Почему культовая реклама Apple на Super Bowl до сих пор находит отклик 4 десятилетия спустя

Когда-то, хотите верьте, хотите нет, никто особенно не ждал рекламы Суперкубка.

Все изменилось, когда Вашингтон встретился с Лос-Анджелесом 22 января 1984 года в Тампе, штат Флорида. Тех, кто следил за большой игрой на CBS – и не бежал на кухню перекусить – возможно, было заинтриговано чем-то совершенно другим. .

В перерывах между рекламой Gillette Foamy Gel и Northwestern Mutual на их телевизорах появлялась антиутопическая сцена: очередь мужчин в выцветшей серой одежде бездумно маршировала в театр, где к ним на массивной речи обращалось лицо в очках, «Большой Брат». экран.

Превознося достоинства группового мышления, Большой Брат праздновал скорую победу, избавившись от «вредителей любых противоречивых истинных мыслей».

Затем камера показала поразительную блондинку-спортсменку, бегущую в замедленной съемке.

Одетая в белую майку и красные спортивные шорты – ее сыграла британская метательница диска и актриса Аня Раджа (тогда Аня Мейджор) – она вошла в театр, преследуемая охранниками. Она развернулась и с криком швырнула кувалду в лицо Большого Брата. Когда экран взорвался, появился большой текст и голос, рассказывающий: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984».

Поздравляем с 40-летием одной из величайших реклам всех времен, будь то Суперкубок или что-то еще.

&t=1s

Созданный рекламным агентством Chiat/Day и Apple (AAPL), фильм «1984» поднял рекламу Суперкубка на совершенно новый уровень. Сегодня историки технологий, специалисты по рекламе и технические специалисты смотрят на рекламу не только как на переломный момент в демократизации персональных компьютеров и рекламы Суперкубка, но и как на произведение искусства, содержащее темы, которые до сих пор находят отклик.

Хотя Роба Шварца, лидера рекламной индустрии, который руководил Chiat/Day с января 2015 года по апрель 2021 года, не было в агентстве, когда была создана реклама, он до сих пор помнит, как почувствовал вдохновение, когда она вышла в эфир. «Это был первый раз, когда рекламу Суперкубка можно было посмотреть помимо самой игры. Это ознаменовало момент», — сказал он недавно Yahoo Finance.

«Это был первый раз, когда публика сказала: «Подожди, подожди, подожди, не ходи в ванную». Давай останемся и посмотрим несколько рекламных роликов, прежде чем игра вернется».

Но Apple, за исключением Суперкубка, нуждалась в поддержке.

IBM = Большой Брат?

В начале 1980-х годов компания зарекомендовала себя как многообещающий технологический бизнес с такими продуктами, как Apple II. Пытаясь сделать персональные компьютеры более доступными, компания разработала Lisa, названную в честь дочери Стива Джобса. Несмотря на свою инновационность, компьютер продавался плохо, особенно по сравнению с компьютером IBM (IBM) PC, выпущенным в 1981 году. Тем временем Apple начала работу над Macintosh, который должен был ускорить принятие персональных компьютеров массами.

«Apple пришла в 1984 год, когда ее обогнала IBM на рынке персональных компьютеров, и ей требовался новый большой успех… компания сделала ставку на Macintosh, тратя огромные средства на исследования и разработки, строя новую современную фабрику для это», — сказала Маргарет О'Мара, заведующая кафедрой американской истории Скотта и Дороти Буллит в Вашингтонском университете.

Но тут встал вопрос, как рекламировать революционную новинку. Стив Хейден, которому сейчас 76 лет, тогда он работал копирайтером в Chiat/Day, до сих пор помнит, как получил задание непосредственно от Стива Джобса. Сообщается, что молодой технологический провидец хотел «остановить мир на своем пути» и поручил эту работу базирующейся в Лос-Анджелесе фирме.

Вместе с арт-директором Брентом Томасом Хайден начал мозговой штурм. Он порылся в старых рекламных концепциях, над которыми работал в Сан-Франциско, и нашел одну с заголовком «Почему 1984 год не будет похож на 1984 год» — фраза, которую Хейден приписал коллеге-копирайтеру Chiat/Day Гэри Гассику. Поначалу Хейден и Томас играли с комической концепцией 1984 года, «как у Джетсонов». Но у режиссера рекламы, известного таланта по имени Ридли Скотт, была идея получше.

