Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее. Часть 2. Эффект потока. Совместное использование. Фильтрация.Ремиксы

Глава 3. Эффект потока.

Цифровая экономика держится на потоке свободно распространяющихся копий. Фактически наша цифровая коммуникационная сеть спроектирована так, что копии передвигаются по ней с минимальным возможным сопротивлением. Свободное распространение копий составляет суть глобальной коммуникационной системы. Их поток неизбежен.

Внимание потребителей сместилось с физических товаров на поток нематериальных продуктов, таких как копии.

Ваш автомобиль трансформировался в персональный транспортный сервис по запросу, который обслуживает Uber.

На начальном этапе вычислительная система отражала реалии промышленной эпохи.

Как заметил Маршалл Маклюэн (канадский философ, филолог), первая версия нового средства информации имитирует то, на смену чему оно пришло. Первые коммерческие компьютеры использовали метафору офиса. На дисплее компьютера отображался «рабочий стол», «папки» и «файлы».

На втором цифровом этапе на смену метафоре офиса пришел организационный принцип сети. Базовой единицей стали уже не файлы, а «страницы». Они были организованы не в папки, а во взаимосвязанную сеть.

Интерфейс с рабочим столом сменился на «браузер» — универсальное окно, способное видеть все страницы. Сегодня у нас происходит переход на третий этап. Страницы и браузеры утрачивают былую актуальность. Основными единицами становятся потоки и ленты. На смену ссылкам пришли теги. Мы ставим теги и «лайки», отмечая понравившиеся моменты в потоке.

Некоторые потоковые сервисы, например Snapchat, WeChat и WhatsApp, функционируют исключительно в настоящем времени. Новые потоки данных не позволяют прошлым задерживаться.

Доступность становится важнее качества.

Совет: покупайте книгу только тогда, когда готовы приступить к ее чтению в ближайшие 30 секунд.

Этот тип совершения покупок стал естественным следствием потокового характера нашей действительности в режиме реального времени.

Сегодня нужно экономить время клиентов. Компании должны делать все возможное для взаимодействия с потребителями в режиме реального времени.

Существительные должны трансформироваться в глаголы. Конкретные товары — превратиться в услуги.

Фундаментальными единицами новой цифровой системы становятся «поток», «теги» и «облака».

Процесс трансформации от неизменяемости к потоку захватит области продаж, транспорта и образования.

История о переходе музыки в состояние потока может показать, что нас ожидает.

Фактор бесплатности сложно игнорировать. Он определяет воспроизведение в таком масштабе, который раньше казался просто невозможным. Десять самых популярных музыкальных видеоклипов были просмотрены (бесплатно) более 10 миллиардов раз.

В условиях новой онлайновой реальности все, что поддается процессу воспроизводства, будет скопировано бесплатно. Универсальный закон экономики гласит, что в момент, когда что-то становится бесплатным и общедоступным, положение этого чего-то в экономическом уравнении неожиданно меняется на противоположное.

Когда электрическое освещение в вечернее время было явлением новым и редким, у бедноты не оставалось другого выхода, как пользоваться свечами. Позднее, когда электричество стало легкодоступным и практически бесплатным, наше восприятие изменилось, и ужин при свечах теперь символ роскоши.

По-настоящему стало цениться только то, что нельзя воспроизвести. Технологии говорят нам, что копии больше ничего не стоят. Иными словами, при их переизбытке они полностью обесцениваются.

И наоборот, то, что не поддается воспроизведению, становится редким и обретает ценность. В условиях, когда копии бесплатны, нужно продавать что-то, что невозможно скопировать. Что это может быть? Например, доверие.

Его можно только заработать, и то со временем. Его нельзя подделать или имитировать (по крайней мере длительное время). Так как мы предпочитаем иметь дело с теми, кому доверяем, нередко мы готовы переплачивать за эту привилегию. Мы называем это явление брендингом. Доверие становится тем нематериальным активом, ценность которого неизменно растет в перенасыщенной копиями реальности.

Бесплатно — это хорошо, но то, что вы получили, лучше, потому что вы за это заплатили. Можно условно назвать эти качества генеративными. Генеративная ценность — это качество или свойство, которое должно генерироваться в момент совершения сделки.

Рассмотримвосемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно».

1. Оперативность.

Если создатели отправляют копию вам по электронной почте сразу после ее создания, она приобретает генеративную ценность.

Многие идут в кинотеатры на премьеру фильма и платят немалые деньги за билеты, чтобы увидеть то, что чуть позже станет доступно бесплатно. Зрители платят за возможность увидеть фильм незамедлительно.

2. Персонификация.

Свободно распространяемая копия книги может быть специально отредактирована издателями, чтобы соответствовать вашему предыдущему опыту чтения. Свободно распространяемая копия фильма, который вы покупаете, может быть сокращенной версией, адаптированной к семейному просмотру (без сцен насилия и секса).

