Я продаю на 1,7 млрд, но деньги, вместо рекламы, отдаю рабочим и клиентам

Дисклеймер: написано автором блога на основе интервью и блога Александра Дубовенко, основателя строительной компании. 

Стройка – это всегда интересно. 

Звонит жена: 

«Я знаю, что мой муж пытался заказать у вас дом. Накрутите ему два лишних миллиона. Я его уговорю, чтобы он не торговался, а два миллиона отдайте мне наличными».

Звонит жена другого заказчика: 

«Остановите стройку, мы разводимся». 

Перезваниваем заказчику: 

«Это она со мной разводится, я с ней — нет, строим дальше». 

К этому моменту может показаться, что проблемы бывают только с женским полом. А вот и нет. 

У мужчин бывает проблема с алкоголем.  Ночной звонок:

«А давайте поставим ламинированные окна на 500 000 ₽ дороже!» 

Ставить дорогие окна пока не стоит, нужно дождаться письменного подтверждения. Когда человек протрезвеет, дорогие окна могут и не понадобиться. 

Бывают агрессивные случаи.

Заказчик с утра нормальный, а вечером звонит менеджеру:

«Слышь ты, *****, выходи на улицу, я тебя оболью бензином и сожгу». 

На утро ничего не помнит. 

Этот же заказчик предлагал нашим рабочим миллион ₽, если они порубят газгольдер топорами. 

Так и живем. 

Я никогда не занимался строительством, пока не столкнулся с проблемой. 

Для дачи родителей мне понадобился клееный брус. Я обзвонил всех и самое быстрое что мне предложили – доставка примерно через месяц. Я аккуратно попросил ускорить, на что мне сказали, что могут просто положить трубку и больше со мной не разговаривать. 

Какой востребованный материал, – подумал я. 

Я продолжаю искать и нашел брус в 400 километрах от Москвы, в Орловской области. Там на заводе все завалено клееным брусом. То есть они не могут брус продать, а я не могу брус купить. 

Я договорился с заводом поработать вместе, так и началось. Сначала продавали материалы, а потом начали строить сами. 

Сегодня моей строительной компании стукнуло 20 лет, мы строим в год по 300 домов, которые продаем на 1,7 млрд ₽. 

Как зарабатываем на стройке? 

У нас две базовых технологии: клееный брус и керамический блок. Монолит и газобетон делаем, но сильно меньше.

Продаем больше домов из керамического блока, чем из клееного бруса. Компания называется Гудвуд, но на текущий момент мы самая большая частная кирпичная компания в России. 

Примерно половина людей берут типовой проект за основу и чуть подделывают под свою семью. Половина берёт полностью под себя. 

Кому-то нужен удобный подъезд, кому-то развернуть по солнцу, где-то учесть перепад на участке, сосед некрасивый — отгородиться стеной.

Сколько зарабатываем на стройке?

Последние 5 лет мы строим 300 домов в год. Типичный дом стоит от 12 до 20 млн ₽. Это тепловой контур без отделки. Дома дороже 70 млн не берём. Олигархические дома строят представители заказчика, там хотят откаты, и больше бюрократии.  

Если посмотреть на экономику дома, который мы продаем за 15 млн ₽, получается так. 

Себестоимость дома – 10,5 млн ₽. Половина суммы стройматериалы, половина зарплаты рабочим.  

В пик сезона многие рабочие получают по 300 тысяч ₽ в месяц. Сами строители зарабатывают больше офисного сотрудника.

Операционные расходы – 3 млн ₽. Это зарплата офиса (менеджеры и инженеры), налоги, реклама, айти, гарантии, сервис. 20% от общей выручки.

В операционные расходы входят:

Зарплата офиса (менеджеры и инженеры) – 750 000 ₽ 

Налоги – 750 000 ₽ 

Аренда, реклама, ИТ, инфраструктура – 1,35 млн ₽

Сервис для клиентов – 150 000 ₽

Прибыль (до вычета налога на прибыль) – 1,5 млн ₽. То есть от общей выручки у нас остается 10%, из которых еще нужно будет заплатить налог на прибыль. 

