Обзор книги "На крючке" Нира Эяля

Завершим пятницу постом о литературе, полезной для инвестора. Сегодня хочу рассказать вам о книге Нира Эяля «На крючке».

Сам я начал ее читать в связи со своей профессиональной деятельностью в IT-индустрии. Как пишут авторы, "задача этой книги — научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могут из-за отсутствия подходящих элементов".

Поначалу я не ждал от чтения чего-то экстраординарного и собирался проштудировать обычную бизнес-литературу для продуктологов, маркетологов, аналитиков и UX-дизайнеров. Но по мере погружения в книгу я понял, что могу порекомендовать ее и сообществу инвесторов.

Пробежимся по некоторым из мыслей авторов

• Выпускники программ МВА знают, что стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Именно эту величину используют инвесторы, вычисляя справедливую стоимость акций компании. А руководителей компании и других топ-менеджеров оценивают по способности увеличивать стоимость ее акций, то есть вынуждают их постоянно следить за тем, какой свободный денежный поток генерирует бизнес. С точки зрения акционеров работа менеджмента заключается в разработке и применении стратегий, благодаря которым вырастут прибыли компании — за счет роста выручки или снижении затрат. Эффективный способ увеличения стоимости компании — формирование у потребителей нужных привычек.
  
  
• Известный инвестор и CEO компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: "Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен". Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See's Candies и Coca-Cola. Баффет и Мангер знают. что привычка обеспечивает бОльшую гибкость и возможность повышать цены.
  
  
• Привычки потребителей — конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.
  
  
• Почему же пользователи Google не переходят на Bing? Лояльными их делает привычка. Если человеку хорошо знаком интерфейс одного поисковика, переключение на другой потребует заметных познавательных усилий.
  
  
• Amazon: этот интернет-магазин явно стремится стать самым крупным в мире, при этом настолько уверен в своей способности формировать у пользователя привычки, что продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам.… Интернет-гигант стремится стать универсальным решением часто возникающей задачи — желания найти товар, который вам нужен.

В целом, книга «На крючке» рассказывает как о триггерах, служащих стимулами изменения поведения, так и о мотивации, так и о приёмах. От себя добавлю, что, действительно, привычка — это настоящая сила, которой умные компании уже давно пользуются с успехом. Excel от Microsoft — инструмент сложный, зачастую запутанный (в последних версиях стало лучше), но мы так сильно привыкли им пользоваться, что на любую альтернативу смотрим с прищуром. Я как-то писал, что уже давно хочу купить акции Microsoft, и Excel — одна из причин.

Где-то год я пользовался сервисом simplywall.st . По каким-то причинам (я ещё не проанализировал этот кейс до конца) я решил не продолжать пользоваться продуктом несмотря на скидку в 30% (где-то 4.5к рублей в год). Компании не удалось подсадить меня «на крючок». Зато я постоянно пользуюсь услугами Ozon'а, благо их постаматы — повсюду. Кстати, Ozon предлагает разные варианты сотрудничества, ту же франшизу. Пока изучаю без конкретных планов.

Какие компании еще пришли на ум при чтении книги?

Kraft Heinz — всё-таки мы привыкли кушать курочку в KFC с сырным соусом.
Facebook — многие из нас каждый день проверяют ленту в Instagram в поисках красивых картинок.
Google — лично я держу много почтовых ящиков тут и там, но основа — это всё-таки Gmail. Поэтому «гугловским» поисковиком я пользуюсь по умолчанию.
Yandex Music — у меня накоплена обширная база favorite-треков, сам Яндекс хорошо знает о моих предпочтениях, а потому постоянно радует меня персональными подборками. Максимальная лояльность!
Amediateka — сервис подарил мне 3 месяца бесплатного пользования. Понятно, на что рассчитывают разработчики: выработать у меня привычку смотреть сериалы именно через оболочку Амедиатеки. Пока что не знаю, получается ли.

А какие привычки компаниям удалось выработать у вас?