Алхимия. Часть 2. Искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни. Поведение потребителей

Закончу рассказ о книге “Алхимия: Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни”. 

Рассмотрим: “теорию дорогостоящих сигналов»

Почему работает плацебо.

Кейс Red Bull — успешного коммерческого плацебо.

Почему сознание — являясь по факту пресс-службой, мнит себя Президентом.

Чем хорош подход «разумная достаточность».

Как  своенравные пчелы выполняют в улье роль отдела НИОКР.

Стратегия минимизации разброса или минимизации потерь:

Почему вместо того чтобы максимизировать результат, лучше искать хорошее универсальное решение с низкой вероятностью катастрофы. 

Как работает «взлом восприятия».

Зачем мозг отфильтровывает все своей интерпретацией.

Итак начнем с доверия.

Взаимность, репутация и сигнал о заранее принятых обязательствах — вот три главных механизма, лежащих в основе доверия. 

Программа Knowledge для получения лицензии лондонским таксистам ценна не только как навигационные знания, но и как сигнал. 

В противоположность лондонским кэбам, в Афинах, маршруты, по которым такси возит иностранцев, в среднем на 10 % длиннее, чем маршруты для афинян. 

В компании Uber доверие обеспечивают другие механизмы. 

Это цифровая запись каждой поездки, система рейтингов и все более строгие проверки биографии водителей. 

В этом отношении программа Knowledge лондонских таксистов  — это заблаговременные расходы, которые становятся доказательством долговременных обязательств.

В 2016 г. 31 лондонский таксист был осужден за изнасилование, но среди них не было ни одного водителя черного кэба.

Возможно, именно из-за сигналов о заранее принятых обязательствах компании охотно берут на работу выпускников университетов. 

Тот, кто потратил столько времени и денег, чтобы найти хорошую работу, вряд ли будет рисковать своими инвестициями, слоняясь по офису и воруя ноутбуки.

Долговременный интерес, в отличие от сиюминутной выгоды, часто стимулирует поведение, неотличимое от взаимовыгодного сотрудничества. 

Большая рыба не ест рыбу-чистильщика вовсе не из альтруизма, а потому, что в долговременном плане живая рыба-чистильщик полезнее мертвой. 

В свою очередь, рыба-чистильщик может жульничать и вместо наружных паразитов откусывать по кусочку от жабр хозяина, но она обеспечит себе более безопасное будущее, если большая рыба станет ее постоянным клиентом. 

Именно перспектива повторения делает отношения честными и взаимовыгодными.

А, компании, обучающие специалистов, знают, что инвестиции в обучение окупаются в основном за счет лояльности персонала. 

Биологи называют это «теорией дорогостоящих сигналов»: 

смысл и значение, приписываемые определенной вещи, прямо пропорциональны затратам на их передачу.

Биты передают информацию, а затраты — смысл. 

Мы не приглашаем людей на свадьбу по электронной почте. 

Мы помещаем информацию (которую можно отправить по электронной почте или даже в SMS) на карточку с золотым тиснением, чрезвычайно дорогую. 

(Эффективность, логика и смысл: выберите два из трех).

Механизм вкусовых ощущений человека настроен таким образом, чтобы не замечать вкус воды, так чтобы сразу же выявлять всевозможные загрязнения.

Попробуйте провести эксперимент с маленькими детьми. 

Предложите им любимую еду, добавив в нее чуть-чуть специй. 

Малыш не станет этого есть, потому что малейшее отклонение от ожиданий заставляет ребенка сомневаться в безопасности.

Точно так же настроено все наше восприятие. 

Мы замечаем те вещи (а также придаем им значение и смысл), которые отклоняются от узкого экономического здравого смысла, именно из-за их отклонения. 

Следование узкому экономическому рационализму приведет к миру с изобилием товаров — и с нехваткой смыслов. 

В архитектуре это модернизм: 

стиль с характерным отсутствием украшений или «фальшивых» деталей — стиль, потерявший «смысл». 

Надеюсь, что вскоре станет возможным 3D-печать зданий и в архитектуру XXI века сможет вернуться стиль Гауди.

Кстати, с точки зрения архитектуры модернизм не так уж эффективен. 

Арки выдерживают нагрузку лучше балок, а плоские крыши — это кошмар для инженеров. 

Но модернистская архитектура, подобно экономистам и консультантам по вопросам управления, умеет создавать видимость эффективности. 

(Творчество как дорогостоящий сигнал).

Лишь отклонение от узких сиюминутных интересов позволит нам создать нечто более ценное, чем «пустая болтовня». 

Подчиняясь диктату рациональной экономической теории, невозможно создать доверие, любовь, уважение, репутацию, статус, преданность, щедрость или привлечь сексуального партнера. 

Если бы рациональность обладала эволюционной ценностью, бухгалтеры были бы сексуальными. 

Но стриптизеры одеваются как пожарные, а не как бухгалтеры; 

смелость сексуальна, рациональность — нет.

В природе зачастую жизненно важен убедительный сигнал, причем такой, чтобы его нельзя было подделать. 

Информация бесплатна, искренность — нет. 

И не только люди оценивают важность сообщения по тому, во что обошлись его создание и передача. 

