🎰 Экономика удержания: три открытия, которые крепко держат тебя за... палец

В начале девяностых Вольфрам Шульц вставил обезьяне электроды в мозг, чтобы доказать очевидное.

Обезьяна получает сок — нейроны вспыхивают. Всё сходится, дофамин и есть удовольствие.

Потом он стал включать перед соком лампочку.

Обезьяна быстро смекнула, что к чему. Вспышка переехала на лампочку. А сок, который теперь приходил точно по расписанию, нейроны почти перестали замечать.

Дальше он включил лампочку и не дал сок. В момент, когда сок должен был появиться, активность рухнула ниже обычного фона.

То есть обезьяне стало хуже, чем если бы лампочки не было вообще. Пообещали и не дали.

Кайф живёт до награды. Сама награда платит копейки.

Это первое открытие. Их было три, и вместе они кормят несколько индустрий.

Второе сделал Беррес Скиннер. Он посадил голубя в ящик с кнопкой и стал выдавать корм не за каждое нажатие, а через случайное число попыток. После третьего. Потом после десятого. Потом после пятого. Голубь не мог вычислить закономерность и долбил кнопку постоянно. Даже когда корма долго не было. Прям как ты в метатрейдере.

Семьдесят тысяч часов опытов и вывод простой:

Награда по расписанию надоедает. Непредсказуемая награда держит вечно.

Третье открытие сделал человек, который торговал игровыми автоматами.

Герберт Миллс, Чикаго. В его слотах игрок видел только свою комбинацию из трёх символов. Дёргаешь однорукого бандита, видишь в маленьком окошке две вишенки и одну семёрку — и всё. Проиграл и проиграл. Тогда Миллс стал показывать три линии вместо одной. Теперь после проигрыша было видно: нужная картинка остановилась на одну строку выше.

Вероятность выигрыша не поменялась ни на процент, но как же поменялись ощущения. Ведь ты был так близок к победе.

В патенте на слот-машину производители так и объясняют: создать впечатление, что игрок почти выиграл, чтобы он ждал следующую игру с неубывающей надеждой. Проигрыш спроектирован так, чтобы он ощущался почти-победой. И выдали на это патент)

Та самая лампочка без сока.

Теперь складываем три открытия вместе. Шульц нашёл, где живёт кайф. Скиннер нашёл, как растянуть его навечно. Миллс нашёл, как это продать. Оставалось дождаться, когда у каждого человека в кармане окажется экран.

В 2017 году Рида Хастингса, главу Netflix, спросили, как он собирается конкурировать с Amazon.

Он ответил, что конкурирует не с Amazon и даже не с HBO. Он конкурирует со сном. Потому что это очень большой запас времени. Осенью того же года добавил, что выигрывает. С большим отрывом.

Через несколько лет по той же логике за тебя начали воевать магазины.

Товары у всех одинаковые. Цены одинаковые. Доставка тоже. Остаётся воевать за одно — чьё приложение ты откроешь, когда кончится твой порошок. Сначала за это платили скидками и спешл офферами. Работает, но дорого. Чем больше продаёшь, тем больше отдаёшь: каждому клиенту, каждый раз, прямо из драгоценной маржи. Да и привыкание мгновенное. Вчерашние 5% уже не цепляют, надо 80, надо «последние остатки, мы закрываемся».

А потом кто-то придумал перенести колесо и слоты тебе в телефон. Заплатил один раз разработчикам, а дальше это казино дарит тебе привычку возвращаться.

У Альфа-Банка колесо суперкэшбэка с правилами акции на десять страниц. У Яндекс Маркета колесо призов и монеты за ежедневный вход.

Я охерел, и узнал об этом не как клиент, а как селлер, но оказывается в приложении Ozon есть некий Морковск.

Собираешь морковки — за заказы, за отзывы, за то, что просто зашёл сегодня. Тратишь их на прокрутки «Лукошка» или меняешь на билеты розыгрыша. Внутри работает своя лотерея с тиражами. Главный приз — квартира в Москве за одиннадцать миллионов.

Маркетплейс, где ты всего лишь хочешь купить порошок, завёл себе валюту, колесо фортуны, мини-игры и лотерею.

Ozon пишет продавцам, что в акции участвует почти половина (!) покупателей. Первый сезон крутился с июня 2025 по март 2026. В апреле Ozon искал подрядчика на продление, бриф под NDA. Сейчас идёт «Морковск 2.0», с января по 31 октября. Виртуальная морковка живёт в приложении второй год без перерыва. Никто не станет год за годом крутить то, что не сработало.

У Wildberries целый конвейер: «Билет в лето», «Отпускаем цены», «Шанс ON». Одна рулетка сменяет другую. Весной крутилась «ВАБАНГА» с прогресс-баром: чем выше уровень, тем дороже призы, к которым тебя вообще допускают. Билеты давали за выкупленные заказы: сто рублей покупок — один билет. На квартиру нужно было четыреста.

Но самое интересное там другое.

Часть билетов спрятана прямо в приложении. Появляются случайно — то на главной, то в поисковой выдаче. Ходишь, тыкаешь, иногда выпадает. Чем больше тыкаешь — тем больше вероятность забрать заветный билетик.

Ящик Скиннера натурально встроили в поиск по товарам.

И это сработало так хорошо, что продавцы взвыли. Выросли нецелевые показы рекламы: люди листали выдачу не ради товаров, а ради билетов. Селлерам советовали срочно переключиться с оплаты за показы на оплату за клики.

Механика оторвалась от товара так далеко, что сломала метрики тем, кто этим товаром торгует.

В офлайн-магазине нет колеса фортуны у входа. И в интернет-магазине на компьютере его тоже нет. Оно живёт ровно в одном месте — в телефоне, который рядышком все двадцать четыре часа в сутки.