 Вы платите за персонификацию. Аспирин стоит копейки, но лекарственные препараты на основе аспирина, разработанные специально под вашу ДНК, могут быть очень ценными и дорогими.

Специалисты по маркетингу используют термин «липучесть» (stickiness), который означает, что обе стороны в процессе прилагают усилия к созданию этого генеративного актива и неохотно переключаются на что-то новое из-за необходимости начинать все сначала.

3. Интерпретация.

Есть такая старая шутка: «Программное обеспечение бесплатно. Руководство пользователя $10 000».

Копии кода можно получить бесплатно, потому что они обретают ценность для клиента, только если он знает, как им воспользоваться. В обозримом будущем информация из области медицины и генетики будет распространяться по этой же схеме. Сегодня составление развернутой карты ДНК конкретного человека — удовольствие не из дешевых, но скоро все изменится. Цена на эту услугу падает настолько быстро, что в скором времени страховые компании будут предлагать вам ее бесплатно. При этом интерпретация результатов, что это значит, что можно по этому поводу сделать, как использовать полученную информацию — иными словами, «руководство пользователя» по вашим генам, — будет стоить дорого. Эту генеративную ценность можно применить относительно многих других сложных услуг, например в области путешествий или заботы о здоровье.

4. Аутентичность.

Вы можете скопировать популярное программное приложение бесплатно в даркнете, но, вероятно, не помешали бы гарантии, что это приложение не содержит ошибок, вредоносных программ или спама. В таком случае, скорее всего, вы предпочтете заплатить за аутентичную копию. Вы получаете тот же самый «бесплатный» продукт, но платите за свое спокойствие.

5. Доступность.

Частично это то, что вам предлагает iTunes в облаке. Вы платите за удобный доступ к музыке, которую можете бесплатно скачать в любом другом месте. Вы платите не за содержание, а за удобство легкого доступа без обязательства поддерживать его в порядке.

6. Материализация.

Люди платят тысячи долларов за билеты, чтобы вживую посетить мероприятие с онлайн-трансляцией в режиме реального времени. Люди неизменно ищут новые способы материализации цифровой реальности.

Скорее всего, театр станет местом, где будут демонстрироваться лазерная проекция, дисплей с голографическим изображением и симулятор голографических образов.

А что может быть более материальным, чем музыкальный концерт вживую? В этом случае зритель платит не за музыку, а за живое присутствие исполнителей. Фактически многие музыкальные группы сегодня зарабатывают не на продаже произведений, а на концертах.

Эта формула быстро приобретает популярность и у писателей: книга — бесплатна, живое общение с автором стоит денег. Посещение вживую концертов музыкальных групп, лекций TED, шоу на радио, неожиданно возникающих гастрономических туров — все это отражает ценность материального воплощения того, что пользователь может бесплатно скачать в сети.

7. Добровольная финансовая поддержка.

В глубине души преданные поклонники хотят отблагодарить кумиров. При этом платить деньги они будут только при наличии четырех условий, которые бывают редко:

• сделать это должно быть очень просто;
• сумма должна быть разумной;
• они должны ясно осознавать свою выгоду от этого;
• должно быть очевидно, что бенефициар получит прямую пользу от денег.

Одними из первых, кто предложил фанатам схему с пожертвованием любой суммы, была группа Radiohead. Они подсчитали, что каждое скачивание их музыкального альбома In Rainbows 2007 года принесло им по $2,27. В итоге они получили больше, чем принесли все их предыдущие альбомы, выпущенные на звукозаписывающих студиях, вместе взятые.

Есть множество других примеров, когда аудитория готова платить, просто потому что людям это доставляет удовольствие.

8. Открытость.

Ценность выполненной работы можно определить, только увидев ее. Возможность быть увиденным поистине бесценна. К сожалению, учитывая взрывной рост числа творческих работ, создаваемых ежедневно, шансы, что каждая из них будет замечена, ничтожно малы.

Люди полагаются на рекомендации своих друзей и других поклонников. Все чаще они готовы платить за рекомендации.

У журнала TV Guide был миллион подписчиков, которые выкладывали деньги за то, чтобы узнать из журнала о лучших телевизионных шоу.

Важный актив интернет-гиганта Amazon —миллионы читательских отзывов. Потребители готовы платить за рекомендательный сервис Amazon Kindle Unlimited, хотя они могли бы найти электронные книги бесплатно в других местах, потому что отзывы и рекомендации на Amazon помогут им найти то, что они действительно хотели бы прочитать.

То же верно в отношении компании Netflix. Любители кино готовы платить компании, потому что ее рекомендательный сервис находит такие «жемчужины», которые самостоятельно пользователи не раскопали бы никогда.  Вы платите не за копии, а за возможность их увидеть.

Эти восемь свойств требуют развития нового набора навыков у производителей. Успех больше не зависит от качества распространения. Этот процесс стал почти автоматическим — он представляет собой сплошной поток. «Великая копировальная машина» позаботится об этом.