 И пчелы делают это.

Передавая сообщение о том, что им понравилось место для будущего гнездовья, пчелы исполняют виляющий танец, интенсивность которого растет в геометрической прогрессии в зависимости от качества места; 

количество энергии, которую они тратят на сигнал о подходящем для гнездовья месте, прямо пропорционально их энтузиазму. 

Реклама для пчел — это цветы; 

:--) и если подумать, то цветок — это просто сорняк с большим бюджетом на рекламу. 

Выражаясь языком мишленовского «Красного гида» по ресторанам, цветок может быть: 

«стоит остановиться», «стоит свернуть», «стоит ехать специально».

Только узнаваемая идентичность позволяет цветку увеличить свою меновую стоимость  и повысить вероятность повторных визитов пчел.  

Ложная реклама характерна для орхидей, которые часто выступают в роли мошенников растительного царства. 

Один вид орхидей имитирует внешний вид (и запах) гениталий самки насекомых; 

многие имитируют источник пищи, а некоторые — другие растения. 

Но обман не может быть масштабным — в противном случае насекомые научатся избегать контакта с такими растениями. 

Орхидеи можно назвать «ресторанами для туристов» растительного мира:

такие заведения рассчитывают только на однократные визиты и не боятся отпугнуть клиентов, зная, что те все равно никогда не вернутся.

Возможно, именно поэтому орхидей мало и цветут они только в начале сезона, пока пчелы не поумнеют.

Теория дорогостоящих сигналов, или концепция гандикапа представляет собой одну из самых важных теорий в общественных науках. 

Идея подачи сигналов и их роли в половом отборе позволяет объяснить многие эволюционные исходы.

Эволюция апосематической окраски — в буквальном смысле «предупреждения», или знака «держись подальше», — удивила натуралистов XIX века, поскольку хорошо заметный сигнал повышал риск пойти на корм хищнику. 

Вместе с тем апосематическая окраска может считаться формой дорогостоящего сигнала: 

«Видишь, я не прячусь! Может, меня просто не стоит есть?» 

Например, божьи коровки выделяют неприятно пахнущее вещество, когда их пытаются съесть, 

а яркие цветные точки на спине насекомого оповещают о его несъедобности.

Тот, кому не нужно маскироваться, явно ни от кого не прятался, а значит, выжил как-то иначе, и его лучше избегать. 

Это еще один пример того, как некое явление, иррациональное на первый взгляд, передает больше смысла, чем другое, совершенно логичное. 

В Южном Централе, криминальной части Лос-Анджелеса, мужчина, надевающий золотые украшения, подает двойной сигнал: 

ему хватает денег на золото и он достаточно крут, чтобы показывать свое богатство на публике, не боясь грабежа.

Но,  характеристика, которая ценилась как индикатор приспособленности, усиливается до степени абсурда: 

этот процесс называется «фишеровским убеганием». 

У животных он может быть необычайно затратным. 

Вполне возможно, что именно соревнование в величине рогов — в конечном счете те выросли до безумных размеров — привело к вымиранию большерогого оленя.

Цивилизация острова Пасхи могла погибнуть, поскольку племена соревновались в том, кто сможет сделать самые большие каменные головы — и как можно больше этих голов! 

Идеи, возникшие из теории полового отбора, объясняют не только природные аномалии (тот же павлиний хвост), но и популярность тех форм поведения и вкусов людей, которые на первый взгляд безумны: 

от существования «товаров Веблена», таких как черная икра, до более привычных нелепостей, например пишущей машинки. 

Возможно, половой отбор предоставляет «фонд раннего развития» для лучших экспериментов природы.

Скажем, не могло ли увеличение количества перьев на крыльях птиц, позволявшее им обретать преимущество в поиске полового партнера, привести к тому, что птицы научились летать? 

Способность человеческого мозга оперировать большим словарным запасом могла возникнуть скорее ради соблазнения,

Гироскутер — редкий прецедент, который позволяет увидеть, что происходит с инновацией, если нет брендов. 

Узнаваемых брендов нет, и в категории товаров не разобраться, — как заметили нейробиологи, мы не столько выбираем бренды, сколько используем их в качестве подсказки. 

А когда выбор затруднителен, мы прибегаем к безопасному варианту: 

вообще ничего не делаем. 

Нет образа бренда — нет стимула улучшать продукт — клиенты не знают, что выбирать, и не могут вознаградить лучшего производителя.

Без знания, какой бренд ненадежен, пострадала вся категория товара, гироскутер.

Без механизма обратной связи, которым обладают бренды, у производителя нет стимула выпускать более безопасную и совершенную версию гироскутера — никакой прибыли они от этого не получат. 

В результате рынок скатился к товарным гонкам по нисходящей, без усовершенствований и контроля качества. 

Поэтому никто не улучшал гироскутеры, и в результате вся категория товара скорее мертва, чем жива. 

Ситуация могла бы исправиться, если бы появился более качественный товар или, например, компания Samsung догадалась бы дать свое имя наилучшей модели. Интересно, что на рынке электронных сигарет, страдавшем от аналогичного недостатка, появились такие бренды, как Vype. 

Без петли обратной связи, явленной в форме разных и легко узнаваемых лепестков или брендов, никакие улучшения невозможны. 

