Горькое пиво. Взлет и падение компании Anheuser-Busch и американских пивных королей. Уильям Нейделседер

Горькое пиво. Взлет и падение компании Anheuser-Busch (Анхайзер –Буш) и американских пивных королей. Уильям Нейделседер 

 

Это масштабная биографии семьи и компании: история крупнейшей пивоварни.  

Автору удалось с удивительной ясностью показать, какие сложные характеры стояли за 150-летним развитием компании Anheuser-Busch.  

История пяти поколений этой семьи получилась не менее увлекательной и яркой, чем история США ХХ века.  

Многое из описанного в книге поражает воображение. Рекордные взлеты и трагические падения компании дают отрезвляющие уроки управления предприятием и поведения лидеров.  

рекомендую эту сагу о бизнесе, обществе, массмедиа и индустрии развлечений руководителям, поклонникам американских брендов и, конечно, любителям пива. 

Основные идеи 

• В течение многих лет Anheuser-Busch, основанная в XIX веке, стремилась стать крупнейшим производителем пива в США и добилась этого. 

• Даже в самые трудные времена компания отказывалась экономить на ингредиентах и использовала хмель исключительно из Богемии. 

• Anheuser-Busch добилась успеха, сумев связать употребление пива Budweiser с гордостью за свою страну. 

• Под руководством Августа “Гасси” Буша Anheuser-Busch приобрела бейсбольную команду St. Louis Cardinals и открыла парк развлечений Busch Gardens. 

• Гасси сотрудничал с профсоюзами. Его сын Август III занимал более жесткую позицию. 

• В начале 1970-х, посчитав, что отец больше не способен руководить компанией, Август III провел необходимые приготовления за его спиной и добился его смещения с поста CEO. 

• Попытки диверсификации бизнеса в 1980–1990-х годах привели к убыткам. 

• Семья Бушей имела обширные связи, и ей удавалось избегать ответственности за совершенные правонарушения. 

• 2000-е годы характеризовались серией слияний и поглощений пивоваренных компаний и монополизацией рынка. Август III не мог решиться на покупку иностранных пивоварен. 

• Август IV вел разгульный образ жизни и в роли СЕО был наименее дальновидным из всех поколений семьи. В конечном итоге он уступил компанию иностранным покупателям. 

Как создавалась отрасль. 

В 1857 году восемнадцатилетний Адольфус Буш перебрался из Германии в штате Миссури.  

Через два года он купил долю в компании – поставщике пивоварен. После смерти отчима и президента компании Эберхарда Анхойзера Буш приобрел традиционный рецепт пива из небольшого городка Ческе-Будейовице в Богемии.  

Первым из американских пивоваров Буш стал использовать процесс пастеризации. Увеличение срока хранения привело к созданию первой в США национальной системы сбыта пива.  

В 1911 году США обогнали Германию и стали крупнейшим в мире производителем пива. 

Как раз в это время в США был введен в действие “сухой закон”, запрещавший употребление спиртных напитков.  

Август А. заваливал двух президентов – Уоррена Гардинга и Калвина Кулиджа – письмами о несправедливости и лицемерии сухого закона”. 

Компании удалось выжить за счет производства ингредиентов для приготовления пива (которое стали нелегально варить в домашних условиях) и холодильных камер.  

В 1930 году Август Буш написал манифест против “сухого закона”, названный им “Открытое письмо народу Америки”, и отправил его всем сенаторам и конгрессменам.  

Письмо произвело особое впечатление на губернатора Нью-Йорка и будущего президента США Франклина Рузвельта.  

В 1933 году “сухой закон” был отменен.  

Сын Августа Буша, тоже Август (или попросту Гасси) выступил на радио CBS с обращением к американцам, в котором напрямую увязывал здоровье экономики США с успехом американской пивоваренной промышленности. 

Во время Второй мировой войны Anheuser-Busch поставляла пиво на военные базы США по всему миру и приняла участие в финансировании постройки двух бомбардировщиков B-17.  