Эти восемь генеративных свойств требуют развития тех качеств, которые невозможно воспроизвести кликом мыши.

В условиях новой реальности успех зависит от способности овладеть новыми навыками трансформации и управления потоком.

Миллионы людей изначально скачивали музыку, потому что это можно было сделать бесплатно, но потом они обнаружили кое-что, что понравилось им гораздо больше. Эта музыка была «свободна от обременения».

Сегодня по крайней мере 30 музыкальных потоковых сервисов предлагают пользователям целый ряд возможностей работы с неограниченным числом музыкальных композиций.

 Spotify, воплощает многие из тех возможностей, которые способен обеспечить гибкий сервис. Он представляет собой облако, содержащее 30 миллионов музыкальных треков. Можно осуществлять поиск по этому океану музыки, чтобы найти самые особенные, странные и редкие композиции из существующих. В момент воспроизведения песни я могу нажать на кнопку, и на мониторе отобразится ее текст.

Ряд других потоковых сервисов, например Sound-Cloud, по принципу действия напоминают YouTube, только не с видео-, а аудиоконтентом, и предлагает 250 миллионам пользователей загружать их собственную музыку. Главы крупнейших звукозаписывающих студий в мире признали, что тенденция к распространению музыки в потоковом формате неизбежна. В условиях потоковой реальности, музыка превращается из существительного в глагол, из понятия в действие.

Когда-то социальные медиа были преимущественно текстовыми. Их новое поколение ориентировано на видео и звук. WeChat, WhatsApp обеспечивают пользователям возможность в режиме реального времени делиться видео и аудиофайлами с сетью друзей.

Композиции, созданные самими пользователями, будут нормой, фактически именно она будет составлять бОльшую часть музыки, создаваемой ежегодно.

Люди смогут писать музыку, даже не имея специального образования.

Так же, как сегодня любой человек может сделать снимок, который будет во всех отношениях в сто раз лучше, чем сделанный средним специалистом сто лет назад.

То же самое произойдет и с музыкой: новыми инструментами, увеличивающими поток информации и копий. Мы все станем музыкантами. После придет черед других медиа и отраслей.

Сотни миллионов людей начали снимать собственные видеоролики. Теперь мы все стали кинематографистами.

У электронных книг есть четыре привлекательные особенности, связанные с подвижностью, в противовес особенностям печатных книг.

1. Подвижность страницы.

2. Подвижность издания. Содержание книги может быть персонализировано. Ваша версия издания может, например, содержать определения новых слов, если вы студент, или в ней может быть опущено краткое содержание предыдущих книг этой серии, если вы их читали. Специальные издания «Мои книги» учитывают потребности каждого читателя.

3. Подвижность формы хранения. Стоимость хранения книги в облаке настолько низкая, что она «бесплатно» хранится в неограниченной библиотеке и может быть немедленно доставлена любому пользователю в любое время в любую точку земного шара.

4. Подвижность содержания. Содержание книги может корректироваться и улучшаться до бесконечности. Вечная незавершенность электронной книги напоминает скорее живое существо, чем мертвый камень. И эта живая подвижность воодушевляет как авторов, так и читателей.

Тенденция развития, затронувшая музыку, книги и кино, сейчас продолжилась в индустрии игр, СМИ и образовании. Этот же сценарий развития распространится на сферы транспорта, сельского хозяйства, здравоохранения. Постоянные единицы, такие как транспортные средства, земля, медпомощь, станут изменяемыми. Функции тракторов будут выполнять быстродействующие компьютеры, оснащенные гусеницами, земля станет площадкой для сети датчиков, а медпомощь трансформируется в капсулы с молекулярной информацией, перемещающиеся от пациента к врачу и обратно.

Приведу четыре стадии процесса потока.

 1. Постоянство. Исключительность. Изначально нормой считаются ценные продукты, создание которых требует серьезного уровня мастерства. Каждый из них представляет собой работу профессионала, завершенную и стоящую особняком, которую продают в виде высококачественных копий, чтобы вознаградить усилия создателя.

2. Бесплатность. Повсеместность. Первым сдвигом становится беспорядочное копирование оригинального продукта. Дешевые, идеальные копии бесплатно распространяются среди всех желающих.

3. Поток. Совместный доступ. Вторым сдвигом становится разделение продукта на составляющие части: каждый элемент стремится найти новые способы применения и войти в состав новых товаров. Продукт представляет собой поток сервисов, которые реализуются из облака с совместным доступом. Это становится основанием благосостояния и инноваций.

4. Открытость. Трансформация. Пользователи становятся создателями.

Эти четыре стадии процесса потока применимы ко всем информационным площадкам.

Мы продолжим производить аналоговые товары (стулья, тарелки, обувь), но они приобретут цифровую составляющую в виде встроенных микрочипов.

