Банки против маркетплейсов – деньги и эмоции

Потребители переживают за будущее цен на маркетплейсах, инвесторы за котировки акций Ozon. Информации становится больше, первые высказывания официальных лиц государственных институтов, главных в банках и маркетплейсах. Любой информационный повод хлеб для журналистов и спекулянтов, одни придумывают цепляющие заголовки и играют на эмоциях читателя, вторые с помощью эмоций пытаются двинуть котировки в нужную для них сторону.

Нам надо отбросить эмоции и включить логику, подробней разобраться что есть маркетплейс, как формируется цена на товар, какие прибыли банков от платежей клиентов за товар. В итоге мы получим возможность победить эмоции и улучшить понимание всевозможных последствий.

Наша задача защитить себя от эмоций в пользу логики после прослушивания мнения экспертов фондового рынка. Они не эксперты в электронной коммерции, многие не знают даже основ. Сейчас популярная версия среди экспертов – основной рост Ozon за счет банка, не учитывают черный ящик и его показатели, про которые публично никто не будет говорить. Про черный ящик в материале далее.

✅  На повестке от классических банков три предложения: 

• Запретить цену ниже при оплате картой банка маркетплейса
• Запретить рекламировать услуги банка на своих площадках
• Запретить маркетплейсам иметь свой банк

 Надеюсь, в банках прекрасно понимают «У кого лояльность клиента, тот и главный». Лояльность клиентов МП на стороне МП. Они это прекрасно понимают, тема волнует многих, репутацию и лояльность массового клиента можно приблизить в свою сторону ещё больше. Предложение войти классическому банкингу в систему скидок МП и предлагать свои – игра на потребителя. Руководство маркетплейсов понимает, что давать 10% скидку ради платежа через свою карту невыгодно. Эквайринг и все синергии не смогут окупить 10% скидки за свой счет. «Большой брат» хочет вам повысить цены, потому что не хочет нам дать предоставить вам скидку -маркетинговый прием. Скидка не появляется из неоткуда, делают маркетплейсы их для другого, об этом чуть позже.

 «Я не нарушал закон», такую линию защиты выбирает маркетплейс как в свое время выбирал известный аналитик и автор стратегий против иска ЦБ. Нарушений нет, маркетплейсы агрессивно мотивируют платить картой своего банка, скидка чистейший маркетинг. Эквайринг не позволяет зарабатывать 10% от платежа, он позволяет сильнее замкнуть клиента в экосистеме и нарастить прибыль. До закона ещё далеко и маркетплейсы будут пользоваться приёмом до последнего.

 Экосистема есть у Сбера и Т-банка, запрет рекламировать услуги своего банка можно распространить и на их маркетплейсы. Стреляем себе в ногу, которая уже под ампутацию с целью аналогичного выстрела в здоровую конкурента? Запрет рекламировать любые услуги Ozon банка проблема серьезней, чем одинаковые цены вне зависимости от способа оплаты.

 Запретить маркетплейсам иметь свой банк идеальный вариант для классического банкинга. Не верю в такой исход, будет больше строгости к банкам МП и уменьшение финансовых показателей.

 На каждое действие есть противодействие. Можно потянуть классический банкинг за собой с инициативой «нельзя давать кэшбек деньгами». Без запрета кэшбека деньгами ничего не мешает МП рядом с одинаковой ценой писать: «10% кэшбека при оплате картой нашего банка». Запрет рекламы самого банка убирает эту функцию, но тогда Сбер и Т-банк тоже должны дать свободный выбор способа оплаты и одинаковый кэшбек. Кэшбек баллами и больше баллов с картой Ozon. Можно расценить как нарушение. Скидки лишь один из рычагов для мотивации купить, они ничто если цена без скидок в другом месте ниже.

✅ Платежи за товар и прибыль банков

 Оборот маркетплейсов в 2025 году – 10 триллионов ₽. Прибыль банков — 1-3% за предоставление услуг оплаты и всех сопутствующих синергий. На платежах банковский сектор зарабатывает – 100-300 миллиардов ₽, склонялся ближе к меньшему значению. Озон публичная компания с ожидаемым оборотом в 4 триллиона рублей, возьмём 75% платежей через банк и 1% прибыли от эквайринга – 40 миллиардов ₽ прибыли.

Размытие общей прибыли банковского сектора от эквайринга на маркетплейсах не даст ощутимый эффект для крупных игроков. Курочка по зернышку и не более. Топ менеджмент явно не дураки и понимают, что мотивировать платить определенной картой можно не только с помощью индивидуальной цены, кэшбеки неплохо справляются с данной функцией. Банки предлагают кэшбек деньгами на различные категории, что мешает маркетплейсу давать кэшбек рублями или баллами при оплате их картой?

Полностью убрав систему мотивации выбирать определенный способ оплаты мы получаем потенциальные потери Озона в 40 миллиардов ₽, но есть нюанс. Маркетплейсы не отдадут без маркетингового боя доходы от платежей, банки не в своих экосистемах конкурировать не смогут, но часть отберут.

✅ Что есть маркетплейс?

 Маркетплейс – сервис посредник, соединяющий потребности продавца и покупателя. Мы исключаем продажи своего подразделения, они важны просто не сейчас. Компании хотят продавать, потребители хотят купить, сервис предоставляет площадку для процесса плюс дополнительные услуги под ключ, чтобы облегчить решение проблемы.

Посредник зарабатывает на комиссиях, основная прибыль с комиссии на продажу товара (называю маркетинговой), остальные направления в моем понимании близки к окупаемости или убыточны. С помощью данной комиссии субсидируются скидки для покупателей. Снижение стоимости увеличивает спрос увеличивая общую прибыль.

✅ Что есть цена?

 На рынке два дурака: один покупает, другой продает. Цены в интернете давно динамические в зависимости от алгоритма продавца и сервиса. Банальные А/В тестирования доступны в личных кабинетах, алгоритмы с изменением цен можно придумать на что хватает фантазии, главное – продать товар и с максимальной прибылью.

Банки начали накидывать на вентилятор маркетплейсов с помощью материалов про надоедающие потребителям нереальный скидки. Цена на товар и перечеркнутые цены выставляет продавец, можно написать что угодно: зачеркнуть 100 000 ₽, поставить 1 000 ₽ и в это мало кто поверит, такой фактор принятия решения скорей сработает в минус, но у нас маркетологи многих клиентов до сих считают «придумайте свое слово» и верят в эффективность такой стратегии.

Чем больше покупают, тем лучше для маркетплейса, одно из решений о покупке товара – цена, субсидирование цен за свой счет позволяет улучшить мотивацию. В ход вступают большие данные, алгоритмы и анализ лишь с одной целью – покупка клиентом через их сервис и с прибылью для них.

Чтобы что-то субсидировать надо что-то зарабатывать. Большие комиссии за продажу товара через площадку позволяют снижать цены для потребителей за счёт скидок. Снижать цены для потребителя больше, чем заработок от продавца в большинстве случаев имеет мало смысла.

✅ Как скажется на инфляции и ценах для потребителей?

 Маркетплейсы лукавят, когда говорят, что запрет индивидуальных цен от выбора источника оплаты сильно ударит по ценам и инфляции. Покупателю в факторе цены интересна только окончательная и что помимо неё он получит, он не купит товар на одном маркетплейс со скидкой через его карту если без скидки будет дешевле на другом. Окончательная цена – основной фактор в маркетинговой борьбе с использованием цен.  С одинаковыми ценами вне зависимости от источника оплаты клиент с приоритетом на цену будет выбирать там, где дешевле, это дешевле можно осуществить за счет субсидирование цен в итоге уменьшая свою прибыль с комиссии от продажи товара.

✅ Как скажется на котировках?

 Любому инвестору заглядывая в будущее надо запомнить: «Мы точно знаем, что ничего не знаем».  Спекулянты как журналисты, нестабильное эмоциональное состояние – возможность заработать. Котировки акций на фондовом рынке имеют минимальное количество логики, один дурак продает, другой покупает, усугубляя это инструментами фондового рынка.  Уберите возможность давать брокеру не свои акции в шорт спекулянту, логики в цене станет больше, ликвидности меньше. Мы сейчас имеем обязательства брокеров перед нами, но это совсем про другое и в другом материале.

В момент котировки Озон могут сильно упасть, так как могут распространять мнение о том, как сильно новые поправки в ФЗ ударят по финансовым показателям всех маркетплейсов. Одинаковые цены вне зависимости от способа оплаты вопрос уже решённый, даже при этом акции могут упасть. Срабатывание двух других триггеров и падение неминуемо.

✅ Потенциал роста чистой прибыли Ozon не в банке

 Основной оборот маркетплейса – продажа товара, он последние пять лет растет по 50%+. Маркетплейс посредник между продавцом и покупателем. Наибольшая комиссия — за продажу, она зависит от категории, посчитаем в 20%.

Возьмем по итогам 2025 года оборот продавцов в 4 триллиона рублей, 20% — 800 миллиардов ₽ комиссий за продажу. Часть этой выручки идёт на обслуживание информационной системы, давайте возьмем по аналогии с основным бизнесом Яндекса – 50%, часть на субсидирование цен и убыточных услуг под ключ.  Мы считаем, что остальные направления до продажи под ключ для Озона не приносят прибыли и желательно работают без убытка.

Уменьшение расходов маркетплейса на решение покупки потребителем и есть черный ящик.

Представим возможность держать аналогичный оборот, но без субсидирования цен и все остальные услуги минимум окупаемы, поддерживаем ИС – 50% и у нас дополнительная большая операционная прибыль. Потенциал прибыли до максимумов с текущим оборотом не менее 400 миллиардов ₽. Развитие рекламного сегмента позволяет увеличивать операционную прибыль, рентабельность не меньше 50%. К сожалению, Ozon убрал этот показатель из отчета.


Проблема любого маркетплейса в конкурентах, лидеры думаю с радостью одобрили бы запрет ставить свои цены и оставлять только цены продавца. В таком случае рычаг фактора лояльности повернулся к продавцу и для них начались улучшаться условия. Лучше это скажется на инфляции – неизвестно.

Комиссии известны, окончательный фактор синергии неизвестен, потенциала с операционной прибыли больше у основного бизнеса. Главное лояльность, с лояльности увеличиваются заработки и меньше субсидирование. Меньше субсидий -больше доходы. 

✅ Вывод автора

 Каждый защищает свои интересы: крупным банкам не нужны конкуренты на их поляне, маркетплейсам нужна прибыль с эквайринга и развитие личного банка, спекулянтам нужен триггер для заработка.

В моменте акции могут сильно упасть, создадут эмоцию, чтобы заработать на страхе. Для маркетплейса равные цены от способа оплаты не сильно снизят доходы от платежей, он в своей экосистеме может найти другую мотивацию платить картой своего банка.

Борьба за покупателя с помощью цен продолжится вне зависимости от того какой он способ оплаты выбирает. Комиссии за продажу никто не отменял, не продал ты, продал твой конкурент, он заработал хоть и меньше, ты не заработал ничего.

Я на других площадках:

Дзен -  dzen.ru/optimizerlife 
TG — t.me/optimizerlife
Т-пульс -  https://www.tbank.ru/invest/social/profile/dmz91/