Эта петля существует потому, что насекомые или люди учатся отличать более полезные растения или бренды от менее полезных — и соответственно менять свое поведение.

(Часть 4 «Взлом подсознания». Сигналы самому себе. Эффект плацебо). 

Почему аспирин должен быть ободряюще дорогим?

Исследование эффекта плацебо показывает, что обезболивающие с брендом эффективнее. 

Более того, реклама препарата как средства от конкретного состояния, как в случае с нурофеном, усиливает эффект плацебо. 

То же самое происходит при повышении цены или смене цвета — любые изменения, вносимые компанией, ведут к повышению эффективности продукта.

Болеутоляющие с таблетками красного цвета действуют эффективнее. 

Возможно, плацебо работает, заставляя организм выделять больше ресурсов на выздоровление. 

Эволюция настроила нашу иммунную систему на более суровую окружающую среду, чем нынешняя, и поэтому мы должны убедить свое подсознание в том, что условия для выздоровления особенно благоприятные — и тогда иммунная система заработает на полную мощность.

 Эта теория способна изменить всю медицину, но, подозреваю, люди не горят желанием проверять эти идеи еще и потому, что те содержат легкий налет алхимии. 

Стив Джобс, страдал от кумпунофобии, или страха перед пуговицами. 

Фобия Стива была столь сильной — он отказывался надевать вещи с видимыми пуговицами. 

Высказывают предположение, что это повлияло на его подход к дизайну — он отказывался выпускать телефоны до тех пор, пока не сумел создать телефон без кнопочной клавиатуры. 

Сознание изо всех сил пытается поддерживать иллюзию того, что оно преднамеренно выбирает каждое наше действие; 

на самом деле во многих решениях оно в лучшем случае сторонний наблюдатель, а по большей части даже не замечает, как принимаются эти решения. 

Сознание — это пресс-служба, а мнит себя Президентом:

 Мы верим, что отдаем приказы, тогда как большую часть времени лишь поспешно придумываем обоснования, чтобы в ретроспективе объяснить решения, принятые в другом месте и по причинам, которых мы не понимаем.

Но тот факт, что мы способны объяснить свои действия, совершив их, вовсе не означает, что они вызваны именно этой причиной или что для ее выяснения пригодна логика. 

Так способность джунгарских хомячков сопротивляться инфекции менялась в зависимости от того, как освещались клетки, в которых сидели зверьки: 

более продолжительный светлый период (соответствующий лету) вызвал более сильный иммунный ответ. 

Вероятно, иммунная система потребляет много ресурсов, и, если заболевание не смертельно, она подождет сигнала, который скажет, что борьба с болезнью не повысит другие риски. 

Похоже, джунгарский хомячок в летнее время борется с инфекцией энергичнее: 

в это время года хватает пищи для поддержания иммунного ответа. 

Эта модель поведения демонстрирует, что в суровых условиях животные предпочитают пережидать инфекции и запасать ресурсы.

Теоретически в популяциях с изобилием пищи мы можем вызвать полноценный иммунный ответ в любое время, но, вероятно, подсознательный выключатель еще к этому не приспособился — поэтому требуется плацебо, чтобы убедить сознание в том, что наступило подходящее время для иммунного ответа. 

Возникает любопытное предположений, что иммунная система нашего организма настроена на гораздо более суровое окружение, чем то, в котором мы живем.

Иногда так объясняют ожирение — эволюция сформировала у нас полезный инстинкт: «Если нашел что-то вкусное, съешь как можно больше».  

Вероятно, люди не только «взламывают» иммунную систему, но и регулярно используют косвенные методы для воздействия на эмоции, которые мы не способны запускать сознательно — равно как и иммунный ответ, — но которые можно включить уговорами. 

В частности, можно говорить о плацебо смелости — приемах, позволяющих достичь более высоких уровней смелости, чем с помощью одной воли.

Большинство атрибутов и ритуалов в армии — знамена, барабаны, мундиры, строевая подготовка, награды, талисманы и так далее, — в сущности, представляют собой плацебо, внешние стимулы, предназначенные для воспитания смелости и сплоченности. 

Исключение могут составлять солдаты спецназа: 

их специально отбирают по способности подавлять страх, причем у некоторых отмечаются признаки психопатии. 

Тем не менее большинство людей не могут выбирать, испугаться им или нет.

Хитрость воспитания смелости — в сознательном создании условий, благоприятных для требуемого эмоционального состояния. 

Для сна нужны мягкие подушки, темнота и тишина, а для смелости могут понадобиться горны, барабаны, знамена, мундиры, чувство локтя и так далее. 

Большинство продуктов наряду с очевидной «официальной» функцией имеют и скрытую.

:--) «Цветы — дешевая альтернатива проституции»

Маленький пенис? У нас есть для вас большой автомобиль!

Мозг млекопитающих предпочитает контроль и уверенность.

Кроме того, мы воспринимаем оплату кредитной картой как на 15 % более выгодную, чем оплату той же суммы наличными. 

Приложения по доставке пиццы часто информируют о стадиях выполнения вашего заказа: выпечка, контроль качества, упаковка и доставка. 