Суть в том, чтобы использовать огромные дополнительные возможности, которые открывают гибкость и изменения.

Можно, например, получить по частям множество составляющих элементов фильма: в том числе звуковые эффекты, спецэффекты каждой сцены, альтернативные операторские кадры, закадровое озвучивание. Некоторые киностудии выпускают полный набор эпизодов, не вошедших в фильм, которые можно использовать для альтернативного монтажа. Возникла целая субкультура режиссеров-любителей, которые на основе этого множества разрозненного материала делают альтернативные версии выпущенных в прокат фильмов, стараясь улучшить оригинал.

Фильмы с ограничениями по допуску к просмотру превращаются в безобидные семейные картины или, наоборот, из фильмов для любой зрительской аудитории производят незаконные порнографические версии.

Мы только переходим в состояние потока. Четвертая стадия этого процесса началась лишь для некоторых типов цифровых медиа, но преимущественно мы по-прежнему находимся на первом этапе. Так что значительной части наших повседневных процессов и инфраструктуры еще только предстоит стать более гибкими и научиться трансформироваться.

Курс на дематериализацию и децентрализацию означает, что переход в состояние потока неизбежен. Сейчас кажется не вполне реальным, что большинство стабильных материальных активов в нашей заточенной на производство среде трансформируются в эфемерные силы, но гибкость выигрывает у твердости. Знания смогут управлять атомами. Генеративные свойства будут цениться больше, чем бесплатные товары. Представьте себе мир в состоянии потока.

ГЛАВА 6. СОВМЕСТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ.

Возникло движении в направлении своеобразного цифрового «социализма», уникальным образом адаптированного к сетевой реальности.

Социализм нового толка относится к области культуры и экономики, а не государства — по крайней мере сейчас.

Социализм новой цифровой эпохи действует через интернет, для которого не существует границ, через сетевые коммуникации и создает нематериальные услуги в рамках тесно интегрированной глобальной экономики. Он стимулирует персональную независимость и препятствует централизации. Для современного социализма характерна крайняя степень децентрализации.

Термин «социализм», потому что технически он оптимально описывает спектр технологий, эффективность которых зависит от социального взаимодействия пользователей. Социальные медиа содержат в своем названии это определение по той же причине: потому что они представляют собой форму социального взаимодействия.

В широком смысле социальное действие — это то, что создают сайты и сетевые приложения, когда управляют входящими данными от очень крупных сетей потребителей, участников, пользователей — тех людей, которых раньше называли аудиторией.

Вернем в употребление самый прямой и очевидный термин: социальный, социальное действие, социальные медиа, социализм.

Когда множество людей, владеющих собственными средствами производства, работают для достижения общей цели, не получают оплаты за труд и пользуются плодами совместного труда бесплатно, не лишено смысла называть такую систему «новым социализмом».

Объединяет всех этих людей понятие «совместное использование». Некоторые футурологи называют эту экономическую особенность нового социализма экономикой совместного использования, так как совместный доступ и работа стали основным ее аспектом.

1. Этап совместного доступа. Пользователи с огромной охотой делятся информацией в сети.

Обеспечение совместного доступа к контенту сегодня стало явлением распространенным и повсеместным. Это наиболее мягкая форма цифрового социализма, но она служит основой для всех более высоких уровней совместного взаимодействия. Это базовый элемент всего сетевого мира.

2. Этап взаимодействия.

3. Этап сотрудничества.

Примеры, операционная система Linux.

Половина всех интернет-страниц в мире132 хранится на более чем 35 миллионах серверов, работающих на бесплатном ПО Apache с открытым кодом и созданном пользователями. Бесплатный информационный центр под названием 3D Warehouse предлагает несколько миллионов135 сложных 3D-моделей.

Вместо финансового вознаграждения производители этих товаров и услуг завоевали доверие потребителей, приобрели статус и репутацию, получили удовольствие от работы и опыт.

4. Этап совместных действий (коллективизм).

Новая система управления — это формирующееся проектное поле, в котором благодаря децентрализованному взаимодействию пользователей становится возможным решать проблемы и создавать вещи.

60 000 человеко-лет было вложено в выпуск Fedora Linux, так что мы располагаем наглядными доказательствами, что самоорганизация и динамика совместного использования могут управлять проектом с числом участников, равным населению целого города.

Согласно результатам опроса, проведенного среди разработчиков ПО с открытым исходным кодом, самая распространенная мотивация для бесплатной работы — это возможность «обучения и развития новых навыков». Как выразился один из научных сотрудников: «Главное, зачем работать над бесплатными проектами, — чтобы улучшить собственное неработающее ПО».

Некоторые продукты, например виртуальная реальность программы Second Life, помогали пользователям делиться воображаемыми версиями себя, социальная сеть Facebook заработала гораздо больше на том, что сделала доступной возможность поделиться подлинной версией себя.

