Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом
Роберт Россман, Мэтью Дюрден
Альпина Паблишер, 2021



В этом содержательном и хорошо структурированном руководстве по проектированию впечатлений собраны результаты более чем десятилетия исследований и практической работы.

Сформулировав четкий план создания исключительного и запоминающегося опыта, связанного с товарами, услугами, мероприятиями и рабочим местом, авторы заполнили огромный пробел в бизнес-литературе.

В то время как большинство руководителей знакомы с концепцией экономики впечатлений и понимают, насколько важны впечатления клиентов от взаимодействия с компанией, немногие из них представляют, как именно нужно формировать те самые впечатления, на которых строится современная экономика.

Основные идеи обзора:

• В “экономике впечатлений” большое значение имеет формирование значимых, запоминающихся впечатлений как основы отношений с клиентами и сотрудниками.
•
• Необходимо разрабатывать комплекс разнообразных микровпечатлений, в совокупности образующих макровпечатление.
•
• В дизайне впечатлений используются достижения психологии и нейробиологии.
•
• Наиболее эффективные макровпечатления включают в себя до пяти различных типов впечатлений.
•
• Не стремитесь сделать каждое впечатление осознанным или преобразующим.
•
• Проектируйте “ландшафт впечатления”.
•
• Даже самые сложные задачи проектирования впечатлений можно решить, применив дизайн-мышление.
•
• Используйте приемы сторителлинга.

Сегодня для потребителей важны не только цены и характеристики продукта, а для сотрудников компаний – не только размер оклада.

Большое значение имеют впечатления от процесса использования этого продукта или от выполнения рабочих заданий.

Но несмотря на то что в некоторых фирмах даже вводят новую должность “директора по впечатлениям”, никто часто толком не знает, чем этот руководитель должен заниматься.

Экономика все в большей степени зависит от качества производимых на потребителя впечатлений.

Все чаще основными критериями потребителей при выборе продукта становятся простота в использовании, функциональность и эстетическая привлекательность.

Посетители ресторанов все больше ценят целостный эмоциональный опыт, формируемый музыкой, интерьером ресторана, форменной одеждой официантов, запахами и вкусовыми ощущениями.

Сотрудники ожидают, что на работе они будут расти профессионально, выстраивать продуктивные взаимоотношения с коллегами и чувствовать, что их ценят.

Чтобы обеспечить людям такой опыт, его необходимо целенаправленно и тщательно проектировать.

Необходимо разрабатывать комплекс разнообразных микровпечатлений, в совокупности образующих макровпечатление.

Впечатления должны не только удерживать внимание.

Как хорошая пьеса или книга, они должны вовлекать адресата и стимулировать его к взаимодействию – то есть к участию в совместном творчестве.

Поэтому компаниям нужно формировать впечатления, ставя перед собой определенные цели и задачи.

Впечатление требует [от потребителя] осознанного внимания, требует вовлеченности и действий ‒ одним словом, участия.

Типичный пример макровпечатления – отпуск, состоящий из множества мелких событий.

Задача дизайнера впечатлений – придумать, спланировать, смоделировать и протестировать эти микровпечатления, скомпоновав их в подчиненное единой теме целое.

В дизайне впечатлений нет несущественных деталей. Один негативный момент, который не удалось вовремя устранить, способен свести на нет десяток положительных.

В этом убедилась United Airlines, отказавшаяся выплачивать известному музыканту компенсацию за поврежденную при перелете гитару.

Вскоре после конфликта его группа выложила на YouTube музыкальный клип об этом инциденте.

По некоторым подсчетам, такая негативная реклама обошлась авиакомпании в миллионы долларов убытков.

В дизайне впечатлений используются достижения психологии и нейробиологии.

Всегда держите в голове результаты, которые ваша аудитория, вероятно, стремится получить от опыта.

По мнению современных психологов, люди в первую очередь хотят, чтобы то, что они делают, было подчинено какому-то смыслу.

Заложите в проектируемые вами впечатления возможности для получения позитивных эмоций от достижения цели – например, благодаря командному прорыву, познанию нового или продвижению к значимому результату.

Стремитесь к тому, чтобы участники чувствовали свою вовлеченность в действие, взаимосвязанность с другими людьми и повышение компетентности.

Учитывайте особенности мышления.

Канеман выделил два типа мышления. “Система 1” срабатывает мгновенно и рефлекторно;

“Система 2” работает, когда человек задумывается, анализирует варианты и делает осознанный выбор.

Так, например, во время вашей ежедневной поездки по привычному маршруту задействуется Система 1.

Если же из-за ремонта дороги нужно выбрать другой путь, то подключается Система 2.

События, которые обрабатываются Системой 1, практически не фиксируются сознанием, в отличие от тех, которые активизируют Систему 2.

Наиболее эффективные макровпечатления включают в себя до пяти различных типов впечатлений.

Любой проектируемый вами макроопыт будет состоять из основных элементов.

Всего таких видов впечатлений пять, но это не значит, что все пять присутствуют в каждом случае.