Какая часть этой информации поступает в реальном времени, а какая лишь создает впечатление прогресса? 

Многим нравится иллюзия прогресса. 

Эти функции говорят: «Будь спокоен — мы о тебе помним».

По всей вероятности, большая часть двух часов, потраченных девушкой на уход за собой, идет на прием плацебо уверенности, чтобы создать эмоции, которых не вызвать сознательным усилием воли.

 Мужчины достигают того же эффекта, прописывая себе 2 литра крепкого пива.

Если бы винодельня опустилась до такой вульгарности, как реклама, то она могла бы позаимствовать слоган у L’Oréal: 

«Потому что я этого достоин».

Что делает плацебо эффективным?

Его условием должны быть усилия, редкость или затраты. 

Народные средства для лечения болезней могут быть эффективными плацебо просто потому, что растения, необходимые для их изготовления, встречаются редко. 

Мы ежегодно тратим миллиарды долларов, пытаясь улучшить лекарства, но почти ничего не тратится на то, чтобы лучше понять действие плацебо: 

оно слишком похоже на алхимию. 

А еще, почему пациенты больниц выздоравливают быстрее, когда с их кровати видны деревья?

Еще один важный аспект состоит в том, что у любого принимаемого внутрь препарата, претендующего на лечебный эффект, должен быть немного необычный вкус. 

Так, при производстве тонизирующего вина Sanatogen последний ингредиент добавили с единственной целью: 

сделать вкус напитка слегка неприятным. 

Аналогичным образом диетическая кока-кола должна быть чуть более горькой, чем обычная, — в противном случае люди не поверят, что это диетический напиток. 

(Плацебо Red Bull). 

Red Bull — один самых успешных коммерческих плацебо, которые когда-либо появлялись на рынке.

Способность этого продукта проникать в подсознание настолько велика, что его постоянно изучают психологи и специалисты по поведенческой экономике со всего мира.

Ассоциации, вызываемые напитком, настолько сильны, что одно лишь присутствие логотипа, похоже, меняет поведение людей.

Напиток обладает многими характеристиками превосходного плацебо: 

высокая цена, странный вкус и «ограниченная доза». 

На первом этапе Red Bull также извлекал пользу из упорных слухов о том, что его активный ингредиент скоро запретят. 

При виде маленькой банки Red Bull мы подсознательно делаем вывод: 

«Должно быть, это сильная штука; ее приходится продавать в маленькой банке. 

А выпьешь самую большую — поедет крыша» .

В одном исследование, группа парней пьющих «водку и Red Bull» сообщала о большей степени опьянения, рисковала чаще двух других и чувствовала себя увереннее при знакомстве с женщинами. 

Более того, эффект, похоже, проявлялся сильнее у тех мужчин, кто верил, что смесь энергетического напитка и алкоголя придает смелости и делает раскованнее, 

и это дает основание для вывода, 

что изменение поведения определяется не составом напитка, а тем, что вы думаете о его действии. 

Итак, подача сигналов себе или другим — укрепление здоровья (стимуляция иммунитета), 

нанесение макияжа (стимуляция уверенности в себе) 

или покупка предметов роскоши (повышение статуса) — всегда сопровождается поведением, с точки зрения логики бессмысленным. 

Но это скорее не совпадение и не нежелательный побочный продукт, а необходимость.

Эффективное плацебо должно быть немного абсурдным. 

Все три элемента, которые, по всей видимости, позволяют Red Bull мастерски «взламывать» подсознание, с точки зрения логики не имеют смысла. 

Высокая цена, маленькая упаковка, странный вкус. 

Людям нужен дешевый, приятный напиток в большой упаковке, ведь так? 

Но успех Red Bull говорит об обратном. 

В этих трех нелогичных элементах есть что-то привлекательное для подсознания и эффективное как плацебо.

(Часть 5 Разумная достаточность «Отчасти прав» — это лучше, чем «явно ошибся»).

Наш мозг развивался с целью решения задач с «широким контекстом», поскольку большинство жизненных ситуаций относятся именно к этому типу. 

Нечеткие «достаточно хорошие» решения в эволюционном смысле оказались полезнее строгой логики.

Бльшинство серьезных проблем и большинство решений в бизнесе — это по-прежнему задачи с «широким контекстом». 

А при попытке применить «узкое» мышление к решению «широких» задач начинаются проблемы.

Мой GPS блестяще отвечает на вопрос: «Сколько займет дорога до аэропорта Домодедово?», но более широкий вопрос: «Как туда добраться и когда выходить из дома?» — по-прежнему остается без ответа. 

GPS дает абсолютно правильный ответ на неправильный вопрос.

Так и компании, например, очень точно оптимизируют затраты на рекламу в цифровых медиа, но это вовсе не означает, что они отвечают на более широкие вопросы маркетинга: 

«Почему люди должны мне поверить и купить мой продукт?».

Нас, словно пчел к цветам, влекут надежные сигналы честных намерений, и мы предпочитаем вести дела там, где получаем эти сигналы.

Термин satisficing, объединяющий в себе такие понятия, 

как satisfy («утолять желание») и 

suffice («быть достаточным»), и потому сам термин часто передают как «разумная достаточность» (дословно «достаточное удовольствие»). 

Его часто используют как противоположность «максимизации», такому подходу к решению задач, который предполагает получение, или видимость получения, единственного оптимально правильного ответа на данный вопрос. 

Понятие «разумной достаточности» объясняет поведение лиц, принимающих решения, в обстоятельствах, когда оптимальное решение определить невозможно. 

С тех пор баланс сместился.

Финансовый кризис 2008 года разразился после того, как люди стали безоговорочно доверять красивым математическим моделям искусственно упрощенной реальности. 

«Большие данные» принесли с собой обещание определенности, но обычно они позволяют получить огромный объем информации об узкой области знаний. 

Возможно, супермаркеты знают о каждом товаре, который покупают клиенты, — но они не знают, что эти люди покупают в других местах. 

И, что еще важнее, они не знают, почему люди купили эти товары именно в их супермаркете. 

Без непослушных пчел улей довольно быстро застрянет на «локальном максимуме», как называют это специалисты по теории сложных систем: 

пчелы достигнут такой эффективности в сборе пищи от известных источников, что после их истощения не будут знать, куда лететь, и погибнут от голода. 

Так своенравные пчелы выполняют в улье роль отдела НИОКР, и их неэффективность окупается сторицей, когда они находят новый источник пищи. 

Пчелы смогли выжить на протяжении многих миллионов лет именно потому, что не фокусировались лишь на сиюминутной эффективности. 

Гораздо лучше искать удовлетворительные решения для реалистичного мира, чем идеальные для нереалистичного. Конечно, разумную достаточность очень легко назвать «иррациональной». 

Но иррациональное не значит неверное. 

Скорее всего, мы подсознательно выбираем бренд А потому, что шансы оказаться катастрофически плохим у него лишь 1 %, тогда как риск с брендом Б составляет 2,8 %. 

Эта разница имеет огромное значение и проявляется во многих сферах принятия решений. 

Мы эвристически управляем автомобилем, эвристически выбираем дома — и спутников жизни мы, по всей видимости, выбираем эвристически. 

По всей видимости, запахи играют большую роль во влечении, чем мы думаем. 

Один из экспериментов позволяет предположить, что нас привлекает запах людей, чья иммунная система дополняет нашу. 

Даже если решение можно просчитать, эвристика проще, быстрее и лучше приспособлена для нашего восприятия, а в большинстве случаев, когда правильное решение нельзя вычислить, это единственное, что у нас есть.

Разумная достаточность: уроки из мира спорта.

При подсчете очков в большом теннисе существует нечто вроде системы социального страхования: 

в любом матче проигрывающий спортсмен всегда знает, что у него есть шанс. 

Это поистине гениально. 

Жесткая система геймов и сетов означает отсутствие разницы между выигрышем гейма всухую или после того, как счет несколько раз был равным. 

Сет считается выигранным и при счете 6:0, и при счете 7:5. 

Это означает, что проигрывающий игрок никогда не сталкивается с непреодолимым препятствием. 

Благодаря системе подсчета очков меняется и то, что стоит на кону; 

подача при счете 30:0 не вызывает такого накала страстей, как брейк-пойнт, когда все зрители вскакивают с мест. 

Напряжение в матче то нарастает, то уменьшается, и это усиливает удовольствие от игры как для спортсменов, так и для зрителей.

Риск объяснит, почему за игрой в дартс гораздо приятнее наблюдать, чем за стрельбой из лука.

При стрельбе из лука мишень разбита на концентрические зоны. 

Вы просто целитесь в «яблочко», за попадание в которое дается 10 очков, а если немного промахиваетесь, то зарабатываете 9 очков. 

Единственная стратегия — целиться в центр мишени и надеяться — абсолютно логична, но состязание не назовешь зрелищным. 

В отличие от стрельбы из лука дартс не отличается особой логичностью, но в определенном смысле просто гениален: 

20-очковый сектор располагается между секторами стоимостью 5 очков и 1 очко. 

Большинство игроков целятся в маленький участок — ту зону, где «кольцо утроения» проходит через «сектор 20», — ведь именно так поступают профессионалы. 

Но для всех, за исключением самых лучших, это ошибка. 

Если вы не мастер, лучше вообще не рассчитывать на утроение «двадцатки», а целиться в юго-западный квадрант доски, в утроение 19 и 16. 

Так вы не наберете 180 очков — но и набрать всего три очка вы тоже не рискуете. 

Самая распространенная ошибка при игре в дартс — стремление набрать максимально возможное число очков, не учитывая последствий промаха.

У многих решений, которые мы принимаем в реальной жизни, система подсчета приобретений и потерь похожа скорее на дартс, чем на стрельбу из лука. 

Например, при выборе супруга стремление к самому лучшему, возможно, не столь важно, как необходимость избежать худшего: 

вместо того чтобы максимизировать результат, лучше искать хорошее универсальное решение с низкой вероятностью катастрофы. 

 Игрок в дартс, который всегда целится в юго-западный квадрант доски, будет выглядеть сумасшедшим в глазах многих зрителей, которые скажут: 

«Ты должен целиться в утроение 20 — это максимум очков на доске», 

но стратегия минимизации разброса или минимизации потерь часто предполагает поведение, на первый взгляд лишенное смысла для тех, кто не понимает намерений игрока. 