Google, Facebook и Twitter — создали свою ценность на основе недооцененного совместного доступа.

Сдвиг от вертикальной организационной структуры к горизонтальной, от централизованных авторитетов к глобальным сетям, где совместный доступ и использование осуществляются по умолчанию, стал главной культурной тенденцией последних трех десятилетий – и эта история еще не завершена. Эффект управления снизу вверх продолжает набирать силу. 

Но, любая организация с горизонтальной структурой, просуществовавшая несколько лет, держится на плаву за счет применения смешанных принципов управления: как снизу вверх, так и сверху вниз.

Появилась аудитория просьюмеров – потребителями, которые сами участвуют в создании продукта. И вот появляется каждый. Ведь, никто так не умен, как каждый.

Любой человек с доступом к интернету может разместить свою работу в сети и собрать читательскую аудиторию.

Фактически сегодня среднестатистический пользователь пишет больше слов в год, чем многие профессиональные писатели в прошлом. Этот текстовый поток не подвергается редактированию, им никто не управляет, и он направлен снизу вверх.

Усилится потребность в особого рода посредничестве, кураторстве, чтобы придавать форму той творческой энергии, которая бьет ключом из пользовательской аудитории.

Смешанная модель, в которой присутствует как пользовательский контент, так и контроль редактора, сегодня стала довольно распространенной. Социальная сеть Facebook уже начала просеивать через специальный алгоритм информационный поток, попадающий снизу вверх в вашу ленту. В дальнейшем компания только продолжит добавлять промежуточные звенья.

Огромным объемом коллективно созданного контента управляет гораздо меньшая по численности группа координаторов. Примеры, Википедия, Linux или OpenOffice.

Любая действующая анархия держится на старых дружеских связях.

Сегодня цифровое сетевое взаимодействие способно обеспечить дешевую одноранговую коммуникацию. Сетевые технологии помогают организациям, производящим товары, задействовать принципы коллективизма, не допуская преобладания иерархической структуры. Например, в открытой системе управления базами данных MySQL присутствует определенная иерархия, но в ней гораздо сильнее принцип совместной деятельности, чем, например, в корпорации Oracle.

Новые организации чаще всего бывают смешанными по типу управления, но они в гораздо большей степени склонны к неиерархической структуре, чем большинство традиционных компаний.

Коллективный разум при всех недостатках, способен на выполнение огромного объема работы.

Это происходит двумя способами. Во-первых, коллективный разум, организованный по принципу снизу вверх, в любом случае приведет нас гораздо дальше, чем мы представляем. 

Рекомендательная система сервиса Netflix, созданная с учетом того, что посмотрели миллионы других пользователей, стала более успешной, чем предсказывали большинство экспертов. С точки зрения обзоров, глубины и надежности советы этой системы более полезны, чем рекомендации среднестатистического кинокритика.

Во-вторых, несмотря на то что полностью децентрализованная структура не сможет привести нас к цели, почти всегда это лучшая точка для старта. Эта система отличается быстротой, она дешевая и не подвержена контролю. Коллективный разум масштабируется на удивление гладко. 

С помощью технологий рекомендаций и поиска можно очень просто найти самые странные вещи.

Более десятка неизвестных авторов в совокупности продали несколько миллионов электронных книг, которые написали на обыкновенных ноутбуках и самостоятельно опубликовали в сети. 

Цифровая эпоха – это эпоха не бестселлеров, а того, что было недооценено и забыто.

Мы становимся обществом нишевого потребления.

Ниш десятки миллионов. 

Найти какую-то узкоспециализированную тему становится ничуть не сложнее, чем бестселлер.

 Каждая ниша всего в шаге от того, чтобы стать бестселлером.

В модели краудфандинга работу финансирует сама аудитория. Поклонники совместно собирают средства на то, что им нравится. 

Самой успешной платформой, действующей по принципу краудфандинга, стал Kickstarter. 

У каждой из 450 краудфандинговых платформ есть своя специализация, и правила этих сервисов могут быть изменены для достижения оптимальных результатов.

Эти платформы могут быть созданы специально для музыкантов, для некоммерческих организаций (Fundly), для срочной медицинской помощи (GoFundMe) и даже для ученых (Petridish). Есть несколько сайтов (Patreon, Subbable), созданных для постоянного сбора средств на действующие проекты, например выпуск журнала или видеоканала. Несколько платформ (Flattr, Unglue) привлекают средства поклонников для финансирования уже созданных работ.

Серьезный потенциал может заключаться в идее совместного владения собственностью (crowdsharing) для поклонников.

Каждый из пользователей владеет крошечной долей, а средства, собранные от их продажи, идут на развитие бизнеса.

Риски совместной собственности можно минимизировать с помощью технических инноваций, таких как формирование страховых пулов, банковские счета условного депонирования, а также других методов.