В декабре 2020 года комиссия по ценным бумагам штата Массачусетс подала иск против Robinhood. Того самого, который сделал биржу приложением в телефоне.

В списке претензий — анимация конфетти, которая сыпалась с экрана после первой сделки. Цифровые скретч-карты, которые нужно стирать пальцем, как лотерейный билет. Бесплатные акции с обещанием Apple или Visa при почти нулевой вероятности. Пуши и списки «самое популярное».

Конфетти удалили 31 марта 2021 года.

Robinhood пошёл судиться и дошёл до Верховного суда штата. Проиграл. В январе 2024 выплатил штраф 7,5 миллиона долларов и подписал обязательство: никакой праздничной графики за частые сделки и вообще ничего, что похоже на азартные игры.

Или, как любят говорить маркетологи, «геймификация»)

Раньше брокеров наказывали за манипуляции ценой и фронтраннинг. А сегодня — за анимацию конфетти. Потому что брокер зарабатывает с оборота. Ему нужна твоя частота, и конфетти были ровно про неё. А в июле 2026 на блокчейне самого Robinhood запустили мемкоин $CONFETTI со слоганом «они запретили конфетти, мы их токенизировали».

Анимация, за которую выписали штраф, вернулась «активом», которым можно торговать.

Евросоюз заходит с другой стороны. В четвёртом квартале этого года Еврокомиссия планирует внести Digital Fairness Act — закон против тёмных паттернов, аддиктивного дизайна, лутбоксов и внутриигровых валют.

А весной в Корее довели эту логику до конца.

Студентка машиностроения Пак Сохён сделала сайт, где можно заказать еду, которая никогда не приедет. Выбираешь ресторан. Листаешь меню. Кладёшь в корзину. Вводишь адрес. Смотришь, как курьер ползёт по карте. Еда не приезжает. Деньги не списываются. После «доставки» тебе выдают чек: сколько калорий ты сэкономил и сколько денег не потратил.

Задумывалось как шутка. Но за полгода это стало жанром. Их называют дофаминовыми сайтами.

FoodNeverComes — почти миллион заказов, которые никто не доставил. Флеш-скидки каждые 60 секунд и курьер, который звонит и извиняется, что еды не было. Больше всего пользователей в США, потом Китай, Британия и Вьетнам.

Dopamine Shop — копия Amazon от американской студии. В каталоге есть камень-питомец за 99 центов и Луна за 99 миллионов долларов. Купить можно и то, и другое.

FakeHaul — копия Temu. Сделал Джек Янг, разработчик из Microsoft, для близкого человека с шопоголизмом.

Его слова: удовольствие происходило до покупки — в просмотре, сравнении, добавлении в корзину, ожидании доставки. Он захотел проверить, останется ли кайф, если убрать счёт.

Остался.

Товар — самая дорогая часть всей конструкции. Его надо купить, привезти, хранить, доставить. А выяснилось, что для кайфа он не нужен вообще. Колесо в приложении никогда не было про товар. Товары везде одинаковые, ты знаешь. Оно стоит там за тем, чтобы ты открыл именно это приложение. Корейцы просто убрали товар совсем и показали, что механика от этого не ломается.

Но дальше выяснилось второе.

У FakeHaul появилось ежедневное колесо купонов. Джек Янг сам признаёт, что оно возвращает человека завтра и его лекарство превращается в новую петлю.

Человек построил сайт против шопоголизма и через шесть недель поставил туда казиношную механику. Потому что кайф от ритуала есть, а вот повода прийти завтра нет. Ритуал каждый раз одинаковый, ты заранее знаешь, чем он кончится: ничем. В нём нет того, что нашёл Скиннер с голубями. Нет неопределённости. Колесо её и приносит.

То есть сначала корейцы доказали, что без товара можно. А потом Янг доказал, что без колеса нельзя. Двух открытий из трёх мало. Комплект нужен полный.

Трейдинг, кстати, тоже собран из всех трёх.

Отрисовал зону — приятно
Нашёл сетап — приятно
Поставил алерт — приятно
Сидишь смотришь как цена подползает к уровню — вообще экстаз. «щассс всё случится»

Вошёл. Отработало. Забрал.

И почему-то пусто.

А сделка, которая не дошла до тейка два пипса и развернулась в стоп, ощущается гораздо хуже обычного стопа. Хотя денег потеряно столько же.

Лампочка без сока)

Рынок тебя не удерживает. Ему плевать. Он не знает о твоём существовании. А вот приложение, через которое ты на него смотришь, делали те же люди.

Пуш о том, что монета выросла на 5%. Лидерборд с чужими сделками. Кнопки копитрейдинга. Турниры. Анимация после закрытия в плюс. Ничего из этого не сделает тебя лучше как трейдера. И не должно. Ты просто должен жать кнопку чаще.

Одни и те же приёмы стоят в брокере, в банке, в маркетплейсе и в доставке еды. Разница только в том, что тебе там нужно на самом деле.

Мне не нужно колесо, монеты, морковки и даже халявная хата в Москве.

Мне нужен грёбаный порошок. Но чтобы до него дойти, надо теперь пройти через игровой зал, который бережно построили для нас на входе.

Голубь в ящике Скиннера не знал, на каком нажатии прилетит зерно, и не останавливался никогда.

Ящик теперь всегда в твоём кармане. И кнопок в нём гораздо больше, чем зёрен.

-----

Где такого больше? — В моём ТГ.
Где нет рекламы, сигналов, инфоцыганщины и рефок? — Там же!
Много лет просто торгую и пишу. Оттуда же вход в клуб. Бесплатный.