Рецензии на книги | "Без фильтра: тайная история И." Сара Фраер. Рецензия. Часть 2.

Пэрис Хилтон закрыла дверь тюрьмы и бросила цепкий взгляд на толпу папарацци, которая столпились рядом со входом. Ее уже ждали. Такой отличный информационный повод — Пэрис попалась при вождении в пьяном виде, а теперь выходит из тюрьмы. Пэрис выделила в толпе папарацци с зеленым шарфом и повернулась к нему “рабочей стороной”, т.е. самым выгодным ракурсом. Щелкают камеры, слепят вспышки.

Эти и многие другие фотографии будут предложены таблоидам и прочим медиа, которые следят за жизнью прессы. Не бесплатно, конечно, а за сумму не менее 100 тыс долларов. Продюсер Пэрис ловко манипулировал спросом. Пэрис стала одной из первых, которая популярна не потому, что она известная певица, спортсменка или кинозвезда. Она знаменита потому что знаменита. Все началось со “случайного слива” хоумвидео и Пэрис попала в таблоиды, где и осталась на годы.

Но мир стал стремительно меняться, а звезды и медиа реагировали с опозданием. Когда из ютуба упрашивали продюсера Хилтон поделиться хоть какими-нибудь роликами Пэрис, он только смеялся. Зачем мне их давать бесплатно, если я это продаю?

А вот Ким Кардашьян в то время не могла похвастаться такой популярностью, как Пэрис Хилтон. Покупать ее фото и видео желающих было не то чтобы очередь. Она была подружкой Хилтон, но на вторых ролях. Ким разглядела возможности И. начала действовать.

Главная идея — собирай аудиторию, которая будет наблюдать за твоей жизнью. Развлекай аудиторию разнообразным контентом, причем совершенно бесплатно. А потом продавай этой аудитории либо самостоятельно, либо с помощью брендов. Семейство Кардашьян это усвоило туго.

Это была принципиально другая концепция, к которой не сразу приспособились бренды.

Девушка решила поменять свою фигуру. Она занималась с тренером, выкладывала фото, рассказывала о прогрессе. Она попала в раздел рекомендаций в И. Произошел взрывной рост количества подписчиков. Появился спонсор — начинающий производитель спорт.пита. За несколько лет этот спонсор построил крепкий бизнес с широкой линейкой продуктов. Спонсор прогрессировал вместе с девушкой. Крупные бренды в фитнес отрасли недоумевали. Как так? Обычная рекламная история в эпоху до И. выглядела так. Победительница (или финалистка, в худшем случае) соревнований вроде фитнес бикини попадала на страницы глянца спортивной тематики и заключала контракт с крупным брендом. Кстати, такая же схема была и с Арнольдом Шварценеггером. Сначала подиум и Мистер Олимпия, потом продажа спортпита, снаряжения, систем тренировок итд.

А тут какая-то непонятная для индустрии фитоняшка без соревнований, подиума и титулов стала интересна сотням тысяч подписчиков.

Почти в самом начале запуска И. создал страницу с рекомендациями блогов. Специальная команда занималась поиском интересных блогов — спортсмены, музыканты, сомелье, фотографы, любители животных итд. Они отбирали блоги и помогали получить внимание миллионов пользователей И. Попал на страницу рекомендаций? Это билет в новый мир. Если блог достаточно интересен, то из него можно было сделать бизнес. Хобби превращалось в основную работу.

В И. появилось множество блогов-бизнесов по продаже товаров и услуг, где доходы зависели от внимания публики. Но вокруг И. роились бизнесы — накрутка подписчиков, лайков, коментов, продвижение контента, обучение эффективному ведению блога итд. Конечно, все это сильно зависело от алгоритмов и рекомендаций И. Кстати, алгоритм регулярно менялся.

И. стоял перед дилеммой. Кого показывать в ленте пользователям, ведь время на соц.сеть ограничено? Если все внимание на селебов, с их частыми постами, множеством лайков и коментов, то обычный пользователь не будет видеть своих друзей. И сам потеряет мотивацию создавать контент. В результате он станет зрителем, “потребителем контента, а с друзьями будет общаться в другой соц.сети. В итоге может произойти катастрофа, как с Вайном.

Вайн — приложение, которое позволяло создавать ролики на 6 секунд, прообраз Тиктока. В 2013 Вайн стал самым скачиваемым приложением, а всего через 3 года его фактически закрыли. В Вайне появились местные знаменитости, с большим количеством подписчиков. Они регулярно заливали развлекательный контент, привлекая все новую и новую аудиторию. Рядовые пользователи потерялись на их фоне и переставали снимать свой контент. А потом селебы-миллионники поставили ультиматум руководству Вайна. Или с каждым из них заключается контракт на миллионы долларов или… они уводят свою аудиторию на другую платформу, например в И. Руководство ответило отказом. В итоге вайнеры-селебы выполнили свою угрозу и ушли. Вайн потух.

Поэтому, в И. урезали частоту показов селебов в ленте, что вызвало у них раздражение. Упали охваты, лайки, коменты. У некоторых очень сильно. Такие же проблемы начались при чистке ботов. Но знаменитости никуда не ушли.

Еще появилась такая проблема, как каннибализация сетей. С одной стороны, соцсеть Цук владела И. Аудитория этих двух популярных сетей не всегда пересекалась. Чем больше пользователь проводил время в Цук или в И., тем меньше его оставалось на другие, конкурирующие сети — Снэпчат, Твиттер, Реддит итд. Но когда Цукерберг заметил, что И. развивается за счет аудитории Цука, то заблокировал часть фичей для кроспостинга из Цука в И. Тогда отцы-основатели И. — Систром и Кригер решили, что пора покинуть компанию. Кстати, в мире стартапов редко бывает, что фаундер даже мега успешной компании все еще у руководства спустя много лет. Многих выдавили крупные акционеры — Каланика из Убера, Эвана Уильмса из Твиттер итд. Но Цукерберг и спустя 17 лет на своем месте CEO.

Цукерберг был одержим цифрами, метриками, скоростью роста. Чем больше знаешь про каждого своего пользователя, тем более сильная позиция перед рекламодателями. А пользователей у Цука почти 3 млрд. Рекламные возможности Цука использовали и на выборах.

Не смотря на свою решимость покупать или копировать быстро растущего конкурента, Цукерберг пропустил Тикток. Впрочем, такой же провал допустил и Ютуб. Сейчас вертикальные ролики а-ля Тикток появились не только в Ютубе, но в И., Цуке. Но это уже другая история

t.me/mosstart