Точно так же человек, считающий, что отпуск — это бесконечный поиск новых впечатлений, не поймет, как можно каждый раз возвращаться на один и тот же курорт. 

А ведь это превосходная стратегия, если вы не хотите испортить себе отпуск. 

Привычка, на первый взгляд иррациональная, абсолютно разумна, если ваша цель — избежать неприятных сюрпризов. 

Другой безопасный поведенческий подход — социальное копирование, то есть стремление купить те товары или перенять то поведение и ту моду, которые популярны у других.

Самый популярный автомобиль вряд ли будет совсем плохим. 

Поэтому вместо «Какую машину мне купить?» вы спрашиваете: 

«Кому из продавцов я могу довериться?» 

Вместо «Какой телевизор лучше?» — 

«Кто больше потеряет, продав мне плохой телевизор?». 

Вместо «Что мне надеть, чтобы потрясающе выглядеть?» —

 «В чем придут остальные?». 

Мужчины неохотно заказывают коктейли в баре — отчасти потому, что не знают заранее, в каком бокале их подадут. 

Если есть хоть малейший шанс, что коктейль подадут в ананасе с вырезанной сердцевиной, они закажут пиво.

Выбирая вариант «по умолчанию», вы в общем случае принимаете не самое лучшее решение, но страхуетесь от катастрофических последствий для самого себя.

Эта стратегия «оборонительного принятия решения» — интуитивное решение, цель которого свести к минимуму ущерб для того, кто его принимает, если все вдруг кончится плохо.

(Часть 6 Психофизика Не слишком ли мы ценим объективность?).

«Психофизика» — это область науки, изучающая нейробиологию восприятия у разных видов животных и отличие того, что мы видим, слышим, обоняем и осязаем, от «объективной» реальности. 

Например, разные виды по-разному воспринимают цвет, поскольку рецепторы в их глазу чувствительны к разным частям оптического спектра. 

Но, что еще важнее, наши чувства взаимозависимы, хотя мы этого не осознаем: 

то, что мы видим, влияет на то, что мы слышим, а осязание влияет на вкус.

Авиакомпании наряду с физикой полета должны учитывать психофизику вкуса, потому что на большой высоте вкус еды меняется, а значит, блюда, вкуснейшие на земле, могут быть пресными в небесах. 

Подсказка авиакомпаниям: «Больше карри, пожалуйста».

На большой высоте индийские блюда великолепны.

Возможно, бесконечные жалобы на качество еды в самолетах несправедливы: 

еда могла быть хорошей, но, вероятно, не подходила для высоты 9 км.

У людей — и всех человекообразных обезьян — трихроматическое зрение. 

В сетчатке нашего глаза — три вида колбочек (светочувствительных клеток), и каждый реагирует на разные части оптического спектра, 

а мозг восстанавливает остальной спектр, ориентируясь на относительную силу реакции этих трех видов клеток. 

В случае с пурпурным цветом, который появляется при возбуждении «синих» и «красных» — но не «зеленых» — колбочек, мозг придумывает соответствующий цвет, чтобы заполнить пробел. 

Будь мозг более объективным, вместо пурпурного он показывал бы мерцающее серое пятно с сообщением «системная ошибка».

Таким образом, всего трех цветов достаточно, чтобы воссоздать широкий (хотя далеко не полный) цветовой спектр — не на экране, а в наших головах, — причем среди этих цветов есть и несуществующие. 

Поскольку смешение цветов — биологическое явление, то у разных видов животных (а иногда и особей) это происходит по разному.

Реальность и восприятие похожи на два разных языка, и в каждом из них есть понятия, плохо поддающиеся переводу на другой.

В еще большей степени это относится к эмоциям, которые, как пурпурный цвет, формируются в мозгу.

В британском английском в соответствующем контексте фразу You stupid fucking idiot можно воспринять как «Ах ты, глупенький дурашка», и она может служить выражением теплых чувств —

но странные американцы, которые по большей части говорят на том же языке, могут понять ее буквально как «Ты тупой гребаный идиот».

Поведение физических объектов обусловлено их сутью, 

поведение живых существ — их восприятием.

Проповедники «больших данных» предполагают: «большой» значит «хороший». 

Но больший объем данных вовсе не обязательно приводит к лучшим, более этичным или справедливым решениям.

Риск ложных корреляций, эфемерных корреляций, искажающих переменных или необъективности восприятия — все это может привести к худшим решениям, чем те, что основаны на инсайте, поскольку данные, на которых основана наша вера в эти решения, просто ненадежны.

Глупый алгоритм на основании этого графика (см. ниже) может сделать вывод, что потребление мороженого толкает людей на преступления. 

Но истинная причина проста: в солнечные дни люди едят больше мороженого, а теплыми вечерами совершается больше преступлений. 

«Большие данные» создают ощущение, что карта реальности точно совпадает с картой поведения, но это не так. 

Поведение может точно отражать восприятие, но восприятие не обязательно отражает реальность.

Возможно, предпочтение количественных показателей, созданное «большими данными», практически привело к уходу компании Nokia с рынка смартфонов. 

