение к теории Кэмпбелла чрезмерно скептическим, так как его книга ставит следующий важный вопрос (хотя и не дает на него ответов): 

почему мы рассказываем истории, которые мы рассказываем, именно таким, а не иным способом? 

Но я не специалист по мифологии, и необходимо признать, что теория универсального мифа не имеет всеобщего признания.

Конкретные детали выявленной Кэмпбеллом структуры не так важны, как три главных ингредиента: 

вдохновение, узнаваемость и неизвестность. 

Герой должен быть узнаваемым, близким читателям, они хотят ассоциировать себя с ним. 

Это означает, что герои не могут быть непобедимыми или вести себя отвратительно, стремясь к непобедимости. 

Герои также должны бороться со своей судьбой.

На пути к славе неизбежны поражения, что заставляет публику переживать и волноваться.

хорошие рассказчики интуитивно понимают, что аудитории нравятся классически структурированные истории.

Существуют правила успешного сценария для популярного фильма. 

Каждый зритель в отдельности не может точно сказать вам, каковы они, но публика в целом разъясняет создателям фильмов эти правила уже много десятилетий.

большинство людей любят оригинальные сюжеты при условии, что арка повествования охватывает истории, которые мы знаем, и истории, которые мы хотели бы рассказать сами.

В эпическом мономифе Кэмпбелла обнаруживается сотни примеров того, что можно было бы назвать мини-мифами – подвидами каждого жанра. 

Например, супергерои в кино иногда обладают выдающимися способностями от рождения (Супермен), а иногда их приобретают (Человек-паук); 

одни супергерои трагичны (Бэтмен), 

а другие хвастливы (Железный человек). 

Каждый из этих жанровых подвидов имеет уникальные повествовательные паттерны.

Фильмы ужасов, возможно, тот жанр, в котором проще всего проводить классификацию.

В фильмах ужасов действует либо преследователь, либо убийца. 

Преследователь – либо призрак, либо демон. 

Главные действующие лица либо случайно привлекают внимание демона, либо призывают его».

Эти тонкие различия могут серьезно влиять на реакции аудитории. 

«Одна из главных особенностей фильмов ужасов состоит в том, что зрители стремятся поставить себя на место персонажей, чтобы ощутить их страхи. 

Но если главные действующие лица вызывают демона, то многие зрители заявляют, что они не были сильно напуганы, потому что сами они никогда не стали бы вызывать нечистую силу. 

Эти различия также влекут за собой предсказуемые последствия для кассовой выручки. 

Когда героев преследует некий загадочный кошмар – это самое то для фильма ужасов.

Но когда мотивация убийцы известна, такой фильм воспринимается скорее как триллер, что менее привлекательно для подростков.

Другим жанром, хорошо поддающимся классификации, можно назвать жанр апокалипсиса. 

Есть два вида фильмов о конце света – «остановить апокалипсис» и «пережить апокалипсис». 

В фильмах «остановить апокалипсис», таких как «Армагеддон» и «Столкновение с бездной», группа экспертов обнаруживает угрозу человечеству и искупительное самопожертвование спасает мир.

Фильмы «пережить апокалипсис» более разнообразны, но также имеют много общего. 

В кинокартинах «2012», «Послезавтра» и «Разломе Сан-Андреас» катастрофа принимает формы соответственно природного катаклизма, предсказанного в календаре майя, глобального потепления и мощного землетрясения. 

Но, несмотря на разнообразие грозящих бедствий, основная драма в этих фильмах одна и та же. 

Отец стремится воссоединиться со своей семьей; 

тем временем эгоист гибнет, великодушный выживает, а отец искупает свои прошлые ошибки героическими поступками. 

По сути эти фильмы об апокалипсисе представляют собой традиционную семейную драму, рассказывающую о превратностях отцовства.

Ваши любимые фильмы — это продукты инженерного проектирования, подобно типовым домам на соседнем пустыре, построенным по плану одного и того же архитектора.

Предвосхищение – одно из тех удовольствий, которые мы получаем от фильма или сериала и, не все спойлеры одинаковы: 

«Шестое чувство» и «Подозрительные лица» представляют собой тщательно разработанные ловушки, где первоочередное значение имеет сюрприз в финале. 

Но вряд ли зритель «Гражданина Кейна» не сможет оценить гениальность фильма, если заранее узнает, что Кейн умрет и что его последние слова «Розовый бутон» связаны с воспоминанием (спойлер) о детских санках.

«Если рассказ может быть действительно “испорчен” кратким изложением сюжета, значит, он уже испорчен самим сюжетом».

Каждая хорошая история – это больше чем ее сюжет. 

Это заключенная в ней вселенная человеческой жизни или, как писал Толстой, средство передачи всех чувств, от печали до восторга. 

Но если эти средства передачи дополнены драмой незнания того, что будет дальше, то почему некоторые люди предпочитают историю, финал которой способны угадать? 

Возможно, аудиториям нужен элемент надежной предсказуемости, чтобы прочувствовать сюжет в полной мере. 