После войны, Гасси модернизировал завод в Сент-Луисе и построил новый завод в штате Нью-Джерси. Ничто не мотивировало Гасси так, как перспектива нанести поражение конкурентам. 

(“Кардиналы” и парки). 

В 1953 году Гасси Буш приобрел бейсбольную команду St. Louis Cardinals для продвижения своего пива. Он построил новый стадион и сменил менеджера. Команда стала победителем Мировой серии.  

Гасси и большинство членов его семьи жили в поместье в Сент-Луисе, которое называлось Ферма Гранта.  

Буш коллекционировал экзотических животных, в том числе лошадей-тяжеловозов. Он открыл публике доступ на ферму, которая быстро приобрела популярность у туристов.  

Во Флориде Гасси создал парк развлечений Busch Gardens c зоопарком и бесплатным пивом. Гасси учил своих детей, что бизнес – это то же самое, что и семья, и наоборот. Он заставлял их работать на ферме бок о бок с наемными работниками. 

(Отец и сын). 

Буши вели довольно экстравагантный образ жизни, с богатыми вечеринками, личными водителями и другими проявлениями роскоши.  

К семидесяти годам Гасси, по корпоративным нормам, пришла пора выходить на пенсию, но он решил сохранить за собой руководящий пост.  

Его рабочий день стал короче, но он настаивал на том, чтобы лично подписывать все решения компании.  

Его сын, Август III, беспокоился, что отец уже не годится для управления, но команда руководителей, созданная Гасси, сохраняла ему верность. Август III попытался перехватить у них власть с помощью нанятых им молодых выпускников американских бизнес-школ.  

Отчет о состоянии компании, подготовленный с использованием компьютерных расчетов, показал, что строительство новых заводов приведет к сокращению транспортных расходов.  

Гасси и его команда не доверяли компьютерам, но тем не менее одобрили решение построить заводы во Флориде и Техасе. 

К 1957 году Anheuser-Busch and Budweiser опять заняли первое место… Впервые использовав фотографию и изображая живых людей в повседневных ситуациях… эта рекламная кампания запустила в обиход уменьшительное имя Budweiser: «Там, где жизнь, там Bud»”. 

В 1969 году забастовка остановила все заводы компании. Август III считал нужным занять жесткую позицию, но Гасси провел переговоры за спиной сына и добился прекращения забастовки на выгодных для рабочих условиях. Этот инцидент окончательно убедил Августа, что Гасси пора отойти от дел.  

Впрочем, даже пятинедельная забастовка не помешала показать рекордные результаты благодаря трем новым заводам и современных методам управления, взятым на вооружение Августом.  

Anheuser-Busch намного обогнала Schiltz по объемам выпуска, но показатели прибыли оставались сопоставимыми: Schiltz использовала более дешевые ингредиенты.  

В 1973 году Anheuser-Busch провела рекламную кампанию, продемонстрировавшую шаг за шагом процесс приготовления пива и пропагандировавшую качество ингредиентов Budweiser.  

Инфляция и ситуация на фондовом рынке привели к резкому удорожанию ингредиентов. Гасси был не готов пожертвовать качеством и предложил всем руководителям – за исключением себя – отказаться от привычных льгот, таких как корпоративные автомобили. Он уволил более 100 руководителей среднего звена. Один из топ-менеджеров в ярости подал в отставку. Его место занял Август. 

В 1974 году восьмилетняя дочь Гасси Кристина погибла в автомобильной катастрофе. Он пытался залить горе алкоголем. Август видел, что компанией никто не управляет. Соратники Августа поставили свои подписи на документе, призывающем назначить его CEO. В противном случае менеджеры грозили подать в отставку. Август передал документ Гасси, чем привел его в бешенство. В семье Бушей произошел раскол, но Август все-таки стал CEO. 

(Август Буш III) 

С первым кризисом Август столкнулся в 1976 году.  

Сотрудники, входившие в профсоюз Teamsters, объявили забастовку, что привело к остановке восьми заводов компании. Август перевел сотни офисных сотрудников, в том числе бухгалтеров, на производственные линии.  