Возможность совместного доступа пользователей к ресурсам друг друга поможет вам продвинуться гораздо дальше, чем вы ожидаете, и практически всегда это оптимальная точка для старта.

Верный способ повысить ценность чего-либо – это обеспечить совместный доступ к тому, что было недоступно раньше, или сделать это по-новому.

Глава 7. Фильтрация.

Огромный размер «библиотеки всего на свете» не соответствует узким колеям наших потребительских привычек. Нам нужна помощь в навигации по этим диким джунглям. Жизнь коротка, а книг, которые можно прочитать, слишком много. Кто-то или что-то должен сделать выбор или нашептать подсказку, которая поможет принять решение. Нам нужен метод для сортировки. И единственный вариант – воспользоваться помощью. Мы применяем самые разные типы фильтров, чтобы просеять безграничность вариантов. Многие из этих фильтров существуют давно и до сих пор хорошо работают.

• Охранители. 

• Посредники. 

• Кураторы. Розничные магазины, музеи, библиотеки выбирают себе материалы и действуют как фильтры.

• Бренды. Бренды позволяют отфильтровать лишнее.

• Государство. Оно накладывает табу и запреты.

• Друзья.  Мы весьма часто выбираем то, что и друзья.

• Мы сами. Мы делаем выбор на основе собственных предпочтений и суждений.

Персональный фильтр уже существует – это «рекомендательный движок», и его широко используют Amazon, Netflix, Twitter, LinkedIn, Spotify, Pandora, а также другие агрегаторы. 

Почти половину контактов на LinkedIn устанавливают благодаря рекомендациям сайта. На Amazon рекомендательный движок показывает результаты в виде знакомого баннера: «Других покупателей, которым понравился этот товар, также заинтересовали следующие».

Отчасти эти догадки строятся на моих действиях в прошлом.

Проанализировав миллиард сделанных покупок и обработав все похожие случаи, можно сделать на удивление точные предсказания.

Эти рекомендационные фильтры – один из главных механизмов, с помощью которых я открываю для себя новые вещи. В среднем они оказываются гораздо надежнее, чем рекомендации экспертов или друзей.

Треть продаж Amazon приходится на предложения из серии «похожее на это».

Однако вознаграждение в виде только тех вещей, которые вам уже нравятся, грозит тем, что вы перестанете видеть все, хотя бы немного отличное от уже известного, даже если оно могло бы вам прийтись по вкусу. Это называют «пузырем фильтров», а более точным термином будет «переподгонка». 

Близкие друзья могут сформировать эхо-камеру, где похожий выбор будет закрепляться и умножаться.

Эхо-камера –ситуацию, в которой определенные идеи, убеждения усиливаются или подкрепляются путем передачи сообщения или его повторением внутри закрытой системы. Любые высказывания приводят к поддакиванию. 

Другой компонентом в идеальном фильтре был бы обновляющийся список вещей, которые мне не нравятся, но которые я тем не менее хотел бы полюбить.

Фильтр, предназначенный для зондирования вещей, которые не нравятся, должен быть настроен очень тонко, однако его можно создать с помощью крупных баз данных, где собран опыт многочисленных людей – по принципу «люди, которым не нравилось то, полюбили это».

Подобным образом я порой готов попробовать неприятные вещи, которые стоило бы полюбить. 

 Поисковая система Google – главный фильтровщик в мире. Она делает самые разные изощренные выводы о результатах ваших запросов. Она не только фильтрует всемирную сеть, но и ежедневно обрабатывает 35 миллиардов электронных писем^{199}, очень эффективно отбрасывая спам, присваивая категории и определяя приоритеты. Google – крупнейший в мире совместный фильтр, состоящий из тысяч взаимозависимых динамических «сит». Если вы согласитесь, он может персонализировать ваши поисковые результаты и настроит их для точного местоположения и времени запроса. Он использует уже подтвержденные принципы совместной фильтрации: люди, которые сочли этот ответ ценным, так же отнеслись и к следующему (хотя и не обозначили это).

Google пытается повысить шансы, что я вернусь и снова задам ему вопрос.

Невероятно умные фильтры можно приложить к любой сфере с большим количеством вариантов, и таких сфер будет все больше и больше. Везде, где нам потребуется персонализация, будет и фильтрация.

Посмотрим, как это может выглядеть в будущем.

У меня на кухне стоит автомат для изготовления таблеток размером.

Внутри него масса крошечных пузырьков, и в каждом прописанное лекарство или добавка в форме порошка.

Каждый день автомат смешивает правильные дозы всех медикаментов и делает из них одну или две персонализированные пилюли, которые я принимаю.

В течение дня мои жизненные показатели измеряются сенсорами, которые я ношу на себе. Эффект от принятого лекарства фиксируется ежечасно, и данные отправляются в облако для анализа.

На следующий день дозу лекарства корректируют на основе данных за 24 часа, и появляется новая персонализированная пилюля.

Искусственный интеллект подбирает самые крутые штуки, фильтруя для меня медиа, потому что я отлично обучил его.

Начиная со старших классов, я тратил по крайней мере десять минут в день, подправляя его выбор, добавляя неочевидные факторы и точно настраивая фильтры.

Поэтому к сегодняшнему дню, с учетом оценок, которые поставили «друзья друзей друзей», у меня образовался потрясающий канал.

Многие люди каждый день смотрят, что выбрал мой ИИ.

Я на первом месте в списке лидеров в фильтре Тренды Будущего.

Моя подборка настолько популярна, что компании платят мне кое-какие деньги.

Вернемся в настоящее. Сейчас мы находимся на ранней стадии развития фильтрации.

С точки зрения человека, технология отсева вычленяет главное в контенте. Но если посмотреть на это с другой стороны, с позиции содержания, фильтр фокусирует человеческое внимание. Чем больше появляется контента, тем более сфокусированным должно быть внимание.

Богатство информации создает нехватку человеческого внимания.

Наше внимание – единственный ценный ресурс, который мы лично производим без обучения. Запасы его невелики, и все хотят получить свою долю. 

Куда будет направлено внимание, туда потекут и деньги.

Но при всей своей ценности наше внимание стоит относительно недорого. Отчасти оно дешево потому, что мы отдаем его каждый день.

Но внимание бывает разным. В рекламном бизнесе его количество часто выражают с помощью показателя под названием CPM (cost per mille – цена в расчете на тысячу просмотров или же тысячу читателей или слушателей).

В среднем книга в США читается за 4,3 часа и стоит $23. Соответственно, при такой продолжительности чтения стоимость внимания у среднего потребителя составит $5,34 в час. 

Сегодняшняя интернет-экономика во многом питается триллионами часов не слишком качественного усредненного внимания. Один час сам по себе стоит немного, но в массе они могут двигать горы. Усредненное внимание подобно ветру или океанскому приливу – это рассеянная по большому пространству сила, которую можно приручить с помощью масштабных инструментов.

Небывалое процветание Google, Facebook и прочих платформ в интернете стало возможным благодаря массивной инфраструктуре, которая фильтрует это усредненное внимание. Такие платформы используют серьезные вычислительные ресурсы, чтобы связать растущую вселенную рекламодателей с растущей вселенной потребителей. Их искусственные интеллекты ищут оптимальную рекламу, которую можно будет показать в оптимальном месте и в оптимальное время с оптимальной частотой и предусмотренным оптимальным откликом. Хотя это иногда называют персонализированной рекламой, на деле все обстоит гораздо сложнее, чем просто подбор объявлений для индивидов. Их подход представляет собой экосистему из механизмов фильтрации, и последствия ее использования выходят за пределы просто рекламы.

Чтобы найти математическое соответствие между этими миллиардами вариантов: миллиардами людей, желающими дать рекламу, и миллиардами мест, желающими ее показать, необходимо астрономическое число потенциальных решений. 

В полностью децентрализованной рекламной сети пользователи создают материалы с помощью краудсорсинга и распространяют их между собой. Входящие в эту сеть владельцы сайтов выбирают, какую рекламу разместить у себя. Созданные пользователями материалы, которые действительно вызовут интерес, сохранят и распространят. От неэффективных откажутся. Таким образом, пользователи станут рекламными агентствами, как они уже стали всем остальным. 

Нам нужна система фильтров, работающая в реальном времени, чтобы управлять взрывом созданных нами же возможностей.

Перед нами встает важный для эпохи дешевого изобилия вопрос: что по-настоящему ценно?

И единственное, что растет в цене, пока все остальное стремится к нулю, – это впечатления, которые нельзя скопировать. Все остальное стандартизируется и может фильтроваться.

Ценность личного опыта и впечатлений растет. Каждый год траты на развлечения в верхнем ценовом сегменте увеличиваются на 6,5 %.

Личные тренеры, «продающие» внимание за ваш телесный опыт, принадлежат к одной из самых быстроразвивающихся профессий. 

Стоимость свадеб не имеет верхней границы. Все это не товары широкого потребления. Это опыт и впечатления.

И неслучайно людям отлично удается создание и потребление впечатлений. Здесь нет места роботам. Если вам интересно посмотреть, что начнут делать люди, когда роботы получат их работу, обратите внимание на впечатления.

На них мы будем тратить деньги (потому что они не станут бесплатными) и на них же мы будем делать деньги. Мы будем использовать технологии для производства товаров и создавать опыт и впечатления, чтобы самим не стать товарами.

Забавно, что целая технологическая сфера, которая нужна для расширения опыта, впечатлений и персонализации, заставляет нас понять, кто мы такие. Скоро мы окажемся прямо в центре «библиотеки всего на свете» в окружении всех существующих творений человечества, принявших пластичную форму, бесплатных и всегда остающихся под рукой. В нашем распоряжении будут прекрасные фильтры, готовые выполнить любое желание. 

