Особенности ценообразования в товарах и услугах

Возникла потребность в рабочей модели ценообразования, которая помогла бы объяснить некоторые загадки и обладала хорошей предсказательной силой.

Почему растут (а иногда снижаются?) цены?

Почему на одни группы товаров цены растут быстрее, чем на другие? Чем это определяется.

В чем природа дефляции в некоторых развитых странах?

Почему финансовая стимуляция не всегда приводит к росту цен?

Как включить в общую модель недвижимость?

Для решения этих вопросов выделим два принципиально разных продукта:

Промышленные товары (S1): при производстве таких товарах используются ограниченные ресурсы, поэтому цена не может снижаться ниже порога себестоимости (иначе продукт не будет произведен). Примеры: почти все товары массового производства – еда, одежда, мебель и т.п.

Чистые услуги (S2): при производстве чистых услуг используется нематериальные ресурсы – человеческие знания, опыт, умения, либо ранее накопленный капитал, поэтому себестоимости как таковой нет. Примеры: консультирование, образование, кредитование, лизинг.

Чистые услуги (s2) встречаются довольно редко и обычно услуги на рынке есть комбинация чистых услуг и предложения товаров.

Например, такая услуга как парикмахерская примерно на 90% состоит из S2 (труд работника и аренда) и на 10% S1 (расходные материалы).

Такая услуга, как кафе на 60% состоит из S2 (труд и аренда) и на 40% из S1 (стоимость еды).

В производстве промышленных товарах также сидят некоторые услуги (в основном труд).

Разделение на S1 и S2 однако полезно для анализа, т.к. предложение каждого из этих типов формируется по принципиально разным траекториям.

Как мы уже сказали, цена на S1 не может опускаться ниже себестоимости. Еще одна интересная особенность S1 – экономия на масштабе. При росте объемов производства цены сначала не только не растут, но и наоборот снижаются (см. оранжевую кривую на графике), т.к. в условиях незагруженных мощностей чем больше тираж, тем ниже себестоимость одной единицы.

[Для внимательных: на рисунке модель спроса/предложения приведена в перевернутом виде. Обычно объем предложения отмеряют в зависимости от цен, а у нас наоборот, цены зависят от объема предложения].

Минимальный уровень цен на промышленные товары будет при спросе D3. Если спрос меньше D3, то стимуляция спроса не будет приводить к росту цен (на S1), чем, кстати, беззастенчиво пользовались центральные банки долгое время.

Есть и еще одна причина, по которой цены на промышленные изделия более стабильны, чем цены на услуги. Практически все товары массового спроса – торгуемые, то есть могут быть импортированы (экспортированы) или перевезены в пределах страны. Если по каким-то причинам цена растет в одном месте, поставщики перевозят товар из других регионов туда, где выше спрос. Так что в условиях открытой экономики цена на промышленные товары в любом случае близка к цене на мировых рынках (с поправкой на логистические затраты).

Однако инфляции нет при стимуляциях (=печатании денег) только на промышленные товары и только при незагруженных мощностях.

На чистые услуги любая стимуляция будет сразу вызывать рост цен, т.к. на кривая S2 имеет всюду положительный наклон.

В отличие от промышленных товаров, цены на чистые услуги могут не только падать до нуля, но даже и уходить в отрицательную зону!

На самом деле в этом нет ничего странного. Огромное количество услуг на самом деле предоставляется бесплатно и даже, порой, за доплату со стороны поставщика. Мы просто этого часто не замечаем.

Например, многие бабушки и дедушки предоставляют услуги нянь по отрицательной стоимости (тратя свое время и часто деньги). Кривая D1 на графике. Но в условиях богатства общества (сдвиг до D2) многие родители уже доплачивают бабушкам, чтобы они сидели со внуками.

Поэты пишут бесплатно стихи (и за свой счет публикуют книги, которые, впрочем, никто не покупает). Музыканты бесплатно играют на улице. Блогеры (типа меня) бесплатно пишут статьи.

В неразвитых экономиках, а также во время кризисов, спрос на услуги довольно низок, поэтому многие услуги предоставляются очень дешево. Если спрос на услуги снижается, то цена будет тоже снижаться.

Однако если правительство начинает увлекаться стимуляцией спроса, картина меняется: динамика цен на услуги начнет сильно опережать динамику цен на промышленные товары (обратное тоже верно: если в стране динамика цен на услуги опережает динамику цен на промышленные товары, то мы можем констатировать мягкую бюджетную и денежно-кредитную политику в этой стране). Поэтому просто печатать деньги и никогда не получать расплату в виде инфляции, не получится. Как минимум цены на услуги будут расти.

Можно сделать еще несколько важных выводов из приведенной выше модели.

Цены на промышленные изделия определяются издержками производства. А цены на услуги – готовностью потребителей платить. В комментариях одна читательница посетовала, что стало очень дорого нанимать работников на строительные услуги. «Я недавно новый холодильник купила. Нужно было перевесить дверь. Никто меньше чем за 2,5 тыс. не соглашается».

Скорее всего, ей и холодильник (промышленное изделие) обойдется сегодня дороже, чем год назад. Но это хотя бы понятно: выросли издержки производства (точнее, логистические затраты на перевозку товара из Китая). Но почему выросла цена труда работников? И выросла значительно? Заметим, что взрослым мужчинам ничего не стоит пойти и перевесить дверь. Занимает несколько минут, себестоимость услуги стремится к нулю. Однако, кому нужно трудиться за копейки, если в другом месте заплатят больше?

И верхний, и нижний предел цены услуг почти не ограничен. Поскольку цена услуги определяется готовностью потребителей платить, а количество денег в обращении регулируется правительством и центробанками, а деньги можно печатать неограниченно, то и цена услуг может расти неограниченно. Впрочем, и падать тоже, если в стране кризис ликвидности и спрос на услугу падает. На чистые услуги, как мы выяснили ранее, цена может опускаться даже ниже нуля.

Мягкая ДКП приводит к опережающему росту цены услуг, а жесткая ДКП к отставанию. Мягкая денежно-кредитная и бюджетная политика (стимуляция спроса) позволяет в некоторых пределах наращивать производство промышленных изделий без роста цены (если имеются свободные производственные мощности), в то время как нарастить производство услуг без роста цены невозможно. Поэтому, когда правительство увлекается наращиванием денежной массы, цены на услуги растут быстрее, чем цены на промышленные изделия.

В бедных странах дорогие товары и дешевые услуги. А в богатых странах – дешевые товары и дорогие услуги. Еще один важный вывод касается богатых и бедных стран. На самом деле, все богатство богатых стран – только в том, что на свои доходы они могут купить больше промышленных изделий. Но не услуг! Если измерять богатство в количестве еды, одежды, обуви и бытовой техники, которую может себе позволить средний представитель развитой страны, то на свою зарплату он действительно может купить их больше, чем житель развивающейся страны. Но из-за более высоких цен на услуги (причины чего разобраны выше), покупательская способность денег в отношении услуг не выше, чем в бедных странах. Грубо говоря, американец может кушать лучше, одеваться лучше, купить больше автомобилей, больше ширпотреба, чем россиянин. Но не может позволить больше образовательных, медицинских и других услуг и купить больше недвижимости, потому что их цена настолько выше в Америке, насколько зарплата американца выше зарплаты россиянина.

 В предложении многих услуг сидят промышленные издержки, а в предложении промышленных изделий – услуги. Деление на «чистые услуги» и «промышленные товары», которое мы сделали вначале для удобства анализа, во многом условно. Мы ранее упоминали, что многие услуги включают в себя элементы промышленного предложения, например, кафе представляют услуги питания, но, чтобы было чем кормить, сначала нужно еду произвести.

Но, с другой стороны, в промышленных издержках есть часть затрат на услуги, и немалая часть. Это прежде всего, труд, арендная плата, финансовые затраты и т.п. Чистого производства (без элемента услуг) не бывает. Во многом по этой причине кривая предложения при росте объемов также начинает «загибаться вверх», особенно когда оказывается исчерпан эффект масштаба.

Труд, как фактор производства, – это тоже услуга. Но не с нулевой себестоимостью. Важный фактор любого производства – труд. Но труд – это тоже услуга. И предложение труда ведет себя так же, как ведут себя услуги – т.е. цена быстро растет при росте спроса. Убедиться в этом несложно. Какая средняя зарплата в Москве? – по статистике где-то 150к в месяц. А в соседней Владимирской области – 60К. Огрубляя, можно сказать, что за тот же объем операций человек во Владимирской области соглашается работать за оплату, которая на 60% меньше московской.

А согласился ли бы владимирец работать за 30К, если бы работодатели его области платили бы не больше этой суммы? Наверное, согласился бы. А за 15к? Есть ли нижний предел зарплаты? На самом деле, он есть, хоть и очень низок: с рациональной точки зрения работать выгодно до тех пор, пока стоимость материальных благ, которые можно приобрести на зарплату превышает стоимость материальных благ, затраченных на выполнение этой работы. Например, работник на фабрике сжигает на работе 30 тыс. дополнительных килокалорий, а на свою зарплату может приобрести еды на 50 тыс. килокалорий. Несмотря на то, что это копейки, работник теоретически может согласиться на такие условия, если не будет вариантов лучше и умирает с голоду.

Поэтому если на чистые услуги цена может падать ниже нуля, на тяжелый труд цена не упадет до нуля. Уличный музыкант может согласиться отыграть бесплатно, т.к. ему это в общем ничего не стоит. А вот работник на фабрике, выполняющий тяжелый труд, никогда не согласиться работать бесплатно.

А что насчет ценообразования на недвижимость?

Для начала необходимо понять, а к какому классу товаров ближе недвижимость – к промышленным товарам или к услугам?

И парадоксальным образом, недвижимость похоже и на то, и на другое!

Для начала зафиксируем главное:

Ценообразование на первичку (новостройки) формируется по аналогии с ценообразованием на промышленные товары, но с рядом важных отличий (о них ниже).

Ценообразование на вторичные квартиры формируется по аналогии с ценообразованием на чистые услуги. 
Если нарисовать графики цен в зависимости от объемов предложения, то они будут выглядеть примерно как на рисунке. Цены на новостройки имеют плоскую форму, но затем резко идут вверх (рентный участок).

Цены на вторичку стартуют с очень низкой точки (около нуля) и затем на всем протяжении имеют положительный наклон.

Дело в том, что для производства вторички не нужно нести никаких затрат: вторичка уже давно построена, поэтому себестоимости нет. Она равна нулю (мысленно собственник может отсчитывать любую себестоимость, но это не имеет никакого значения), поэтому вторичка продается в точности за ту цену, которую готовы отдавать покупатели. Если спрос равен нулю, то и цена будет равна нулю: единственное что остается покупателю, это снять квартиру с продажи. То есть в ситуации низкого спроса предложения тоже будет мало или не будет совсем.

Но если спрос повышается, то цена на вторичку тоже быстро поднимется, чего не скажешь о предложении (вторичный фонд в любом случае ограничен).

Итак, график цены на вторичку очень похож на график цены чистых услуг (напомню, чистые услуги это такие, где нет себестоимости).

А вот при новом строительстве приходится нести серьезные издержки, поэтому график цены новостроек похож на график цены промышленных товаров. Здесь также есть понижательный участок, отражающей экономию на масштабе.

При этом для новостроек мы должны сделать ряд важных оговорок:

• График цены может серьезно искажаться фьючерсной природой новостроек. Чем больше времени остается до ввода в эксплуатацию, тем больше должна быть разница между ценой новостройки и ценой аналогичной вторички. При льготной ипотеке на новостройки, наоборот, фьючерс часто стоит дороже базы.

• Промышленные товары – торгуемые, и у них обычно единая (она же мировая или в крайнем случае страновая) цена, в то время как недвижимость – неторгуема, а значит кривая цены будет в каждой локации своя, и цены не будут выравниваться.

• Поскольку запускать новые проекты очень долго, в краткосрочном периоде цены на новостройки будут вести себя как услуги, а пологая фигура как на графике сформируется лишь в долгосрочном периоде.

• В структуре издержек на новостройки очень весомую долю занимают рентные затраты, поэтому в какой-то момент при увеличении объемов идет резкий «загиб» цены вверх.

Таким образом, хотя ценообразование на новостройки и похоже на промышленные товары, правильнее было бы выделять новостройки в отдельную группу (не товары, и не услуги).

Теперь наложим кривую предложения на вторичку и новостройки. Получим кривую долгосрочного предложения недвижимости с тремя участками.

1. Участок с отсутствующей первичкой. Если спрос низок, на рынке представлены только вторичные квартиры, т.к. строить дома нерентабельно (цена ниже порога себестоимости)
2. Конкурентный участок кривой предложения. Если цена достигает порога себестоимости, застройщики выходят на рынок. Прибыли (сверх минимальной) они тем не менее не получают, (кроме разве что краткосрочной), объемы предложения на рынке резко увеличиваются, но цена не меняется
3. Рентный участок кривой предложения. Свободные участки под застройку заканчиваются, и дальнейший рост спроса приводит лишь к росту цены.

Зафиксируем теперь основные выводы из нашей статьи:

1. Ценообразование в «товарах» и «услугах» формируется по совершенно разным законам, особенно, если исследовать «чистые услуги» (при производстве чистых услуг используются нематериальные активы, а у них самих нет себестоимости).
2. Цены на промышленные товары (массового спроса) стабильны. Финансовые стимуляции не приводят к существенной инфляции на товары (наоборот, если мощности не загружены, рост спроса иногда вызывает дефляцию). В то же время любой рост спроса на услуги ведет к инфляции. И в целом, диапазон разброса цен на услуги гораздо выше.
3. В бедных странах услуги дешевые, а товары (относительно) дороги. В богатых странах – наоборот. По этой же причине в богатых странах очень дорого стоит недвижимость, и в целом она там не более доступна, чем в бедных странах.
4. Ценообразование на вторичные квартиры похоже на ценообразование на чистые услуги (из-за того, что во вторичке нет себестоимости), а на новостройки – на промышленные товары, хотя и с рядом существенных отличий

/////

Наш тг канал EPICRIS