Три кита JD.com. Секрет успеха китайского фаворита Усманова

Вслед за Alibaba другой китайский интернет-гигант, магазин электроники JD.com, готовится к громкому IPO. Сезонные потребители, пользователи, которые раскрываются внутри, и логистика, которая подстраивается под тебя, – мы изучили бизнес-подходы основателя компании Ричарда Лью

Алишер Усманов, продавший акции Apple и Facebook ради инвестиций в интернет-рынок Китая, теперь делает ставку не только на Alibaba Group, которая планирует IPO в третьем квартале этого года, но и на второго по размеру игрока китайской электронной коммерции JD.com. Он не так известен, как Alibaba, а его основатель Ричард Лью еще не так популярен, как мудрец Джек Ма. 
Но, кажется, приходит и его час. DST Global приобрел долю 360buy.com (так тогда назывался JD.com) еще в 2011 году, когда компания только начинала экспансию. Уже в прошлом году выручка компании перевалила за $16 млрд, она тоже планирует IPO уже в следующем квартале и может быть оценена более чем в $20 млрд. И это, несмотря на узкую специализацию – продажу электроники.


В чем секрет успеха еще одного китайского интернет-чуда? Современная электронная торговля, считает Лью, держится на трех китах – интерфейсе, логистике и маркетинге сезонов.

Потребители зимы, весны, лета и осени

Начнем с маркетинга. Если с первыми двумя китами на первый взгляд все более или менее понятно, то третий – собственное ноу-хау менеджмента JD.com, которое, как уверен основатель компании, обеспечивает ее бизнесу как минимум до 30% доходов. 
Менеджеры компании сегментируют потребителей не по социальному статусу и платежеспособности, а по их сезонному психотипу. Есть потребители зимы, весны, лета и осени – это разные группы покупателей, которые, если верить исследованиям китайской компании, склонны тратить деньги на электронику в определенное время года. У каждой группы свои интересы, свой половой состав и свои мотивы. 
Например, по данным JD.com, весенние потребители – преимущественно молодежь до 30 лет, на которых приходится больше 40% годовых продаж планшетов. А зимние потребители – в большей степени женщины, покупающие бытовую технику в подарок. Каждые три месяца JD.com запускает рекламную кампанию, ориентированную на конкретную сезонную потребительскую группу, работая именно с ее интересами. 
Ричард Лью считает, что главная задача руководителя электронного магазина – заставить сезонных потребителей «перелетать в другое время года», чтобы гармонизировать продажи. То есть, например, с помощью рекламы весной активизировать зимних покупателей, а летом – осенних.

Пользователь, который раскрывается внутри

С интерфейсом, впрочем, тоже все не совсем просто. Сайт JD.com не сильно отличается от других интернет-магазинов, но внешний дизайн и не очень волнует Ричарда Лью. В 2011 году, когда его магазин еще назывался 360buy, Лью собрал группу из 150 лучших китайских программистов пользовательских интерфейсов, поставив им задачу разработать систему, которая бы изучала действия пользователя в «личном кабинете» магазина и рисовала бы его точный потребительский портрет «изнутри», а не «извне». 
Лью считает, что, оказавшись в запароленных закрытых системах (самый лучший пример – электронная почта), пользователь раскрывается лучше, чем в «открытом интернете», ведет себя честнее и снимает маску. В JD.com уверены, что важно все: как долго пользователь думает, прежде чем оплатить товар, положенный в корзину, как часто он проверяет статус заказа, какую электронную почту он указывает в профайле (рабочую или личную) и даже каков у него принцип выбора пароля. 
Портрет, нарисованный в результате системой, маркетологи компании называют «вторым я пользователя» и, по внутреннему уставу, ориентируются именно на него, а не на опросы и на социально-демографические характеристики аудитории.

Логистика, которая подстраивается под тебя

Взгляд на логистику у Ричарда Лью тоже по-восточному специфический. Он отрицает традиционный инфраструктурный подход, когда торговые компании выстраивают систему доставки в зависимости от наличия в том или ином регионе транспорта и распределительных центров. В JD.com считают, что не электронный бизнес должен подстраиваться под инфраструктуру, а наоборот: электронный магазин с большими оборотами должен стимулировать транспортные и логистические компании, а также государственные службы создавать удобную для него сеть доставки. 
Отдельное подразделение JD.com занимается тем, что ведет переговоры с региональными властями, лоббируя создание распределительных центров для нужд электронной торговли. Удивительно, но получается: почти половина логистических центров интернет-магазина в китайских регионах профинансирована из местных бюджетов. Более того, тратя большие деньги на административное сопровождение этих проектов, JD.com настаивает на их открытости: к логистической системе может безвозмездно присоединиться любой другой игрок китайского рынка электронной торговли. 
Лью называет это принципом взаимного обогащения: чем больше конкурентов приходит в логистический центр, тем больше резонов у местных властей и дальше инвестировать в инфраструктуру. Стимулируя конкуренцию, JD.com в результате развивает качество собственной доставки.