Маркетплейсы разгоняют цены: внутри уже не ритейл, а аукцион

Цена товара на маркетплейсе в 2026 собирается из комиссий и трафика, а не из себестоимости. Комиссия площадок держится в диапазоне 10–25%. Рекламные расходы в перегретых нишах доходят до 20–40% от выручки. Логистика добавляет ещё 5–15% через хранение, доставку и обработку возвратов. Продавец сначала покупает показы через CPC-аукцион, затем оплачивает инфраструктуру, и только после этого формируется маржа.

Органическая выдача почти исчезла из-за алгоритмов ранжирования. Карточки продвигаются по CTR, выкупу и скорости доставки. Без рекламного бюджета товар не попадает в верхние позиции. Стоимость клика за 2025–2026 в конкурентных категориях выросла кратно относительно 2023–2024. Рекламные расходы напрямую закладываются в цену товара.

Демпинг перестал быть рабочей стратегией. Алгоритмы ограничивают показы карточкам без оборота, отзывов и стабильной логистики. Цена ниже рынка без трафика не даёт продаж. Вход на площадку требует бюджета на продвижение с первого дня. Дешёвые позиции без вложений не закрепляются в выдаче.

Логистика стала отдельной статьёй давления на цену. Ускорение доставки до 1–2 дней требует распределённых складов и постоянного управления остатками. Возвраты в отдельных категориях достигают 20–30%. Эти издержки закладываются в unit-экономику каждого SKU.

Конкуренция усиливается за счёт трансграничных продавцов. Китайские селлеры заходят с низкой себестоимостью и большим объёмом. Локальные продавцы компенсируют это рекламой и сервисом. Цена формируется через борьбу за трафик, а не через себестоимость.

Маркетплейсы добавили финансовый слой. Рассрочки и кредиты селлерам увеличивают оборот площадок. Стоимость заёмного капитала включается в цену товара. Продажи частично поддерживаются за счёт кредитного плеча внутри платформы.

Маркетплейс работает как внутренняя биржа трафика. Цена товара — результат конкуренции за показы и клики. Рост CPC фиксируется быстрее, чем рост маржи продавцов.