Клиентские предоплаты мы раньше размещали в краткосрочные депозиты от имени клиентов. Так чуть ли не удваивали свою прибыль. Сейчас ставки падают, эта статья доходов уменьшается. 

Обычно строительные компании нанимают тех, кто готов работать, находят клиентов, кто готов заплатить, а делают как придется. Получают прибыль, вкладывают в красивую рекламу у блогеров, новое Порше для владельца и начинают по-новой. Я попробовал сделать по-другому. 

Деньги, которые обычно идут на маркетинг, я отдал рабочим и вложил в продукт. Когда клиент получает сервис не на троечку, как привык, он сам начинает продавать нас как подрядчика, а лучше такой рекламы ничего не существует. 

Конкуренты, которые приезжают на экскурсии к нам в офис, больше всего удивляются, что у нас все спокойны, никто не орет и не бегает. 

И вот почему.

1. Рабочие прежде всего

Если у вас есть знакомые строители, вы должны представлять атмосферу на стройке. И у нас все было не просто. 

Ситуация с геологом

Чтобы залить фундамент дома вам понадобится проект под конкретный грунт.

У нас бы подрядчик с низкой ценой на геологию. Он измерял параметры грунта по системе “на глазок”, без лабораторных анализов. Геолог понимал риски, поэтому перестраховывался и в документах занижал качество грунта. 

В итоге мы экономили 10 тысяч ₽ на геологии, а на фундаменте переплачивали 200 тысяч ₽, потому что делали мощнее, чем надо. Теперь перепроверяем подрядчиков перекрестными проверками.  

Антилень  

Для контроля качества внедрили систему с обязательным сканированием штрихкодов. При вводе данных, например об уровне масла в станке, нет галочки «масло в норме», а есть числовое поле. Нужно ввести цифру. Для этого надо сначала отсканировать штрихкод на станке. Это исключало формальное заполнение.

Проблема с водителями бетоновозов

Водители бетоновозов похожи на таксистов: больше рейсов, больше заработают. Им выгодно, чтобы смесь из машины выливалась быстрее. Для этого они постоянно пытаются разбавить бетон водой. В итоге марка падает, он не набирает расчетную прочность.

После я понял, что без кардинальных изменений мы далеко не уедем. 

Маркетинг начал работать на рабочего 

Мы поменяли соцсети. Раньше показывали, как красиво строим, теперь рассказываем как рабочему у нас работается. Появился работяга, который три слова связать не может, но он говорит: 

«Вот я тут стену построил, мне заплатили 250 тысяч». 

Другие рабочие узнают себя и хотят у нас работать. 

Начали выдавать рабочим сухпайки 

Первый раз брали набор на Вайлдберриз, а получили коробку с надписью «Армия России, не для продажи». Мы поняли, что продали нам ворованные сухпайки. 

Но рабочие были так довольны набором, что пришлось найти производителя и он согласился сделать аналогичные под своим брендом. 

Открыли полигон

Год назад мы изменили процесс вывода бригады на первый объект. 

Раньше прораб находил бригаду и выводил ее на первый объект. Менеджеру приходила отбивка: 

«Внимание! Новая бригада». 

Он хватался за голову: 

«Почему опять я?». 

Каждое появление новой бригады — это потенциальный риск.

Инженер приезжал на объект и объяснял бригаде наши требования. 50% бригад сразу сбегали после этой встречи. Оставшиеся 50% либо показывали сверхнизкую скорость, либо удалялись с объекта уже по нашей инициативе. И условно только 10% бригад приживались.

Шишки летели на прорабов: 

«Ты кого к нам привел?». 

Страдали все. Некоторые прорабы вообще перестали брать новые бригады: 

«Весь этот геморрой нам не надо».

