Реклама +35% г/г в 2025: кто возьмёт маржу — «Яндекс» vs «ВК»

• По оценке Okkam, рекламный рынок РФ в 2025 = +≈35% г/г (выше инфляции и ожиданий начала лета +15–20%).

• Драйверы: e-commerce и retail media (по итогу года +≈73%), тогда как ТВ +≈12%, радио −≈5%, пресса — стагнация.

• Концентрация: топ-20 рекламодателей ~35% рынка (выше, чем годом ранее).

• 2026: базовый сценарий замедление до ≈28% на фоне жёсткой ДКП и отрыва крупных от SMB.

• 1П2025: выручка +34% г/г до ~639 млрд ₽.

• Райдтех/e-com/доставка: +41% г/г до ~360,7 млрд ₽ — почти половина бизнеса.

• Скорр. чистая прибыль 1П2025: ~43,2 млрд ₽ (−2% г/г) при процентных расходах ~32,4 млрд ₽.

• Тезис: компания — главный бенефициар ускорения digital-рекламы и retail media, но финрасходы «съедают» часть прироста. Для оценки: имеет смысл смотреть динамику маржи в Commerce/Ads и траекторию процрасходов при текущей ставке.

Ключевые триггеры:

1. Подтверждение high-teens/20%+ роста в Ads/e-com на 2П2025.

2. Нормализация процрасходов/долга.

3. Дисциплина CAPEX и возможные комментарии по дивполитике.

• Допэмиссия 2025 снизила риски дефолта ценой размывания.

• Долг ~77 млрд ₽ (−≈50% после привлечения), всё ещё высокий.

• 1П2025: выручка +13% г/г до ~76,2 млрд ₽ (едва выше инфляции).

• Скорр. EBITDA: ~10,4 млрд ₽ (из минуса — в плюс); гайд менеджмента на год ~20 млрд ₽.

• Рекламная выручка +8% г/г — существенно ниже роста рынка, потеря доли очевидна.

• Высокие маркетинговые расходы на медийных персон пока не конвертируются в ощутимый uplift.

Что может развернуть кейс:

1. Осязаемый трекшен мессенджера MAX (MAU/DAU → ARPU).

2. Жёсткая оптимизация расходов и рост ROI перф-инструментов.

3. Стабилизация доли в Ads на фоне рыночного аплифта.

• Дольше-высокая ключевая ставка → давление на финрасходы/оценки.

• Поляризация спроса: бюджеты у топ-клиентов растут, SMB режет → зависимость от ограниченного пула отраслей.

• Регуляторика в e-com/финтехе/медиа, конкуренция за инвентарь.

• Ads/e-com GMV/Revenue growth vs рынок: удерживает ли «Яндекс» премию к темпам?

• Процентные расходы/долг: траектория QoQ.

• Unit-экономика логистики и райдтеха: не размывает ли общую маржу.

• У «ВК»: динамика рекламной выручки (двузначные темпы или ниже рынка?), MAU/DAU/MAX, прогресс по EBITDA-гайду.

• Базовый сценарий: overweight «Яндекс» как структурного бенефициара цифровой рекламы/retail media при условии контроля процрасходов.

• «ВК» — тактическо-спекулятивно: нужен убедительный разворот в Ads и метриках MAX, иначе риск «value trap».

Обсудим: как оцениваете вероятность сохранения 30%+ темпов в digital-рекламе при текущей ставке и сможете ли «ВК» вернуть долю без дальнейшего размывания?