Кешбэки и бонусы стали для банков убыточными

С начала года банки активно закрывали карты и программы лояльности. Они стали менее щедрыми на бонусы, так как этой весной лояльность клиентам оказалась убыточной 

ПОДРОБНЕЕ: frankrg.com/66082

Карточные продукты и связанные с ними программы лояльности превратились в головную боль для российских банков. В январе-марте они закрыли более 80 карт и 41 программу лояльности, не запустив взамен новых. Таковы данные мониторинга reward-программ за первый квартал 2022 года, собранные аналитиками Frank RG. Из него следует, что кешбэки и бонусы этой весной стали для банков убыточными. 

Владельцы карт почувствовали изменения на своем кармане. Выпуск и обслуживание карт стали дороже, а условия начисления кешбэка и бонусов ужесточились.

Почему закрыты карты и программы лояльности? Причин для этого несколько: 

• Из страны ушли зарубежные платежные системы Visa, Mastercard, American Express и JCB. К примеру, «Русский стандарт», который был эксклюзивным эмитентом карт American Express в РФ, потерял 20% карт.
• Компании, с которыми банки делали кобрендинговые карты, приостановили деятельность в РФ или работу с россиянами. Так, «Тинькофф» закрыл кредитную и дебетовую карты eBay, а Росбанк приостановил выдачу Affinity Card.
• Банки сокращали сотрудничество с российскими партнерами:  Альфа-банк закрыл кобренд с «Перекрестком», Ситибанк — с «Детским миром», «Тинькофф»  — с «Яндекс.Плюс» и «Рандеву».
• В нынешних условиях потеряли актуальность карты с программами лояльности в сфере туризма и путешествий. На них пришлось около трети закрытых карт. Райффайзенбанк закрыл программу Fly&Buy, «Русский стандарт» — RSB Travel и карту British Airways, «Тинькофф» — кобренд с порталом для путешественников OneTwoTrip. Несколько банков закрыли карты с крупнейшей бонусной программой для часто летающих путешественников Miles&More.

Больше всего карт в первом квартале закрыли Ситибанк и Русский стандарт — 24 и 15 видов карт соответственно. 

Сокращение числа карт и программ лояльности не является трагичным для рынка, считает старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко. «До сих пор предложение было избыточным. Сейчас хорошее время провести инвентаризацию и избавиться от непопулярных карт и невыгодных программ лояльности. Особенно для тех банков, у которых меню предлагаемых карт растягивается на несколько страниц».

«Русский стандарт», как следует из ответа его пресс-службы, уже начал оптимизировать линейку карточных продуктов. Пресс-служба Ситибанка отказалась от коментариев.

Почему кешбэки и бонусы стали убыточными? Основным источником финансирования программ лояльности является интерчейндж — часть эквайринговой комиссии, которую банк, обслуживающий торговую точку, возмещает банку-эмитенту карты. 

Из интерчейнджа банки начисляли кешбэк, бонусы и проценты на остаток активным клиентам. В 2019-2021 годах их размер был максимальным — доходы от интерчейнджа это позволяли. По данным ЦБ, они в среднем составляли 1,2-2,2%.

В марте ЦБ заявил о том, что временно ограничивает размер эквайринговых комиссий до 1%, а интерчейнджа — до 0,7% на социально значимые товары и услуги, чтобы снизить нагрузку на бизнес. 

В перечень вошли основные статьи расходов россиян: продукты питания, потребительские товары, товары повседневного спроса,  медицинских изделий и лекарств, топливо, перевозки, медицина, образование, культура, туризм, услуги связи и ЖКХ. Эта мера временная и будет действовать с 18 апреля по 31 августа 2022 года. Однако банки стали пересматривать программы лояльности, так как в списке социально значимых товаров оказалось 60% категорий вознаграждений.

Распределение доходов от интерчейнджа всегда было неравномерно между сегментами клиентов по доходам: средняя выгода карт массового сегмента была в 1,5 раза выше средней ставки интерчейндж, в премиальном сегменте – почти в 2 раза выше. Превышение доходности карт премиального сегмента над ставками интерчейнджа ранее компенсировалось за счет массового сегмента, однако эта модель утратила равновесие из-за регуляторного вмешательства. В данный момент программы лояльности и в массовом, и в премиальном сегменте являются убыточными, подсчитали аналитики Frank RG.

Введение ограничений на интерчейндж приведет к снижению кешбэков, бонусов, процентов на остаток, которые банки начисляют клиентам. В первом квартале сумма максимального вознаграждения снизилась почти на 10% до 5300 рублей. Наибольшее снижение произошло в гибридных программах — лимит сократился сразу на 2700 рублей до почти 6500 рублей за счет закрытия программ с высокими лимитами. 

Ухудшение условий программ лояльности может привести к оттоку клиентов, предполагают аналитики Frank RG. Побороться с ним банки смогут через партнерские акции в категориях социально-значимых товаров.

Что еще изменилось? Выпуск и обслуживание карт подорожали. В первом квартале 2022 средняя стоимость дебетовых карт для массового сегмента выросла на 89%, классических карт — на 258%, золотых  — на 28%.  Подорожали и кредитки. Средняя стоимость кредитных карт массового сегмента увеличилась на 54%, классических карт — на 189%. И только золотые кредитные карты стали дешевле на 10%. 

На ценообразование классических карт повлияла тарифная политика банков в отношении карт UnionPay — единственной международной платежной системы, оставшейся в России. Ажиотажный спрос на эту карту и нехватка чипов заставили банки резко поднять ценник на эти продукты.