Слава богу, у нас уже 7 лет действует ограничение — строить не более 300 домов в год. Поэтому нам не нужно большое количество новых бригад. Нужно лишь компенсировать текучку — 10–20% годовых.

Но из-за того, что средняя площадь индивидуальных домов выросла с 200 до 300 кв. метров, бригад требуется чуть больше, так как длительность этапов строительства увеличилась.

Год назад мы запустили новый процесс — строительный полигон и ввели должность прораба-инструктора. Теперь новые бригады едут не сразу на объект, а на полигон: показывают нам свою работу, знакомятся с технадзором, изучают требования. 

50% бригад проходят полигон успешно. Если бригада его сдала, то вместе с прорабом-инструктором она выезжает на объект делать свой первый этап. С момента запуска этой системы ни одна бригада не сбежала.

Тема с полигоном оказалась просто клондайком. Мы выросли по качеству и навсегда закрыли вопрос нехватки бригад. 

Рабочим платим за прохождение тестирования. Раньше платили 5 тысяч, сейчас 10 тыс в день. Рабочий приезжает, тренируется, ему заплатили 10 тысяч, накормили, уехал. 

Без секретов  

Мы идем к полной прозрачности. Советы директоров транслируются в Ютубе и доступны всем сотрудникам. Конкуренты хотят изучить производство — пожалуйста. Клиенты хотят знать маржу — пожалуйста. Сотрудники хотят знать зарплаты друг друга — легко.

2. Отбираем клиентов

Чтобы не превышать число строек, мы почти не даем рекламы. И всё равно, с помощью сарафанного радио, получаем гораздо больше заявок, чем готовы обработать (примерно на 5 млрд ₽). 

Мы не все можем построить. Бани, беседки, гаражи – мимо. 

Не в каждом регионе. Сибирь, Юг – мимо.

Иногда не проходим по деньгам или по материалу (оцилиндровка, каркасники, сип). 

И мы сливаем эти заказы. Какой-то вариант фейс-контроля, как в ночной клуб.

А еще мы приняли около 5 000 обращений на строительство 50, 100 и более домов. Приезжали какие-то люди, делали проекты, всплывали мифические инвесторы. А реальным клиентам уделяли меньше внимания. 

Действительно, куда вы лезете со своим домиком за 7 миллионов, у нас тут заказчик на миллиард! 

В результате все миллиардные заказы срывались. Это было потерянное время и вынос мозга.

3. Лояльный клиент за 10 000 ₽ 

После сдачи дома начинается самое важное — сервис. У нас отдел сервиса, который очень влияет на восприятие компании. Задача: чтобы человек, один раз выбрав нас, никогда в жизни не испытывал проблем. Единый телефон, быстрое решение без разбирательств.

Например. 

Ночь с 1 на 2 января. Новогодние праздники — все по домам, доедают салаты. У клиента, который купил у нас дом, но заказал инженерные системы в другом месте, остановился котел. Зимой это неприятная история. Если котел остановился в полночь, то к 8 утра в доме будет плюс 10, а через сутки — минус 2, и лопнут все трубы.

Клиент позвонил тому, кто устанавливал котел. Ночью трубку никто не взял. Он не знал, что делать, и позвонил нам. Когда ему ответили на звонок в полночь, он удивился. 

Говорит: 

У меня котел остановился, что делать? 

Ему отвечают: 

Сейчас приедем. 

Спросили, какой котел, взяли запчасти. Приехали и починили, поменяли форсунку, которая засорилась. Оказались единственными, кто взялся восстановить работу системы отопления на праздниках.

Клиент спросил: 

Сколько с меня? 

Наши сказали, что нисколько. 

Он удивился: 

Подождите, но не вы устанавливали отопление, давайте я заплачу.  

Но они отказались. Нам это обошлось в 10 тысяч ₽. Если смотреть глубже, это циничный маркетинг. 

