Nike. Как убить бренд своими руками

В 2021 году Nike пережил пандемию лучше конкурентов, а менеджмент рассказывал о «трансформации в DTC-компанию мирового класса». Казалось, бренд нашёл формулу вечного роста...

Сейчас акции стоят 60 долларов. Выручка падает 2 года подряд. Доля рынка в беге уходит к On и Hoka, в баскетболе молодёжь переключилась на New Balance. CEO покинул пост в 2024, оставив раздутые склады. Это не история про плохой квартал. Это история про то, как системная ошибка уничтожает сильные бренды.

Другие мнения по рынку и отдельным компаниям можете увидеть раньше остальных в моем тг канале t.me/vt_invest_management.

Логика DTC-разворота была безупречна на слайде. Зачем делиться маржой с ритейлерами, если можно продавать напрямую? Прямые продажи дают данные о клиенте, контроль над ценой и более высокую маржу.

В 2020 году Nike разорвал отношения с крупными оптовыми партнёрами и начал строить воронки. Проблема была не в идее — в том, что команда перепутала причину и следствие.

Чего не понял CEO

Донахо пришёл из IT и увидел Nike как технологическую компанию, которая случайно делает кроссовки. Но Nike — культурный артефакт. Ребёнок в Air Jordan ощущает себя немного Джорданом. Оптовый канал — это не дистрибуция, это присутствие. Ритейлер, который несёт 40 брендов, продаёт контекст. Nike выигрывал в нём и решил, что больше не нуждается.

Как освободившееся место заняли другие

On и Hoka оказались там, где был покупатель. В беговом сообществе покупают не по логотипу, а потому что сосед пробежал марафон в On и сказал, что это лучшее, что он надевал. Nike потерял не точку продажи — он потерял точку разговора. Сегодня On торгуется с мультипликатором выше, чем Nike. Для компании с 60-летней историей это почти приговор. 

В 2010-20 Flyknit, VaporFly, коллаборации с Трэвисом Скоттом. Кроссовки были культурными объектами. Потом компания срезала инновационные команды и стала переиздавать ретро-силуэты 90-х. Ретро работает, пока есть ностальгия — потом приходит поколение, которому нужно что-то своё. 

Цифры

Прямые продажи росли на 20-30% в год, но маржа не выросла — собственный канал дорог. Складские запасы выросли на 44% — пришлось запустить промо, то есть именно то, чего стратегия должна была избежать. Итог: новый CEO объявил возврат к оптовым партнёрам. Полный разворот ценой трёх лет и ~100 млрд долларов капитализации.

Что сломалось

«Just do it» — это не про кроссовки. Nike десятилетиями строил образ атлета-победителя, к клубу которого ты присоединяешься. Но культурная релевантность требует обновления. Пока менеджмент оптимизировал конверсию в приложении, бренд терял желанность. Она не восстанавливается скидками.

После падения до 60 долларов появились аналитики: «дивиденды платят, байбек объявили, новый CEO с нужным ДНК — время заходить». Проблема в том, что это та же ловушка, что с Victoria's Secret. Там тоже новый CEO, байбек, обещание вернуть премиальность. Акции сделали иксы на ожиданиях, а потом реальность напомнила, что трансформация — не квартальный проект.

Восстановление будет — вопрос в том, до каких объёмов при конкурентах, которые выросли в разы.