«Он подошел и посмотрел на нашу первоначальную доску… он принес эту замечательную книжку на журнальном столике о создании «Метрополиса», фильма, огромных драматических машин и взаимодействия между людьми и такого рода ошеломляющими технологиями», — объяснил Хейден. «И поэтому художественное направление в тот момент сделало действительно резкий поворот, чтобы соответствовать этому видению».

Эксперты по рекламе уже придумали персонажа Большого Брата, и Скотт настоял на том, чтобы они представили еще одну героиню, которая резко контрастировала бы с актерским составом, состоящим исключительно из мужчин, и «разрушила бы чары», сказал Хейден.

Новый век

Героиня символизировала нечто большее, чем простой бунт против Большого Брата. Как отметил историк О’Мара, реклама транслировалась в разгар Холодной войны и в год летних Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе. «Я думаю, показательно то, что она одета как легкоатлетка и одета так, как будто баллотируется за Соединенные Штаты», — сказала она.

Героиня также представляла Macintosh. Раньше компьютеры были монополизированы экспертами (например, мэйнфреймами и IBM), но Macintosh предложил революционный пользовательский интерфейс, который сделал персональные компьютеры доступными для массового рынка.

«Она должна была олицетворять свободу и зарю новой эпохи, а значит, и Макинтош», — сказал Хейден.

Шварц из Chiat/Day добавил: «Вы должны помнить, что это было время, когда компьютеры использовались только для бизнеса… Когда она бросает эту кувалду, она – это все мы… и она представляет всех нас, пытающихся уничтожить любую тиранию или диктатура, даже если это всего лишь диктатор на один день, мы этого не хотим. Мы хотим быть свободными. И я думаю, что сила этого — причина, по которой люди говорят об этом 40 лет спустя».

Но внутри компании были и скептики. Совет директоров Apple возненавидел его и почти запретил его выход в эфир. Тем временем сам Хейден чувствовал неуверенность в своей работе. «У меня были опасения, что это может оказаться слишком чуждым по структуре и содержанию для американской аудитории», — сказал он. «Это не соответствовало традиционным рекламным формам».

Но Жан-Луи Гассе, которому сейчас 79 лет, который тогда руководил Apple France, до сих пор вспоминает, как впервые увидел рекламу на встрече 1983 года по подготовке к январскому запуску Macintosh. «Мы никогда не видели такой рекламы… это было просто потрясающе. А затем свет немного загорелся, и с крыши оборудования театра на тросе упал Mac, и на полпути его звук [был усилен микрофонами]», — рассказал он Yahoo Finance. «Таким образом, мы могли услышать то, что стало узнаваемым «бонгом» запуска Mac. В комнате царила истерика».

Хотя Хейден и остальные члены его команды в Chiat/Day никогда не предполагали, что «Большой Брат» будет представлять IBM, Джобс быстро принял эту концепцию. По словам Гассе, после показа рекламы Джобс произнес «пламенную» анти-IBM речь, «заявив, что Macintosh изменит мир». «В то время было легко совместить изображения Большого Брата и больших изображений IBM».

Поддерживая

На самом деле потрясающе смотреть сегодняшнюю рекламу и видеть, как она все еще держится. Только на этот раз вы можете представить, как Большой Брат появляется на вашем экране в образе Илона Маска из Tesla (TSLA), Марка Цукерберга из Meta (META), а также разработчиков ChatGPT и других продуктов искусственного интеллекта.

По крайней мере, так считает Жан-Луи Гассе. Он заявил, что реклама по-прежнему актуальна, поскольку мы боремся с такими проблемами, как искусственный интеллект и конфиденциальность пользователей в мире Facebook и X. Она служит «хорошим способом напомнить нам о необходимой борьбе между авторитетными властями и выскочками».

Он добавил: «Я думаю, что реклама представляет два взгляда на технологии. Тот, который похож на Большого Брата, деспотический, и тот, который является Macintosh, способом прорваться через доминирование технологий Большого Брата». он сказал. «Итак, эта реклама 1983 и 1984 годов представляла собой взгляд на конфликт между использованием технологий. Я думаю, что этот конфликт все еще жив».