Неотразимые истории, подобны «эмоциональным американским горкам». 

Но удовольствие от спуска с американских горок не в ощущении угрозы надвигающейся смерти. 

Оно заключается в напряжении, возникающем между «Эта штука заставляет меня думать, что я умру» и «Я точно знаю, где сойду на землю живым».

Но, очень опасно переоценивать хорошие истории.

Истории – это своего рода колдовство. 

Подобно повторению и анафоре, они отвлекают наш склонный к мифотворчеству разум от глубокого осмысления явлений, которое необходимо для их истинного понимания. 

Привлекательная история, служащая плохой цели, – это опасная штука.

Первые годы после рождения имеют решающее значение для развития языковых, моторных и поведенческих навыков. 

Гораздо проще выучить второй язык в детском, а не во взрослом возрасте, а глухие дети, которых не обучают языку жестов в ранние годы, позднее осваивают его с большим трудом, даже если практикуются десятилетиями.

Чувствительные периоды существуют также для вкусов. 

Большинство детей испытывают врожденное отвращение к запаху брокколи. 

Ученые полагают, что этот овощ в процессе эволюции стал вырабатывать неприятное на вкус вещество гойтрин, чтобы защитить себя от полного уничтожения дикими животными. 

Но, маленьких детей можно заставить полюбить горьковатый вкус брокколи, если регулярно кормить их блюдами, где она сочетается с другими, более приятными продуктами.

повторяющееся воздействие позволяет приучить детей к брокколи. 

Разные вкусы, по-видимому, формируются в разные периоды. 

Известно, что подростки склонны экспериментировать со своей идентичностью и со своей внешностью, а также пробовать фармацевтические новинки. 

Наиболее важный период для формирования музыкальных вкусов – это возраст от пятнадцати до двадцати с небольшим лет. 

После тридцати многие люди полностью перестают искать новую музыку. 

Анализ данных от Spotify, выявил точный возраст, с которого люди прекращают слушать новых исполнителей: тридцать три года. 

Политические предпочтения, по-видимому, выкристаллизовываются приблизительно в то же время.

После того как люди переступают порог своего двадцати- или тридцатилетия, у большинства из них мягкая глина вкусов и идеологии отвердевает.

детские развлечения влияют на взрослые ожидания. 

В этом заключается суть того, что психологи называют «подсознательным предубеждением» – такое предубеждение появляется само собой даже у людей, преисполненных самых благих намерений. 

Подсознательное предубеждение в медиа может распространяться подобно болезни: кинематографисты становятся ее носителями, фильмы – переносчиками инфекции, а дети – жертвами. 

Знакомство со слишком большим числом женских персонажей, играющих подчиненные роли, приучает поколение девочек извиняться за свою напористость. 

Так как поколения детей растут под влиянием историй, доказывающих, что женщины не могут вести себя как мужчины, не будучи наказанными за это, то, вырастая, эти дети учат следующее поколение тому же самому, и порочный круг повторяется.

Кинозрители придерживаются двойных стандартов в отношении мужчин и женщин. 

Когда женщины в фильме действуют подобно мужчинам, а мужчины подобно женщинам, то фокус-группы выражают недовольство.

Возьмем, к примеру, романтические комедии. 

Такая комедия обычно состоит из трех актов. 

В первом акте пара исследует возможность установления отношений. 

Во втором акте они появляются вместе. 

Но перед третьим актом возникает угроза разрыва отношений вследствие какого-то кризиса.

 Это ключевой момент сюжета, потому что благодаря ему зрители чувствуют себя такими растроганными, когда пара триумфально воссоединяется в третьем акте.

После этой критически важной сцены разрыва два персонажа возвращаются к прежней жизни, к друзьям или даже к семьям. 

если мужской персонаж спит с кем-то еще во время этого разрыва, то зрители прощают его после примирения с главной героиней. 

Но что, если в тот же период с кем-то другим спит главная героиня?

 Даже женская аудитория перестает сочувствовать ей. 

Рецепты Голливуда породили у зрителей подсознательное предубеждение в этом вопросе. 

Для мужчин секс и романтические отношения в кино разделены. 

Но если вы женщина, то секс с разными мужчинами сделает вас недостойной голливудского финала.

Неверные и сильные мужчины восхищают; 

неверные и сильные женщины раздражают.

проще приучить к социальной норме молодого человека, чем изменить взгляды человека средних лет.

история – это всегда повествование, которое обладает как достоинствами выдуманных рассказов – последовательностью, сюжетом с причинно-следственными связями, осмысленностью и драматичностью, – так и их недостатками.

Изощренные алгоритмы управляют Facebook, Pandora, Netflix и другими медиа, адаптируя миллионы опций к сложившимся предпочтениям индивида и доминирующим вкусам его группы. 

Такая охота за привычным вполне естественна, но она способствует тому, что люди усваивают опасные предубеждения.

Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov

Telegram https://t.me/kudaidem2

VK https://vk.com/id170715284

Rutube https://rutube.ru/channel/4169818/

Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2

Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJA