Что посмотреть про маркетинг в B2B? Обзор докладов в русском сегменте Youtube.

= = = = =

Рекомендуемое чтение:

Список инфоцыган: Евгений Колотилов и инфоцыганские сказки про продажи и маркетинг в B2B

Список инфоцыган: Илья Балахнин. Маркетолох №1, внутривидовая борьба с другими инфоцыганами

Маркетинг в сфере финансов, B2B и сложных услуг (части 1,  2, 3, 4, 5)

Как повысить цену на продукт или срезать trial без коллапса в продажах

Почему ваши лендинги и лендосы НЕ работают?

«Деньги, Время, Геморрой». Универсальная формула в маркетинге, продажах и управлении проектами

= = = = =

Когда мне надоело писать статьи и снимать видео про маркетинг в B2B-сфере, то стало интересно, а кто ещё, кроме меня, нормально копает тему, а не просто суетит вокруг настроек рекламных кабинетов. И если умные профи найдутся — можно ли у этих людей чему-то интересному поучиться. Поэтому я открыл Youtube, вбил в поиск «маркетинг B2B» и решил посмотреть, что там в выдаче из относительно популярного. Не так, что по 100-200 просмотров, а хотя бы несколько тысяч. И надо сказать, что открылась мне картина совсем не та, на которую я рассчитывал, но которую, на самом деле, и ожидал увидеть.

СПОЙЛЕР: смотреть практически не на кого и не на что.

Что в очередной раз доказывает что, чтобы нормально соображать в теме B2B, надо не дрочить лиды и дэшбордики на стороне агентства, а работать внутри B2B-компании. Причем не всякой, а там, где мозги и яйца есть у руководства, у собственников и на конкретных местах. Либо очень хорошо думать головой изначально и уметь адаптировать свое мышление под новые условия. Ни того ни другого у представителей агентств, и уж тем более инфоцыган, обычно нет и в помине. Отсюда имеем, что имеем. Выбирать, как говорится, не из кого.

А теперь по делу и по конкретным выступлениям.

.... .

Общее впечатление: если очень выборочно, то пойдет.

Теперь кратко по самим докладам.

1.

«Создание стратегии интернет-маркетинга для B2B компании» (Евгений Шевченко, UAMASTER digital agency).

В целом нормально, без фигни, но и вообще ничего нового.

2.

«Как массово привлекать лиды в В2В с помощью вебинаров» (Вячеслав Юренко, 4Limes, Южная рекламная группа)

Спикер с трудом понимает, зачем вообще нужны вебинары, как этот инструмент работает, и как готовиться к проведению вебинара. Зато излагает технику в лучших традициях «Бизнес-молодости». Хоть сам садись и пиши статью про вебинары из-за таких инфоцыган. Потом вам подобные пациенты раздадут советов, а вы потом будете бегать с воплями "унасниработаитнихрина!!!".

В общем, картина грустная, зрелище паршивое.

3.

«Система рассылок для B2B: от сбора базы до продаж и лояльности» (Александр Рысь, SendPulse)

Просто набор баянов. Всё то же самое можно было увидеть и услышать лет 10 назад. При этом отфильтровать контент сугубо под тему B2B — здесь автор решил не заморачиваться. Пипл схавает, чо.

Впрочем, «пипл схавает» уже как лет 10 является отраслевым стандартом.

4.

«Экспертный контент в В2В: как доказать себе и рынку, что ты не самозванец» (Светлана Ковалева)

На схеме «контент-маркетинг за 9 шагов» захотелось бросить это смотреть. Тетя знает предмет по верхам. Сергей Смирнов (тот самый, который про недвижимость) про контент-маркетинг знает сильно больше, чем Света. Я тоже знаю сильно больше, чем Света. Но выступает на конфе Сендпульса она, хехехе.

5.

«Стратегия мессенджер-маркетинга в B2B» (Алина Дыкуха, SendPulse)

Нормальное выступление про один из технических методов продвижения. Фактически презентация конструктора чат-ботов, но вполне полезно.

6.

«Завоевать и влюбить — романтичная тактика работы с В2В лидами в неромантичном 2020 году» (Виктория Абед, Битрикс24)

Слайд «Тренды B2B 2020 года» — это конечно эпично. Если ЭТО всё ещё в трендах, а не в рамках стандартной рутины, кроме чат-ботов — то остается бизнес перекрестить и отпеть. Слайд «Где искать клиентов?» тоже поражает своей «новизной». Надо же, оказывается надо нормально работать с контентом, нормально анализировать, перестать всираться с работой с заявками и плотнее работать с апселлом и биться за лояльность клиентов. В общем не доклад, а сборище очевидностей и лютых баянов вместе с кейсами формата «мы страдали фигней и пинали известно что, но кризис заставил нас взяться за ум».

Итог: мой доклад «Почему маркетинг для B2B в заднице» не только в сумме полезнее и короче почти в 4 раза, но и заодно про саму эту конференцию SendPulse. Ведь их маркетинг тоже слегка в жопе.

.... .

Когда я задумал посмотреть, что есть на Youtube из популярных видео про маркетинг в B2B, я не знал, что открыл ящик Пандоры. Потому в мои глаза с экрана начала смотреть печаль, деградация и демонстрация бездарности. Но раз уж это всё я посмотрел, то, очевидно, страдать должен не только я один, а вы тоже. Поэтому мы переходим ко второму докладу, который успешно доказывает, что в B2B продвижение digital-агентствам лучше не доверять, а их советы просто не слушать. Да и вообще лучше им ничего не доверять  — за редкими адекватными исключениями.

Общее впечатление от выступления Сергея Карпухина из агентства PromoPult: "отличные советы, но делать так, мы, конечно, не будем".

А теперь «баттл по фактам».

На 4-й минуте Сергей нам увлекательно рассказывает, что для того, чтобы запуск контекста в B2B имел смысл, у вас должен должна быть высокая маржинальность продукта. А также кампания должна быть создана и настроена с учетом специфики B2B.

Спасибо, Сергей, но как быть с тем, что вы не различаете B2B по сложности понимания клиентом продуктов / услуг? Потому что контекст для поставщиков кабельной продукции и стройматериалов для строителей загородных домов и контекст для поставщиков сложного аналитического софта для крупняка или госухи — это радикально разные вещи по смыслу. И радикально разные по составу и длине цикла сделки. Впрочем, с понятием «цикл сделки» и что с этим делать — в агентствах всегда было плохо.

Кроме того, Сергей, как быть с тем, что контекст должен начинаться с того, что у вас фактически должен быть рынок со сформировавшими интересами клиентами и готовым пулом запросов? И что этот рынок должен быть насыщен клиентами, которые реально что-то хотят купить. А не так, что их можно уместить в одной короткой табличке, а перед покупкой им надо лекции читать и пробуждать карго-культ — иначе не купят ничего и никогда.

Попробуйте той же госухе продать BI-софт — и вы обнаружите, что у вас число клиентов весьма конечно, а понимание ими предмета ещё более конечно. Местами очень близкое к нулю. Попробуйте продавать решения SAP — и вы тоже обнаружите, что потенциальных клиентов в стране не так уж и много, число интеграторов тоже не самое большое, и необходимость контекста, в отличие от активных прямых продаж, решительно не ясна. Попробуйте продавать аналитический софт российским спортивным клубам — и вы обнаружите, что вам не поможет ничего ;) В то же время, для бухгалтерского аутсорсинга контекст вполне себе применим — в разумных пределах, конечно.

И как насчет того, г-н Карпухин, чтобы вспомнить, что в том же B2B-софте часто нужно натащить клиента на демо и дать потрогать ему продукт. Как следствие вас интересует не столько маржинальность, сколько LTV, возможности lock-in-а и upsell-а. А это уже сложно — тут думать, надо, да? Если у вас на рынке действует принцип «клиент однажды — клиент навсегда» (например, из-за инфраструктурных особенностей), то и подход к оценке надобности контекста варьируется. Если у вас потенциально монопольный / олигопольный рынок (например, в софте для госухи или специальном промышленном оборудовании) — то вы вообще начинаете думать совсем по-другому. Потому что кто первый занял рынок — тот молодец, а остальные сосут леденец. Но Сергею рассказывать об этом либо лень, либо он просто этого не знает — что норма для digital-агентств.

Про минус-слова представитель PromoPult-а тоже упоминает вскользь — и это логично, потому что семантику для B2B типичное «дижытол»-агенство составлять не умеет. В чем я более чем наглядно в свое время убедился. И PromoPult, скорее всего тоже. Потому что семантика начинается с нормального понимания продукта и цикла сделки клиента — а типичному агентству в этом разбираться некогда. Просто ввиду особенностей их бизнеса.

Наконец, на 9-й минуте г-н Карпухин начинает вещать про лендинги — и на этом вообще можно лавочку сворачивать. Потому что если в B2B вы верите в магическую силу лендингов — вы идиот. Если не идиот — то скорее всего вы читали вот эту статью, или у вас изначально нормально с логикой.

В общем, налицо классика жанра. Тематику B2B типичное расейское дижытол-агентство знает примерно как «Бизнес-молодость» знает управление бизнесом. Трещат языком бодро, но в целом несут какую-то фигню.

.... .

На очереди пара похожих между собой докладов от «ведущего российского тренера про продажам в B2B» и «бизнес-тренера №1» Евгения Колотилова. Кавычки поставлены абсолютно намеренно. Потому что товарищ Колотилов махровейший и весьма давний инфоцыган.

Это его выступление за 2017 год.

А это за 2019 год.

Что в них хорошего: фраза «маркетинг для компании — это всё, что идёт до момента совершения продажи». Воистину и аминь.

Что в них плохого: всё остальное.

Итог: проб на данном «специалисте и бизнес-тренере в B2B-сфере» ставить некуда. Типичный инфоцыганский клоун от продаж и маркетинга.

И чтобы не повторяться дважды, рекомендую прочесть вот эту статью, где есть подробный разбор «докладов» и фальшивой инфоцыганской биографии Колотилова.

.... .

Слегка устав от записей бестолковых конференций, от бездарных вебинаров digital-агентств и тем более от B2B-инфоцыгана Колотилова, решил посмотреть тех, кто позиционирует себя трушными профи именно в B2B-маркетинге. То есть вебинар агентства Completo про их «систему электронного маркетинга». Интересно же узнать, что вещают люди, которые, как гласит народная молва, как будто чуть ли не единственные из рекламных агентств, кто шарит в теме и умеет делать как надо.

Общее впечатление: пойдет для нашей местности. Но есть моменты, которые вызывают звук «ээээээ?!». А от некоторых можно слегка охренеть.

А теперь по конкретным временным отрезкам.

5:15

«Покупатель-профессионал». ХРЕН! Есть масса B2B-рынков, где конечный клиент в лице ключевого персонала, топ-менеджмента, собственников или лиц, блокирующих сделку, не шарит в предмете ВООБЩЕ НИЧЕГО. Яркий пример — продажа управленческого или аналитического софта. Пока не научишь или соорудишь карго-культ — рашнбизнис не купит ничего и никогда.

10:45

"Идеально, если ваш маркетолог работал на стороне агентства". ШТОА?! Придется напомнить вот этот цикл моих статеек. Который прямым текстом говорит, что хочешь просрать работу, отдай её в типичное рассейское дижытол-агентство.

10:55

Схема, конечно, красивая в плане количества необходимого персонала, но годится исключительно для очень зажиточных компаний. В реальности её можно смело делить на 3. Часто — на 4. И не только потому, что вам денег не дадут на ФОТ — а потому что данный персонал вам ещё придется обосновать, а потом подходящий найти. В концов, в реальности у вас будет человека 3-4, которым придется играть за весь оркестр.

25:00

"Наши партнеры из SalesCraft при построении системы продаж". Таакккк… Это точно не SaleCraft, она же бывшая Pinta Lab? Та самая инфоцыганская контора Радмило Лукича, из которой вышел Михаил Дашкиев («Бизнес-Молодость») и B2B-инфоцыган Евгений Колотилов? Если именно ЭТА контора — то это такой позор и зашкварище, что дальше агентство Completo можно не слушать вообще.

38:56

"Во-первых, продуманный landing page". Ну здрасте. Для кого я это писал? А ведь на дворе уже 2020 год, могли бы и прочесть.

Теперь добавим к этому многочисленные примеры про двери (у агентства Completo B2B выглядит так) и сведение всего к задачам вокруг трафа (на чем не просто не заканчивается работа в B2B, она даже там и начинается часто) — и, в целом, квалификация агентства становится понятной.

То есть квалификация присутствует, но явно не в тех объемах, которые доносила молва. Что, впрочем, неудивительно, для агентского бизнеса. Особенно для того, который замахнулся на B2B. Особенно, если агентство действительно запартнерилось с махровыми инфоцыганами.

.... .

Продолжая копаться в сортах B2B-маркетологов и в сортах их публичных докладов, неизменно наткнешься на весьма распиаренного в тусовочке персонажа. Роман Кумар Виас и его контора Qmarketing.

Контора известна не только как рекламное агентство, но и как некая «академия», что растит будущих директоров по маркетингу. Проще говоря, немаловажной частью бизнеса Кумара Виаса является инфобизнес. Что нам напоминает приснопамятных «маркетолоха №1» Илью Балахнина из агентства Paper Planes и B2B-инфоцыгана Евгения Колотилова.

Кроме того, один мой коллега написал про Qmarketing следующее: "Это инфоцыгане. Делать ничего нормально не умеют и только болтают". В общем, имело смысл разобраться, шарит ли раскрученный Роман в B2B-маркетинге, и есть ли в его вебинаре практическая польза.

Итоговое впечатление: для сельской местности доклад туда-сюда пойдёт.

Не то чтобы совсем инфоцыганский (бывало и хуже), но от персонажа, продаваемого аудитории как «мегагуру» ждешь совсем другого. Впрочем, персонаж явно живет маня-мирком стартаперов (в 99% случаев клоунов, охочих до инвестбабла, которое они потом прогуляют). Отсюда и всё то, что есть в докладе.

Содержание вебинара: час по теме, а дальше час продажи своего очередного обучающего курса. В повествовании делается упор, как это обычно бывает у наших маркетологов, не на причины-следствия-схемы-риски, а на конкретную технику решения относительно узких задач. Обо всем остальном — по верхам.

Теперь по моментам, которые необходимо отметить:

9:45

Про группы ЦА в B2B рассказано настолько общо, что сразу видно, что QMarketing работает со стартапчиками, а не с B2B в реальном секторе. Потому что там иногда можно очень сильно зае… устать расписывать людей, участвующих в сделке и тех, кто может её заблокировать.

10:25

"Прежде чем начинать тратить деньги, надо настроить сквозную аналитику". Опять же, виден маня-мирок «типичных стартапов», на которые видимо и нацелен Qmarketing. Которым в текущих условиях главное бабки с инвесторов собрать, а не бизнес выстроить.

Иначе бы Кумар Виас знал, что выстраивание сквозной аналитики — это месяцы, а то и годы! И зачастую это идет рядом с перелопачиванием бизнес-процессов и даже с заменой людей в компании. О чем, кстати, упоминали ребята из Completo. А у меня про это есть вообще отдельное видео про статодрочерство. Но Рома считает, что бабки тратить не надо, пока эти месяцы и годы не пройдут. Ну ОК, чо.

12:50

Дрочка на дэшборды крайне печалит. Люди с мозгами раньше справлялись и эксельками. Хотя с отчетами удобнее, конечно.

17:25

Дрочка на Jobs to be done (жопс-ту-би-дон), о которой писал ранее, печалит ещё сильнее.

20:00

«Фрейворк» удержания ЦА не чтобы примитивен, но весьма поверхностен.

20:30

Сбор телефонов и почт через выгрузку базу HH.ru — нормальный рабочий вариант. Настроить на них таргетинг/ретаргетинг — нормальный вариант. Но бегать с этим как с мегаоткрытием — это так, знаете ли, по-хипсторски.

К слову, еще дешевле просто купить несколько слитых банковских баз, потом отфильтровав контанты по размеру депозита ;) Что масса контор, включая банки, уже давно освоила, хехе.

25:50

Про подготовку статей очень и очень поверхностно. Да кейсы работают, да история и логика создания продукта полезна. А ты в курсе, Роман, как именно их писать? Или ты думаешь, что пярщик или копир легко их родят, если им дать задачу? О, тебя ждет много интересных сюпризов, если тебя вытащить из мирка стартапиков и, прасти хосспади, финтеха.

27:00

Видеообращение директора по маркетингу (равно как и директора по продажам) не работает в нормальном B2B. В инвест-шоу стартаперов-звиздодоболов — возможно.

В более серьезном бизнесе, чем знакомые Роману «типичные стартапы» обращение CEO (то есть гендира), заснятое на фронтальную камеру, туда-сюда работает для инвесторов и потенциальных партнеров. А также при сборе бабла в финансовую пирамиду. В остальных случаях — это уже не обращение на телефон, а полноценные качественные съемки.

И это при том, что вашему CEO будет что и как сказать. С чем в рашнбизнисе огромные сложности. Но так как Рома работает большей частью со стартаперами-звиздоболами — то он об этом не знает. Или не хочет знать.

29:10

Видеоотзывы не стоят ноль в продакшне. Особенно, когда вы за клиентов будете писать текст и месяцами договариваться о съемках. Так выглядит реальный B2B, Роман. И чем хуже придуман, записан и смонтирован отзыв — тем хуже он работает. О чем Кумар Виас не говорит.

31:06

"И это очень важно понимать, когда вы проектируете посадочную страницу". Кажется в Qmarketing верят в лендинги. Блаженны верующие, чо.

31:30

"В B2B хорошо работает FOMO". Прямо вижу как в крупном консалтинге, аудиторских услугах, поставках машиностроительного оборудования, BI-софте для крупняка и госухи круто работают лендинги с надписью «предложение действует только эту неделю». Рома, ты палишься на ровном месте.

32:30

Кейс таргетинга для привлечения бабок в стартап — нормальный, вполне рабочий. Схема «устроить имитацию присуствия везде» — нормальная, вполне классическая.

Но есть момент: я видел КОНЧЕНЫХ ИДИОТОВ (и неоднократно писал на подобных кретинов разборы в «Криптокритике»), которые в момент криптохайпа привлекали в свои скам-стартапы и 20 миллионов долларов, и 40, и 70. Многие из них до сих пор не сидят. Поэтому кейс Qmarketing вообще НЕ показателен.

43:00

Идея, что контент не нужен сам по себе, а его надо двигать — здравая. Но детали опять же из маня-мирка. Особенно смешно в 2020-м слышать про стилистическую адаптацию под разные соцсети. Да пишите, бл, и снимайте интересно — и все это будут читать везде. А если пишете УГ или баяны — то хоть обадаптируйтесь.

51:40

История с плагином для LinkedIn — ОК. Кейс написания в личку в LinkedIn с заходом на звонок, где будут впаривать бесплатный аудит — нормальный, хотя он вообще не выглядит свежим. Например, «Ваша визитка — говно» в исполнении Артемия Лебедева была 20+ лет назад.

При этом Кумар Виас почему-то при оценке эффективности забывает, что якобы бесплатный аудит с подготовкой презентации ВООБЩЕ НЕ БЕСПЛАТЕН. Рабочее время агентства стоит существенных денег. Что означает что в данном цикле сделки затраты размазались ближе к концу. И если их посчитать, то никак не получится, что QMarketing потратили 3 копейки на продвижение. И поднятые суммарные 300 тысяч баксов контрактов — это не просто не дохрена. Это мало. Потому что это либо стартапики либо малый бизнес. Где Роман и Qmarketing проскочили без тендера (представляешь, Ром, бывают тендеры). Что нивелирует ценность кейса на корню.

Вывод: Роман Кумар Виас и Qmarketing тему B2B не понимают(за исключением узкого маня-мирка). Зато задвигают истории в лучших традициях «Бизнес-молодости».