Забастовка, продлившаяся 95 дней, обошлась компании в 30 миллионов долларов. Но в итоге компания одержала победу, доказав, что профсоюз не в силах парализовать производство.  

Пиво Miller набирало популярность, и Anheuser-Busch придумывала самые разные приемы, чтобы остановить рост конкурента.  

Работникам завода в Сент-Луисе раздали футболки с лозунгом “I Am a Miller Killer” (“Я убийца Miller”), что ослабило конфронтацию между рабочими и менеджментом, показав им общего врага, и укрепило атмосферу товарищества.  

Если под руководством Гасси о компании говорили как о семье (в которой отцу – владельцу – следовало безоговорочно подчиняться), то Август стал стимулировать командную работу. 

Чтобы достучаться до самой привлекательной категории любителей пива – мужчин в возрасте от 21 до 34 лет – компания начала спонсировать множество спортивных мероприятий, в том числе между колледжами и в редких видах спорта.  

Гасси приобретал спонсорские пакеты пачками, по нескольку сотен штук: от футбольных игр в самых маленьких колледжах до самых малоизвестных видов спорта (от гонок на гидропланах до соревнований на воздушных шарах или водного поло). 

Успех пива Miller Lite удалось парировать выводом на рынок марок Michelob Light и Natural Light.  

Miller обратилась в суд, обвинив конкурента в копировании идеи “легкого пива”, но затянувшаяся судебная тяжба не дала желаемого результата.  

В 1982 году Август, решивший ни в коем случае не уступать лидерства, вывел на рынок Budweiser Light.  

Компании удалось получить для этого бренда спонсорство Высшей бейсбольной лиги и почти всех команд Национальной футбольной лиги, Национальной хоккейной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации.  

Война за лидерство закончилась оглушительным успехом Anheuser-Busch. 

В 1983 году Август IV, сын Августа III, был признан виновным в автомобильной аварии, в которой погибла его спутница. Благодаря вмешательству отца он избежал тюремного заключения.  

Семья уже давно сумела добиться особого отношения со стороны правосудия и масс-медиа. Тем не менее из-за ряда инцидентов с полицией у Августа IV складывалась совсем не подходящая репутация для будущего СЕО. 

(Диверсификация). 

В начале 1980-х потребление пива в Америке стало сокращаться.  

Неиссякаемая пивная жажда американцев начала спадать. 

Чтобы избежать падения прибыли, Август III создал Easy Snacks, подразделение закусок к пиву.  

Он приобрел вторую в стране компанию по производству выпечки, винодельню и производителя бутилированной воды.  

Август надеялся, что эти приобретения принесут пользу компании, оперирующей обширной дистрибьюторской сетью. Даже когда все эти направления оказались убыточными из-за того, что система сбыта не выдержала дополнительной нагрузки, компания справилась с ситуацией.  

В 1986 году было продано 72,3 миллиона баррелей пива, что составило 36% рынка. Годом позже рекламная кампания помогла поднять продажи Bud Light на 21%.  

В рекламных роликах появился новый герой – пес Спадс Маккензи в солнечных очках, который сразу же стал частью поп-культуры. Продажа товаров с изображениями Спадса помогла компании еще больше увеличить прибыль. 

В последние годы жизни Гасси сблизился с сыном Августом. Тот стал публично признавать вклад Гасси в успех компании, уважительно высказывался о нем в прессе и совсем забыл о бесконечных унижениях, которыми характеризовался ранний период их отношений. 

(Август IV). 

В 1990 году компания вывела на рынок Bud Dry, светлое пиво с повышенным содержанием алкоголя.  

Последовал быстрый успех, автором которого пиарщики компании называли Августа IV.  

Но несмотря на попытки изменить свой образ в глазах публики, Август IV знал, что ему не стать CEO, пока отец не сочтет его достойным кандидатом.  

В 1994 году Anheuser-Busch провела новую рекламную кампанию с целью закрепить свои позиции среди представителей возрастной группы от 21 до 30.  