С некоторой степенью персонализации вы сможете создать незабываемое макровпечатление.

1. “Обыденные впечатления (автопилот)”.

Это реакция на повседневные, рутинные события. Зубную щетку вы держите в руках каждый день, но вряд ли вспомните цвет той, которой пользовались в августе 2018 года.

Несмотря на то что обыденные впечатления быстро забываются, их тоже нужно проектировать правильно, иначе аудитория запомнит их как нечто негативное.

К “техническим факторам впечатления” относится все, что мы воспринимаем как само собой разумеющееся, – сияющие чистотой уборные, вежливый и компетентный персонал, чувство безопасности и эффективная коммуникация.

Если технические стороны недоработаны, это существенно влияет на восприятие полученного опыта.

2. “Осознанные впечатления (произвольное умственное усилие)”.

Если у вас не получается быстро найти на парковке свой автомобиль, ваш “автопилот” выключается и активизируется Система мышления 2.

При проектировании впечатлений, чтобы прервать действие Системы 1, “нарушьте норму” – введите неожиданную деталь, которая завладеет вниманием участников.

Некоторые авиакомпании, например, привлекают внимание пассажиров к инструктажу по технике безопасности с помощью юмора.

3. “Запоминающиеся впечатления (эмоция)”.

Мы запоминаем только то, что вызывает эмоциональный отклик. Осознанные впечатления превращаются в запоминающиеся и положительные, когда вызывают приятные чувства.

Если воспоминания окрашены эмоционально, о них рассказывают, их обсуждают (в особенности если они связаны с совместным опытом).

Конечно, события могут впечатываться в память и вследствие отрицательных эмоций.

Дизайнер впечатлений должен представить, чтó может пойти не так, как запланировано, и подготовить план действий для оперативного исправления ситуации.

4. “Значимые впечатления (открытие)”.

Запомнившееся впечатление становится значимым, если мы открыли для себя что-то новое и важное.

Здесь многое зависит от того, насколько получатель впечатлений вовлечен в процесс их создания.

После серии интенсивных микровпечатлений (“точек контакта”) предусмотрите время, чтобы человек мог осмыслить – в идеале вместе с другими участниками – и трансформировать в своем сознании то, что запомнилось, в нечто значимое для себя.

5. “Преобразующие впечатления (изменение)”.

Такой лишь изредка случающийся опыт радикально меняет людей.

Например, узнав о том, что у него серьезная болезнь, человек решает изменить образ жизни.

Подобный опыт трансформирует личность благодаря тому, что в его основе лежат элементы осознанных, запоминающихся и значимых впечатлений.

Конструировать их чрезвычайно сложно.

Так, погружение в тщательно подготовленные впечатления, связанные с темой здорового питания, одних заставит полностью пересмотреть свой рацион, а на других никак не повлияет.

Поэтому важно понимать, кто эти люди, для которых вы проектируете опыт, и что выступает для них движущей силой.

Не стремитесь сделать каждое впечатление осознанным или преобразующим.

Бóльшая часть нашего опыта имеет обыденный характер – иначе, едва пробудившись утром, мы уже были бы близки к эмоциональному истощению.

Осознанные и преобразующие впечатления требуют определенных условий и атмосферы.

Вряд ли кто-то намеревается совершить открытие или изменить свою жизнь, отправляясь в магазин за картошкой.

Создание запоминающихся, значимых или преобразующих впечатлений – это искусство.

Необходимо учитывать индивидуальные предпочтения каждого получателя впечатлений, проектировать запоминающиеся “точки контакта” и задействовать органы чувств.

Точка контакта – это определенное время и определенное место взаимодействия участника с предусмотренными элементами впечатления.

При проектировании макровпечатления повысьте некоторые обыденные впечатления до уровня осознанных или значимых.

Используя в качестве приема новизну – но не злоупотребляя ею – выведите участника из Системы 1 в состояние осознанности.

Для перехода с уровня осознанности на уровень значимости вовлеките участника в опыт, где у него будут возможности сыграть активную роль и сделать что-то по-своему.

Идеальный вариант – если при этом он применит новые навыки и приемы.

И опять-таки не лишайте людей душевных сил, подвергая их испытанию непрерывным потоком запоминающихся, значимых или преобразующих микровпечатлений.

Перемежайте такие неординарные впечатления обыденными событиями или периодами спокойствия, давая участнику время для отдыха и обдумывания.

Проектируйте “ландшафт впечатления”.

Ландшафтный дизайнер стремится расположить растения, камни и малые архитектурные формы так, чтобы они хорошо сочетались друг с другом и производили необходимый общий эффект.

Изменение одного элемента композиции обязательно сказывается на всем остальном.

Следуйте этим принципам при создании “ландшафта впечатления”.

Вместо деревьев и камней элементами вашей композиции будут:
1) люди; 2) место; 3) объекты; 4) общие и заданные для ситуации правила;
5) взаимоотношения между людьми;

6) “порядок перемещения участников во времени и пространстве”.

Подумайте обо всех участниках опыта, в том числе тех, кто остается за кулисами, обеспечивая функционирование процесса.