А рекламные агентства в очередной раз успешно подтверждают своими докладами тезис, что тему B2B им давать нельзя. Только самим вникать и самим всё делать. А агентства пусть со стартапиками возятся.

.... .

Несмотря на то, что читатели «Криптокритики» и ТГ-канала «Маркетинг WHOяркетинг» уже хорошо знают Балахнина как инфоцыгана и владельца бардачного агентства, число просмотров его ряда видео на Youtube вынуждает посмотреть, что же он говорит по теме B2B. Тысячи леммингов не могут же ошибаться, да?

И, на удивление, общее впечатление неплохое. Даже инфоцыгане могут собраться на 8+ минут, если захотят.

Что хорошего: простое и понятное изложение сути проблемы продаж в B2B + обязательный упор на образовательный маркетинг, отзывы и кейсы + понимание, что люди на «той стороне» будут фактически выполнять роль ваших продавцов, если им ваш продукт понравился.

Что плохого: нюансы выдают относительно поверхностное знание темы Балахниным. Или, как минимум, поверхностное изложение раскрытия темы.

Теперь по пунктам и фактам.

Самое подробное и толковое изложение CJM для продуктов сложного выбора было у Сергея Смирнова в видео «Как застройщики теряют лиды» — жаль оно нынче удалено из открытого доступа. Чуть менее подробное было в «Криптокритике» вот здесь. Но суть претензий сводится к одной вещи: процесс заключения сделки — от осознания проблемы до подписания договора — вообще не линеен. Он напоминает либо падение шарика в ячейку при вращении рулетки, либо старую настольную игру. Где нужно было пройти бросками кубика длинный путь, но при плохих бросках тебя постоянно откидывало назад.

Вторая проблема видео Балахнина (да и практически всех остальных), что люди почему-то не разделяют B2B по сложности продукта и по сложности и длине цикла сделки.

Продажа SaaS для e-mail-рассылок, продажа вагонов, продажа серверов, интеграция решений SAP и продажа софта по управлению запасами в промышленном производстве — это существенно разные вещи. И в случае условных GetResponse / SendSay / CallTouch никто не будет устраивать ради относительно копеечных затрат сбор закупочного комитета. Кроме того, зачастую на этапе «определения проблемы» проблемы может не возникать вовсе у существенной когорты потенциальных клиентов. «А чо, нам и так норм!».

Поэтому в массе случае и кейсы и образовательный маркетинг (а также формирование моды и карго-культа) должны быть ОДНОВРЕМЕННО, а не последовательно. Что сделать весьма и весьма непросто — но иногда просто необходимо для полноценного существования бизнеса.

.... .

А теперь просуммируем увиденное.

Смотреть про марктетинг в B2B в русскоязычном сегменте Youtube фактически нечего (пару своих видео я уже отрекламировал — их вычеркиваем). И это печально. Не столько потому, что вокруг мало умных людей, а потому, что на подобных персонажей и на подобные конторы ориентируется российский бизнес. Который дико потом удивляется, что ни хрена толком не работает, а сам бизнес катится под горку вместе с розовыми мечтами его собственников.

С другой стороны, чем пристальнее смотришь на наш бизнес изнутри, тем больше кажется, что он этого заслуживает. Впрочем, об этом уже было неоднократно написано.

Посему пора обратить взор на то, что вещают в англоязычном сегменте Youtube — вдруг там найдутся люди, у которых действительно есть чему научиться. О результатах изысканий обязательно будет доложено в одной из следующих статей.

= = = = =

Исходная публикация: https://zen.yandex.ru/media/id/592d3ad87ddde88dbd5af2da/chto-posmotret-pro-marketing-v-b2b-obzor-dokladov-v-russkom-segmente-youtube-5f905146c2b29d2294f22d11

Телеграм-канал «Криптокритика»: https://t.me/cryptocritique

Телеграм-канал «Маркетинг хуяркетинг»: https://t.me/marketinghuyarketing

Youtube-канал «Маркетинг Хуяркетинг». Подпишись*!
(* или у тебя не будет денег в следующем году!)