Вложили 10 тысяч, и если сосед посмеет заказать дом не у нас, этот клиент пойдет и задушит его. Он больше никому не позволит построить дом не у нас. Всего за 10 тысяч ₽.

4. Клиент должен знать, как именно мы косячим 

У нас есть фишка — личный кабинет заказчика. В каком-то смысле это самое главное в компании. Другие строительные компании дают возможность переписываться с менеджером в Вотсапе — и всё. За стройкой наблюдать можно, только приехав на площадку. 

У нас клиент видит все оплаты, фотоотчеты со стройки, даже разборки между отделами, всё онлайн. Например, кто-то заказал материалы — клиент видит спецификацию. Машина с материалами поехала — клиент видит фотоотчет. Даже когда идут сбои, заказчик в курсе и понимает: у меня будет день простоя из-за этой проблемы.

Нам не сразу удалось убедить менеджеров, что заказчик должен видеть проблемы и то, как они решаются. Многим казалось, что это не нужно. Сидит человек спокойно на работе, зачем знать, что на стройке что-то не так? Но мы договорились показывать всё, в том числе негативные моменты. Я уверен, что, сделав процесс прозрачнее, мы вызываем доверие.

Плюс от личного кабинета в том, что там хранится вся история строительства. Если клиент решит продать дом, то сможет показать покупателю, как его строили со всеми документами и фотографиями.

5. Поставьте мне плохую оценку 

Во многих компаниях измеряют индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, или NPS). 

Часто хвастаются: наш NPS – 70 или 80%!

В какой-то момент, наш NPS стал зашкаливать, он был 93%, и мы решили его запретить. 

Когда у тебя высокий NPS, ты становишься его заложником и начинаешь ухудшаться. Менеджер спрашивает заказчика, доволен ли он строительством, а тот отвечает: 

Нет, не очень, хочу поставить 6 баллов вместо 10. 

Для менеджера это стресс. И он говорит: давай-ка я лучше подарю тебе москитные сетки на окна, а ты поставь 10 баллов.

В итоге, считая такие оценки, мы только отрываемся от реальности. 

Более того, сейчас мы совсем игнорируем позитивные отзывы заказчика. И настроены на сбор негатива. 

Всё было хорошо? Отлично. Но что можно улучшить? 

Научили менеджеров вытаскивать из заказчиков ответы на эти вопросы. И они не отстанут, пока не получат.

Правило про сбор негативных отзывов применяем и в работе с сотрудниками и подрядчиками. Например, спрашиваем строителей, как им проектная документация. 

Если говорят «хорошо», не принимаем. Нас больше интересует, что можно улучшить.

Я уверен: когда ты концентрируешься на том, что можно улучшить, и не боишься сказать, что компания не идеальная, ты развиваешься.  

6. Мой клиент – лучший сотрудник отдела продаж 

Мы платим от 5 до 20 тысяч ₽ за то, чтобы клиенты показывали свои дома нашим потенциальным клиентам. Даем им номера друг друга и просим провести экскурсию. При этом можно честно рассказать обо всех недостатках дома. Мы договорились почти с 30 клиентами по всей Московской области о таких показах.  

У потенциального заказчика больше доверия к владельцу дома, чем к нашему менеджеру. Продавец заинтересован продать, а владелец дома реально живет в доме. 

Мы думали построить демодом, чтобы показывать потенциальным заказчикам. Но на один дом пришлось бы потратить около 20 миллионов. Кроме того, одного не хватило бы. Мы строим дома из дерева и из камня. Построим из дерева — покажем клиенту, а ему нужен каменный. Заказчики бывают разного уровня. Для одних строим за 7 миллионов, для других — за 30 миллионов.

Хотим дать возможность заказчикам общаться с нашими жильцами в чате, задавать вопросы по строительству. Например, кто-то хочет построить дом, и ему интересно, какие цветовые решения применяли люди в доме такого же типа. Он может спросить, а ему ответят с фотографиями.