Данные свидетельствовали, что люди могут потратить на телефон лишь определенную часть своего заработка и поэтому в развивающихся странах рынок смартфонов будет мал. 

Но, когда люди познакомились с возможностями смартфона, они готовы были потратить на него гораздо больше. 

Но Nokia проигнорировали это экспертное мнение: у него было «слишком мало точек данных». 

Однако в действительности вся ценная информация начинается с очень ограниченного объема данных: 

дозорный на «Титанике» имел лишь одну точку данных…

(Ничего нового под солнцем).

Вполне возможно, что с принципами психофизики были знакомы еще древние греки. 

Внимательно посмотрите на Парфенон, и вы увидите, что в нем нет почти ни одной прямой линии; 

пол в центре выпуклый, 

стороны наклонены наружу, 

а колонны утолщены посередине. 

Этот прием позаимствовали инженеры из Rolls-Royce, проектируя решетку радиатора.

Причина в том, что совершенна вовсе не конструкция храма — Парфенон спроектирован так, чтобы выглядеть совершенным для человека, стоящего в сотне метров ниже по склону холма. 

Природа научилась этому трюку задолго до появления Парфенона.

Природа тратит огромные ресурсы на то, что можно назвать «взломом восприятия», или, если пользоваться принятой в бизнесе терминологией, на маркетинг. 

Ягоды и фрукты, которые хотят, чтобы их съели, выработали у себя характерную окраску и приятный вкус при созревании.

Цель этого рассказ — убедить Вас, что алхимия существует, нравится нам это или нет, и что ее можно успешно применять; 

кроме того, если люди будут знать о существовании алхимии, им будет легче заметить злоупотребление ею.

Злоупотребления алхимией встречаются довольно часто, и их следует запретить. Например, безумно низкий «минимальный платеж» по кредитной карте — это черная магия, заставляющая влезать в долги.

Помещая на упаковку надпись “С низким содержанием жиров” или какую-то еще, указывающую на пользу для здоровья, вы ухудшаете вкус продукта. 

На тестах печенье давали без упаковки, и компания забыла, что упаковка тоже влияет на вкус. 

Карта — это не территория, но упаковка — это товар .

Все, что мы знаем, отфильтровано интерпретацией мозга.

 Однажды ученый предложил пачку печенья, завернутую в обычную бумагу, первому ряду студентов в аудитории.

 «Вкусное печенье, правда?» — спросил он, наблюдая, как молодые люди пробуют угощение. 

Затем он разрывает белую бумагу и открывает оригинальную упаковку — с изображением собачьей головы и надписью «Печенье для собак». 

Двоих начинает тошнить, а остальные зажимают рукой рот, и кое-кто выбегает из лекционного зала в туалет. 

«Видите? — говорит ученый. — Вот вам и доказательство того, что мы едим не только пищу, но и слова и вкус еды зачастую заглушается вкусом слов». 

Этот эффект не ограничивается провизией.

Добавьте надпись «Безопасно для окружающей среды» на упаковку моющего средства — и люди сочтут его менее эффективным. 

Порой лучше молчать, особенно если число покупателей, заботящихся об окружающей среде, гораздо меньше, чем тех, кому все равно. 

 Внимание гораздо сильнее влияет на наши мысли и действия, чем мы думаем.

«Иллюзия фокусировки»  заставляет нас значительно переоценивать важность того, к чему приковано наше внимание.  

Старый трюк рекламщиков — уникальное торговое предложение (УТП) — также основан на иллюзии фокусировки: 

товары легче продать, если у них есть черта, которой нет у других. 

Даже если она не слишком важна, подчеркните ее уникальность — и вы усилите у покупателя чувство потери, если он выберет конкурирующий продукт.

Под влиянием иллюзии фокусировки очень опасно покупать туристическое снаряжение.

Например, все спальные мешки при продаже плотно упакованы в невероятно маленькие чехлы.

В магазине новая профессиональная упаковка выглядит красиво, но поспите в таком мешке лишь раз — и его так уже не сложить. 

Чтобы противостоять иллюзии, нужно переключить свое внимание на менее заметные, но важные характеристики. 

Можно представить, что вы пытаетесь сложить палатку в ветреный день. 

Или при покупке «порше» нарисовать себе картину, как вы сидите в машине в московской пробке.

А, ценность кожаных сидений определяется тоже иллюзией фокусировки.

Иллюзия фокусировки играет огромную роль в маркетинге, но это не столько иллюзия, сколько эволюционная необходимость. 

Вы можете стать счастливее, признав, что такая иллюзия существует, и следя за тем, чтобы ее учитывать. 

Религиозная традиция возносить молитвы перед едой переключает внимания на все хорошее, что мы привыкли считать естественным, представляется разумным подходом к жизни, а пауза, сделанная с целью сфокусировать внимание на еде, усилит удовольствие от нее. 

:--) Возможно, в нашем мире молитву перед трапезой заменил иной ритуал: фотографирование еды.

(Предвзятость, иллюзия и выживание).

Да, иллюзия фокусировки — это иллюзия, но то же самое можно сказать обо всем восприятии:

объективному животному долго не прожить.