Во время трансляции Суперкубка ее ролик “Лягушки”, остроумный и совершенно неожиданный, был показан первым. Он оказался настолько успешным, что заставил говорить об Anheuser-Busch не просто как о номере один на американском рынке пива, но как о самой “классной” компании из всех.  

В прессе стали появляться статьи, отмечающие успех Августа IV, хотя тот не имел к этим роликам никакого отношения. 

В 2002 году South African Breweries приобрела Miller, образовав холдинг SABMiller.  

В результате поглощения возникла вторая в мире компания по производству пива, уступающая только Anheuser-Busch.  

Но если последняя продавала 90% продукции в США, то SABMiller пользовалась успехом во многих странах мира.  

Август III призывал к глобальной консолидации, но когда доходило до проведения сделок, колебался.  

Это приводило в бешенство его управленческую команду, отчетливо понимавшую, какие тенденции управляют международным рынком. И действительно, Anheuser-Busch вскоре потеряла лидирующие позиции, после того как компании AmBev и InterBrew объединились в Inbev.  

У Августа III была возможность предотвратить сделку, установив партнерские отношения с AmBev, но он ею не воспользовался. 

По инициативе Августа IV компания попыталась извлечь пользу из нового увлечения американцев алкопопом – слабоалкогольными напитками.  

Однако новые продукты не принесли ожидаемого эффекта.  

В 2006 году, несмотря на слухи об употреблении наркотиков, Август IV стал CEO. 

(Конец династии). 

Август IV договорился с InBev о доставке продукции Anheuser-Busch по всей Америке.  

Таким образом самый опасный конкурент компании получил доступ к ее внутренней информации.  

Затем он совершил еще один спорный шаг.  

В компанию пригласили представителей инвестиционных банков с Уолл-Стрит, чтобы обсудить, как сохранить конкурентоспособность на мировом рынке.  

Пошли разговоры о том, что Anheuser-Busch неуверенно себя чувствует на международных рынках. Пресса их подхватила, что привело к распространению слухов о возможном поглощении.  

В 2007 году SABMiller и MolsonCoors создали совместное предприятие. На одном из совещаний Август IV наивно объявил, что никогда не выставит компанию на продажу. Пресса, конечно, не обошла вниманием тот факт, что он вообще заговорил об этом. 

13 мая 2008 года Август IV появился на Национальной конференции оптовых продавцов пива, где должен был выступить с докладом, в состоянии наркотического опьянения.  

Август IV утверждал, что его беспорядочный образ жизни был на самом деле полезной исследовательской работой”. 

Сразу после этого руководители InBev провели совещание, на котором начали готовить сделку по приобретению Anheuser-Busch.  

Предложение должно было быть настолько привлекательным, чтобы компания не могла его отклонить, не рискуя получить судебные иски от акционеров.  

CEO компании InBev Карлос Брито предложил Августу IV сделку, безусловно выгодную для Anheuser-Busch. Общественность и политические деятели посчитали возможную продажу легендарной компании одним из символов несостоятельности экономики США. 

Август IV отклонил предложение и попытался организовать поглощение мексиканского производителя пива Grupo Modelo.  

Совет директоров не поддержал его план, но Брито был обеспокоен, что рано или поздно сделка будет заключена и поможет стабилизировать Anheuser-Busch.  

Поэтому он решил увеличить свое предложение до 52 миллиардов долларов наличными, что ставило эту сделку на первое место среди подобных в американской истории.  

8 ноября 2008 года акционеры Anheuser-Busch приняли предложение InBev. Так была создана компания Anheuser-Busch InBev, или кратко ABI. Через несколько дней ABI уволила тысячу сотрудников завода в Сент-Луисе.  

Брито был хорошо известен своей экономностью, он сторонился всякой роскоши. Сотрудникам компании пришлось привыкать к новому стилю управления. После этой сделки пристрастие Августа IV к наркотикам усугубилось, и он растерял почти всех своих друзей.  

Его знакомые утверждают, что после того как в 2010 году у него дома нашли молодую женщину, умершую от передозировки, состояние Августа становится все хуже. 

Bitter Brew 

The Rise and Fall of Anheuser-Busch and America’s Kings of Beer