Структура выручки ЦИАНа и позиция на рынке классифайдов: чего ждать в 2027?

Выручку компании можно структурно разложить на четыре основных направления: размещение объявлений (более 50%), лидогенерация (около 30%), медийная реклама (около 10-11%) и транзакционный бизнес (менее 5%). Выручка компании за 2025 год составила 15,2 млрд руб.

Источник: Финансовые результаты ЦИАН

Размещение объявлений и лидогенерация приносят компании более 80% выручки. Реклама принесла 10% от выручки в 2025 году, транзакционный бизнес выделяется топ-менеджментом отдельно и принес 4% в 2025 году. Остальное приходится на прочие сервисы основного бизнеса (напр, посуточную аренду).

Размещение объявлений. Тарификация на ЦИАНе строится на оплате за размещение: риелтор платит за публикацию каждого объявления на 30 дней по ставке, которая зависит от региона, типа сделки и типа объекта, и при желании докупает продвижение, в Москве фиксированными суточными пакетами Стандарт, Премиум и Топ, а в ряде регионов вроде Волгограда по аукционной ставке за просмотр. Оплата за целевые обращения применяется отдельно и в основном для застройщиков и новостроек, а не в базовой модели агента на вторичном рынке.

Компания активно работает над эффективностью тарификации. Например, запущена модель «Ставка за просмотр» как региональный пилот с 20 апреля 2026 года в 13 субъектах. Для застройщиков на новостройки действует «Аукцион по звонкам 2.0», где ставка управляет видимостью проекта. Обе новые механики переносят цену из фиксированного прайса в аукцион, где ее задает конкуренция самих продавцов. Это и есть механизм, за счет которого выручка на объект растет без роста числа объектов.

Тарификация конкурентов (на примере Авито) для девелоперов строится на двух независимых слоях оплаты, и их важно разделять: подписка на кабинет определяет доступный функционал, ставка по звонкам определяет стоимость и объем обращений. Второй слой работает по модели оплаты за целевое действие: застройщик платит за уникальный звонок или чат, а не за размещение или просмотры. Для вторичного рынка Авито применяет другую базовую модель: оплата идет за размещение объявления, а не за обращения. Бесплатный лимит в категории продажи вторичной недвижимости составляет одно объявление в год, дальнейшие публикации платные. 

Географически ЦИАН лидирует в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Авито в остальных регионах, Яндекс Недвижимость и Домклик нишевые игроки. Из этого следует разная тарифная политика по географии: ЦИАНу необходимо в регионах привлекать продавцов и делать для них более привлекательные условия, чтобы поддерживать баланс спроса и предложения, а в столицах наоборот, можно повышать цену, тк замены у покупателей и продавцов нет (и те, и другие сидят на ЦИАНе).

Лидогенерация. Рынок рекламы и лидогенерации застройщиков жилья в России оценивается в 100-200 млрд руб в год, что соответствует ДРР порядка 2–4% выручки от продаж новостроек. Около 70-80% бюджета приходится на цифровые каналы, доля классифайдов составляет 20-30% при консервативной оценке объема рынка. При этом классифайды растут быстрее рынка: выручка ЦИАН, на который приходится 12–19% сегмента классифайдов, от лидогенерации в вертикали новостроек увеличилась в 2025 году на 18,2% против роста продаж новостроек на 11%. Это указывает на продолжающееся перераспределение бюджетов в пользу платформенных каналов и, как следствие, наличие потенциала роста.

Структура лидов застройщиков:

Источники: авторское исследование, Новостройкино.

Лид ЦИАНа самый дорогой из трех каналов, но и самый конверсионный: 14% против 11-12% у Авито и 5-10% у платных каналов. На уровне стоимости сделки премия за лид почти полностью съедается конверсией, и диапазоны трех каналов пересекаются.

Цена входа при этом растет по всему рынку. Средняя стоимость уникального лида (первичного обращения) за 2 года выросла с 2200 ₽ в 2022 году до 3500 ₽ в 2024-м. Целевой лид, тот, что прошел квалификацию и подтвердил готовность к диалогу, стоил в 2024 году порядка 15600 ₽. По прогнозам в 2026 году этот показатель продолжит расти на 25–30%.

Выручка ЦИАНа растет за счет цены услуги на объект, и эта цена все меньше задается прайсом и все больше аукционом между самими продавцами. Механизм работает, пока сохраняются два условия: классифайд остается безальтернативным каналом (68% продавцов признают, что без него покупателя почти не найти) и бюджеты отрасли продолжают перетекать в цифровые каналы (проникновение 19,4% на первичном рынке в 2024 году). Ограничителей тоже два: слабая позиция в крупных региональных рынках, где контент уже у конкурента, и предел платежеспособности продавца, который в начале 2026 года дошел до жалобы в ФАС.

О рынке недвижимости в динамике читай тут.

Целевую цену ЦИАНа на 2027 год назвала тут. 

Это третья часть разбора. Дальше выложу расчет трех методов оценки и сценарий с возвратом квазиказначейского пакета. Финмодель на 2021–2028 отдам по запросу.

Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.