С точки зрения эволюции легкая паранойя полезна, но важно помнить, что уровень внимания сильно зависит от эмоционального состояния.

Предвзятость и иллюзии  — это продукт эволюционного отбора. 

Полезно обратить внимание на парейдолию, или оптическую иллюзию, от которой «страдаем» мы все, когда видим лица или фигуры людей и животных в неодушевленных объектах.

В нашей эволюционной истории многие угрозы исходили от других животных, и способность заметить их и угадать намерения зачастую отделяла жизнь от смерти.

Алгоритмы распознавания лиц подвержены тем же зрительным иллюзиям, что и люди, и для обработки неидеальной или неоднозначной информации всегда требуется калибровка. 

Таким образом, ни одно живое существо не сможет эволюционировать и выжить в реальном мире, обрабатывая информацию объективно, однозначно и соразмерно.

Сияющей машиной просто гораздо приятнее управлять. 

Почему? Все дело в психофизике. 

Психофизика спасет мир

(Эффект IKEA: не облегчайте потребителю жизнь).

Прием, когда усилия затраченные покупателями, повышают оценку товара в их глазах —  известен как эффект IKEA.

Усилия, затраченные на покупку и сборку мебели, увеличивают воспринимаемую ценность. 

Эффект плацебо можно усилить, если лекарство требует приготовления — развести перед употреблением или, скажем, перемешать. 

Кроме того, определенные действия перед приемом лекарства создают ритуал, который запоминается гораздо лучше. 

Легко забыть, глотали вы крошечную таблетку или нет. 

Но вы точно запомните, что уже смешивали жидкость А с жидкостью В, прежде чем добавить порошок С. 

Часть 7. Как открыть в себе алхимика.

Урок алхимии № 1. Если есть с чем работать, люди склонны к оптимизму. 

У людей есть одна особенность: при наличии альтернативного объяснения они сосредоточиваются на преимуществах ситуации и сводят к минимуму недостатки. 

Сообщая людям хорошие новости одновременно с плохими, вы осчастливите их гораздо сильнее, чем если бы просто ограничились одной интерпретацией. 

Очень ценный психологический прием, позволяющий наилучшим образом разделить неравные ресурсы между группой случайных людей: 

каждый получает преимущество плюс недостаток, недостаток плюс преимущество или среднее плюс среднее, и все одинаково довольны.

Присвоить офисам в новом здании и парковочным местам рейтинг от 1 до 100, а затем распределить их с помощью лотереи таким образом, чтобы тот, кому доставался лучший офис, получал худшее парковочное место, и наоборот. 

В этом случае люди сфокусируются на том аспекте лотереи, который дал им преимущество, а попавшие в середину будут рассматривать результат как удачный компромисс.  

Когда вы совершаете сделку, признание недостатка странным образом прибавляет убедительности аргументам. 

Похоже, конструкция «Да, это дорого, но оно того стоит» — обладает необыкновенной силой. 

Открытое признание слабой стороны продукта позволяет людям преуменьшить значение этого недостатка и принять компромисс, а не беспокоиться из-за возможных дефектов.

Если вы слишком сильно снижаете цену без убедительных объяснений, вам могут не поверить — это слишком хорошо, чтобы быть правдой.

(Кислый виноград, сладкие лимоны и минимизация сожалений).

Наш мозг при любой возможности пытается ослабить чувство сожаления, но для этого ему требуется правдоподобное альтернативное объяснение. 

Как писал Шекспир: 

«Нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым».

Урок алхимии № 2. Создайте добровольный выбор.

Похоже, люди любят выбор ради самого выбора

Урок алхимии № 3. Будьте непредсказуемым.

Мы склонны фетишизировать логику, хотя во многих социальных или сложных ситуациях абсолютная предсказуемость ведет к катастрофе. 

Военная стратегия в чем-то похожа на маркетинг: 

стратег не должен придерживаться традиционной логики, поскольку тогда враг сможет предсказать его действия.  

Урок алхимии № 4. Не бойтесь быть банальными.

Возможно, одно из основных правил разработки интерфейса — «не пытайся быть логичным» .

Кейс. 

Разработчики сайта заменили кнопку «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и добавили следующую фразу: 

«Вам не нужно создавать учетную запись, чтобы совершать покупки на нашем сайте. Просто нажмите “Продолжить”. 

Если вы хотите ускорить следующие покупки, вы можете создать учетную запись в процессе оформления». 

Количество клиентов, совершающих покупки, почти мгновенно увеличилось на 45 %, и за первый месяц продажи выросли на $15 млн. 

Благодаря этому изменению сайт заработал за год дополнительные $300 млн. 

В этой истории есть один странный аспект. 

Большая часть посетителей сайта (около 90 %), которые согласились «Продолжить как гость», после совершения покупки зарегистрировались как клиенты. 

Те же люди, которые отказывались регистрироваться до покупки, с готовностью сообщали информацию о себе и создавали учетную запись в конце процесса! 

Значение имели не действия, которые от них требовались, а порядок, в котором их нужно было совершить!

Ввод адреса с целью указать, куда нужно доставить вашу новую стиральную машину, не кажется вам напрасной тратой времени. 

Однако просьбу просто ввести данные в клиентскую базу вы воспримете именно так.