Проанализируйте их мотивы.

Продумайте все детали: где будет происходить получение впечатления, в какое время суток, какие сенсорные системы целевой аудитории будут задействованы (зрение, обоняние и так далее).

Вы как дизайнер впечатлений должны уметь одновременно думать и о мелочах, и об общей картине, чтобы обеспечить гармоничное сочетание всех деталей.

Элементами вашего макровпечатления могут быть физические объекты (например поле, мяч, форма игроков),
социальные объекты (игроки, судьи, тренеры) и символические объекты (правила игры и время проведения).

Все они влияют на впечатление и должны использоваться продуманно.

Важную роль играют введенные вами правила – например, запрет на употребление алкоголя, требование поднять руку, перед тем как брать слово, порядок выполнения упражнения.

Узнайте о предыдущих взаимоотношениях участников.

Возможно, некоторые из них знакомы между собой. Как это повлияет на проектируемое вами впечатление?

В какой мере, согласно вашему плану, участники должны взаимодействовать друг с другом?

Улучшит или ухудшит это полученное ими впечатление?

Например, если в вашем мероприятии участвуют семьи, подумайте, как они воспримут этот опыт – как возможность провести время вместе или как шанс познакомиться с другими семьями.

И наконец, для получения участниками максимальной пользы от опыта обеспечьте их движение по сценарию опыта в порядке, темпе и направлении, запланированных вами.

Примерами направляющих и ограничивающих сил могут служить ведущие, экскурсоводы, информационный буклет, указатели, заграждения и часы.

Даже самые сложные задачи проектирования впечатлений можно решить, применив дизайн-мышление.

Так как проектирование впечатлений – процесс сложный, он требует системного подхода.

Эффективной методологией для решения сложных задач является дизайн-мышление.

Дизайн-мышление предполагает взгляд на ситуацию глазами конечного пользователя.

Прежде всего, необходимо проявить эмпатию, поставить себя на место участников.

Для этого нужно выяснить их демографические характеристики, ожидания, ценности, взаимоотношения друг с другом и опыт получения подобных впечатлений.

Представьте себе, какие чувства они могут испытывать по отношению к проектируемому вами впечатлению.

Получить такую информацию нелегко.

Возможно, вам придется понаблюдать за участниками заранее, провести анкетирование или собеседования.

После этого можно приступать к созданию образа получателей проектируемого впечатления.

Опишите то, как они мыслят и что чувствуют, что делают и говорят.

На основе этого образа сформулируйте “точку зрения” – изложите потребности и ожидания тех, для кого создается впечатление.

Потребители обычно быстро распознают навязываемые впечатления или откровенную фальшь.

Следующий этап – генерация идеи.

Подумайте, каких результатов вы ожидаете от проектируемого опыта.

Сначала предложите как можно больше идей: на данном этапе количество важнее качества.

Затем отфильтруйте их, отобрав наиболее удачные.

Создайте прототипы впечатлений, например: имитацию физической среды (фасад магазина из картона),
ролевую игру (взаимодействие клиента с персоналом у стойки ресепшн),

сценарные раскадровки или схематичные образцы нового продукта.

Протестируйте каждую идею, отбросьте те, которые не работают, уточните и усовершенствуйте отобранные.

Создайте “карту впечатления”.

Определите, какими будут точки контакта и какова будет их последовательность.

Подумайте, какую реакцию эти микровпечатления должны вызывать.

Учитывайте правило “пик–конец”, согласно которому запоминаются наиболее яркие моменты любого опыта и то, что происходит в конце.

Между “пиками” предусмотрите более спокойные “переходы” и обязательно включите в конце значимое микровпечатление.

Полноценная карта впечатления отражает все три его фазы – предвкушение, участие и обдумывание: с момента, когда человек впервые узнает о нем, и вплоть до окончания и последующих рассказов окружающим.

Вам необходимо заложить достаточную степень гибкости, чтобы удовлетворять различным предпочтениям и интересам.

Предоставьте аудитории возможность по-разному участвовать в получении впечатления и становиться его соавторами.

Быстрее всего ребенку надоедает игрушка, которая умеет делать что-то одно. А к той, с которой можно взаимодействовать разными способами, он будет возвращаться снова и снова.

Используйте приемы сторителлинга.

Усилить впечатление с помощью драматической составляющей повествования можно приемами сторителлинга.

Используйте такие проверенные схемы, как “путешествие героя”.

Этой схеме в той или иной степени следует большинство сюжетных линий.

Дизайнер впечатлений должен мыслить как рассказчик.

Ваш участник слышит призыв к действию; изначально он не уверен, что готов принять вызов, но вы вовлекаете его в действие с помощью специально предназначенных для этого элементов.

Он отваживается сделать первый шаг в неизвестное, находит других участников и разделяет свое приключение с ними.

Участник подвергается тщательно подготовленным вами испытаниям и вместе с друзьями преодолевает их.

Он завоевывает награду и, выдержав последнее испытание, возвращается с наградой домой.