7. Подумайте за клиента, а он скажет спасибо 

Умная розетка

В какой-то момент начали устанавливать умную розетку. Розетка с сим-картой, которая передает параметры. Если электричества нет, она с аккумулятором. Если отключили электричество, приходит сообщение в чат заказчика плюс в офис. 

Также она контролирует пороговые значения температуры. Если температура опускается ниже 12 градусов, приходит оповещение, и менеджеры сервисного отдела связываются с заказчиком: что случилось, нужна ли помощь.

Плюс розетка мониторит давление в системе отопления. Если давление падает, приходит сигнал заказчику в Telegram, и в наш отдел сервиса. За эту зиму мы три-четыре дома полностью спасли от разморозки.

Резервный телефон 

Отключилось электричество, падает температура, до заказчика не можем дозвониться. С трудом нашли его, оказалось, за границей. 

В итоге начали брать резервный телефон у заказчика — тёщи, бабушки, соседей, друзей. Многие заказчики начали заполнять, и проблема исчезла. 

Розетка под гирлянду 

Мы создали 100 памяток и высылаем их клиенту через личный кабинет, когда нужно. 

Например, на этапе планирования электропроводки кабинета напомнить — вы можете разместить розетку под крышей, это стоит три копейки, но потом у вас будет возможность повесить новогоднюю гирлянду. 

8. Не ищем виноватого, сразу платим 

Часто, когда возникает проблема, в компании выясняют, кто виноват: фирма или клиент. Это занимает время. Мы исключили процедуру выяснения вины. Естественно, до какой-то суммы. Мы не можем решить проблему на 100 миллионов, не выясняя вину. 

Но если проблема на 100-200 тысяч, и мы можем моментально ее закрыть, не выясняя вины, то делаем — и всё.

9. Не работаем с ипотекой 

Александр Сергеевич, добрый день!

Хочу обратиться к вам с просьбой согласовать возможность строительство дома через вашу компанию в ипотеку.

Знаю, что вы закрыли эту программу по ряду причин.  У нас несколько знакомых строили через вашу компанию дома, заказывали инженерку и очень довольны.

Мы промониторили основных игроков и все равно хотим строить только через вашу компанию в связи с очень хорошими отзывами от всех близких, это редкий случай на сегодня) 

Буду очень признательна, если пойдете навстречу и согласуете в порядке исключения такой проект. Ипотека у нас одобрена в Альфа банке и Сбере, я работаю с топ 40 банками и в целом проблем с использованием ипотеки не будет. 

Очень жду вашу обратную связь!

С уважением.

===

В ответном письме я объяснил, почему не работаем. 

[Censored], добрый день. 

Безусловно, компания Good Wood — на текущий момент самая ответственная.

Но строительство через ипотеку — это издевательство над заказчиком. Банки будут над вами и над нами издеваться. Они будут задерживать платежи, требовать покрасить виртуальный дом в цвет, который им нравится для размещения на портале, и десять раз требовать переделывать акты.

Кроме того, когда дом будет сдан, они будут задерживать выплату нам денег за дом, который построен за наш счёт!!!

Вывод — эта процедура противоречит здравому смыслу.

Сейчас новая тенденция появилась: мы с вами, допустим, договорились, что дом стоит 10 миллионов, вы получили ипотеку на 10 млн рублей. Мы строим дом, но банк начинает оценивать, действительно ли он стоит 10. И оценивает на 7. И намекает нам: либо получите за дом 7, либо давайте судиться год. Отличная идея для банка: с эскроу-счета заработать проценты, пока идет суд. 

Вариант — или достаньте где-то деньги, или идите к другим. Простите нас.

Эта история написана на интервью с Александром Дубовенко, основателем строительной компании GOOD WOOD. 

Я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Если вам понравилась эта история, вы можете прочитать и другие истории на канале «Упал, поднялся».

В блоге уже больше 120 бодрых историй из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подпишитесь на канал, так вы поможете продолжать эту работу, спасибо.