🛒Ритейлеры начинают зарабатывать на покупателе дважды

Дорогие подписчики! Также поговорим про положительные тенденции, складывающиеся в секторе продуктового ритейла.

Дело в том, что в последнее время у X5, Магнита и Ленты появляется интересный источник роста, который пока теряется на фоне триллионов рублей основной выручки. Речь о ритейл-медиа — продаже рекламы поставщикам и другим компаниям через магазины, приложения, сайты и программы лояльности.

И здесь динамика заметно интереснее самой розницы.

X5:

• рекламные услуги в 1 квартале — 7,7 млрд руб. (+45% г/г)
• во 2 квартале — ещё 9,6 млрд руб.
• за 2025 год — около 30 млрд руб., +54% г/г
• основная выручка X5 за 1 полугодие 2026 года — 2,48 трлн руб., +10,5%

То есть рекламный бизнес растёт примерно в 4–5 раз быстрее основной выручки.

У Магнита картина похожая:

• рекламные доходы в 1 полугодии — 12,1 млрд руб. (+36%)
• основная выручка — 1,89 трлн руб. (+12,8%)

При этом реклама у Магнита уже формирует около 45% статьи «прочие доходы».

А что с Лентой?

Здесь динамика ещё интереснее.

За 1 полугодие рекламные доходы Ленты выросли в 2,6 раза, до 404 млн руб., при росте общей выручки на 26,2%, до 648,5 млрд руб. Да, абсолютный масштаб пока несопоставим с X5 и Магнитом. Но сам факт важен: ритейл-медиа растёт быстрее основной розницы не только у крупнейших игроков.

Для Ленты это пока скорее история потенциального роста с низкой базы. Для X5 и Магнита — уже заметный бизнес на десятки миллиардов рублей, который потенциально может влиять на общую маржинальность.

Почему это важно именно для инвестора?

Потому что 1 рубль рекламной выручки экономически не равен 1 рублю продаж товаров.Чтобы продать ещё 1 млрд руб. продуктов, ритейлеру нужны закупки, склад, логистика, персонал и оборотный капитал. Чтобы продать рекламу на 1 млрд руб., большая часть необходимой инфраструктуры уже создана: магазины, покупательский трафик, программа лояльности, данные, рекламная платформа.

Именно поэтому ритейл-медиа потенциально способно заметно улучшать маржинальность бизнеса. Но здесь есть важная оговорка: X5 и Магнит не раскрывают отдельно операционную прибыльность рекламного направления. Поэтому говорить, что весь рост рекламной выручки автоматически превращается в EBITDA, было бы неправильно.

При этом масштаб уже становится заметным. У X5 более 83 млн участников программы лояльности, а рекламная платформа продолжает расширять цифровые форматы.

Получается довольно интересная бизнес-модель: покупатель → покупка товара → данные о поведении → таргетированная реклама → дополнительная выручка.

Причём один и тот же покупатель может генерировать для сети экономику сразу по нескольким направлениям.

За чем следить в следующих отчётах ритейлеров?

Я бы следил не столько за абсолютной рекламной выручкой, сколько за четырьмя показателями.

1. Темп роста рекламы относительно LFL/общей выручки. Если реклама продолжит расти на 30–50%+ при замедлении основной розницы — её значение для инвестиционной истории будет увеличиваться.

2. Доля внешних рекламодателей. Пока значительная часть рекламных кампаний связана с поставщиками самих сетей.
Гораздо интереснее, если рекламодателями всё чаще будут становиться банки, автокомпании, сервисы, FMCG-бренды и другие компании. Это означает, что ритейл-медиа превращается из инструмента поддержки продаж поставщиков в самостоятельную рекламную платформу.

3. Маржинальность. Это, пожалуй, главный показатель. Нужно смотреть, растёт ли рекламная выручка быстрее расходов на развитие платформы. Если условно дополнительные 10 млрд ₽ рекламной выручки будут приносить 7–8 млрд ₽ дополнительной EBITDA — это совсем другая экономика по сравнению с традиционной торговлей. Пока это именно сценарий для наблюдения, а не установленный факт.

4. Реклама → EBITDA → чистая прибыль. В конечном счёте инвестору важна не сама цифра 12 или 17 млрд руб. рекламной выручки. Важнее понять: сколько рублей дополнительной прибыли остаётся у акционеров с каждого рубля рекламного бизнеса.

📌 Главная мысль

X5, Магнит и Лента постепенно превращаются не просто в торговые сети. Они строят платформы монетизации покупательского трафика. И пока основная выручка измеряется триллионами рублей, рекламный бизнес выглядит маленьким.

Но именно это и делает историю интересной. Если рекламный бизнес продолжит расти в несколько раз быстрее основной розницы и при этом окажется существенно более маржинальным, его вклад в прибыль может оказаться намного больше его доли в выручке.

Для инвестора поэтому стоит следить уже не только за количеством открытых магазинов и ростом продаж, но и за тем, сколько денег X5, Магнит и Лента умеют извлекать из каждого своего покупателя.

Прошу поддержать пост лайком🔥