По сути дела, современная экономика работает на определенности и силе отличий, которую можно подчеркнуть с помощью фильтров и технологий. Можно использовать грядущий массовый отсев, чтобы отточить свою индивидуальность для персонализации собственной личности.

Развитие фильтрации неизбежно, ведь мы не перестанем создавать новые вещи. И главными среди этих новых вещей будут новые способы просеивать и персонализировать, чтобы мы стали больше похожи сами на себя.

Глава 8. Ремиксы.

 Настоящий устойчивый рост происходит не благодаря новым ресурсам, а благодаря существующим, которые перераспределяются и таким образом повышают свою ценность. Рост рождается из повторного перемешивания.

новые технологии появляются благодаря новым комбинациям существующих.

Мы живем в период производительных ремиксов.

В числе новорожденных жанров можно назвать статьи-списки или твит из 140 символов. Некоторые из этих по-новому скомбинированных форм оказались настолько мощными, что сами стали новыми жанрами.

Например, за каждой книгой-бестселлером стоят легионы фанатов, которые пишут собственные продолжения с любимыми героями в слегка измененных мирах. Их называют фанфиками.

Пока мы можем наблюдать только смутные контуры этих новых жанров. Мы будем пальцами вытягивать предметы из фильмов и вставлять их в собственное фото. Одним нажатием на кнопку фотоаппарата мы не только снимем пейзаж, но и получим его историю, записанную словами – ее можно будет использовать в подписи к фотографии. 

Растущая мобильность фрагментов информации станет определять развитие медиа в течение следующих 30 лет и способствовать развитию ремиксов.

То, что мы сейчас делаем со словами, скоро будет происходить с изображениями.

это «кино из базы данных» (database cinema) — из этих «фраз» можно создать фильм, скомбинированный из готовых клипов или виртуальных декораций.

с помощью искусственного интеллекта мы сможем составить индекс для всего содержания фильма. 

Пока еще у нас нет эквивалента гиперссылок для видео. Когда мы будем бегло владеть языком экрана, я смогу цитировать конкретные эпизоды и даже предметы в кадре. Например, я историк, интересуюсь восточной одеждой и хочу указать на феску, которая была надета на каком-то персонаже в фильме «Касабланка». Значит, у меня должна быть возможность сослаться на саму феску (а не на голову, на которую она надета), сделав ссылку на ее изображение, перемещающееся из кадра в кадр, так же как я могу сослаться на упоминание фески в печатном тексте.

Но есть ли способ свести содержание фильма к изображениям, которые можно было увидеть очень быстро, как оглавление книги?

Ученые уже сделали несколько интересных прототипов для видеорезюме.

Некоторые популярные сайты с большим набором фильмов (например, порнографических) разработали способ, который позволяет пользователям просматривать контент за несколько секунд. Когда они щелкают на титульный кадр, им показывают короткое слайд-шоу из ключевых кадров, зрители как будто листают страницы книги. Сокращенное слайд-шоу визуально резюмирует фильм длиной несколько часов за считаные секунды.

Искусственный интеллект Google быстро наращивает визуальную грамотность.

Через несколько лет поиск по видео с помощью искусственного интеллекта будет в порядке вещей. 

Помимо возможности легкого поиска, еще одной революцией в медиа можно считать способность к обратной перемотке.

Одним из революционных качеств книги стала ее способность повторять себя для читателя.

Владимир Набоков однажды сказал: «…книгу вообще нельзя читать – ее можно только перечитывать».

В романах Набокова часто присутствует ненадежный рассказчик (например, в «Бледном огне» или «Аде»), и это вызывает у читателей сильное желание вернуться к повествованию и рассмотреть его в свете того, что выяснилось по ходу действия.

Теперь все можно отмотать назад.

Например, Википедии использует неразрушающее редактирование: все предыдущие версии статьи сохраняются навсегда, и любой читатель может отмотать изменения назад. Эта функция стимулирует творческое начало.

Любые вещи, созданные с помощью цифровых технологий, можно будет возвращать назад и перематывать, а также использовать в ремиксах.

Если мы будем знать, что любое действие можно отмотать назад, то станем по-другому поступать изначально. Способность легко и полностью вернуться в конкретный момент может повлиять на то, как мы живем в будущем.

Все больше и больше публичных действий начнут фиксироваться.

С появлением этих двух возможностей – поиска и обратной перемотки – движущиеся изображения переживают трансформацию в духе Гутенберга.

Цифровые фрагменты нематериальны и неконкурентны, и об этом известно всем. Они ближе к идеям, чем к недвижимому имуществу.

Чем мощнее изобретение или творение, тем вероятнее и ценнее, что оно будет преображено другими.

Через 30 лет самыми важными творениями культуры и самыми мощными носителями будут те, которых чаще всего использовали для создания ремиксов.