Борьба властей с VPN уронила продажи на маркетплейсах

Селлеры крупнейших маркетплейсов жалуются на падение продаж после того, как Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет» стали блокировать пользователей с включенным VPN. С апреля крупнейшие онлайн-площадки по требованию властей запретили вход на свои сайты и в приложения для тех, у кого на устройствах включены программы по обходу блокировок интернета. Это обязательное условие для всех ресурсов, включенных в так называемый «белый список», рассказывали источники в ведомстве и компаниях. Тех, кто откажеся, грозились исключить из списка.

В результате отработанная схема, когда потенциальный покупатель видит рекламу, кликает на нее и попадает на карточку товара на маркетплейсе, начала давать сбой. Человек с включенным VPN, переходя по рекламной ссылке, попадает на страницу, которая не открывается, и отказывается от импульсивной покупки, объяснял коммерческий директор аналитического сервиса в сфере электронной торговли Oborotru Владимир Бугаевский. «Нет перехода, нет покупки», – говорит владелец компании по консалтингу селлеров.

Это важный канал продаж. Спонтанные покупки на маркетплейсах совершают две трети россиян, опрос ВЦИОМ, причем 70-80% решений о приобретении товара принимается за секунды.

По оценке Бугаевского, из-за этого теряется примерно 2-3% рекламных переходов: «Очевидно, просадка есть, это уже проблема отрасли». Это минимальная оценка потерь: опрошенные селлеры оценивают их от 3% до 30% выручки в апреле и напрямую связывают их с блокировками VPN.

Сильнее всего, по данным человека, консультантирующего селлеров, страдают те, кто продает товары спонтанного спроса, и рекламировал их в Telegram, который был одной из самых эффективных площадок для продвижения. «Человек видит баннер или даже ему присылают ссылку на товар, а перейти [чтобы купить] не может», – объясняет продавец БАДов, массажеров и других товаров для здоровья. Он считает, что лишился на этом около 20% выручки.

Оказались отрезаны от маркетплейсов и россияне, находящиеся за границей. Отличить работу VPN внутри страны от настоящего зарубежного трафика почти нереально, поэтому интернет-площадки блокируют весь трафик из-за границы, объяснял глава информационно-аналитического агентства «Рустелеком» Юрий Брюквин. И тут выяснилось, что на российских маркетплейсах довольно много покупают из-за рубежа. «Не секрет, что для многих «ленты» Ozon и Wildberries стали аналогом соцсетей – их листают на досуге и что-то берут. Это делают и в отпуске, и в командировках, а те, кто уехал из России, все равно заказывают что-то родителям и родственникам. Теперь мы таких покупателей потеряли», – говорит консультант селлеров. По его мнению, эта ситуация приведет к снижению доли крупнейших маркетплейсов в интернет-торговли, которое началось в прошлом году из-за роста издержек селлеров и усиления государственного регулирования маркетплейсов.

«Блокировки VPN ударили по нашей бизнес-модели, которая из-за комиссий, штрафов и требований по маркировке и контролю сейчас и так держится на честном слове», – говорит владелец магазина на крупнейших маркетплейсах, торгующего аксессуарами для гаджетов и мелкой электроникой. «У нас не менее половины покупок — спонтанные, не когда человек ищет что-то конкретное, а когда покупатели переходят по клику с рекламного баннера. Теперь мы теряем значительную часть этого потока, и наши продажи в апреле провалились более чем на 30% к предыдущему месяцу», – объясняет он. О том же говорит другой продавец электроники. Он признается, что продажи на маркетплейсах и так шли неважно, а в апреле заметно снизились, и он решил распродавать свои складские запасы через «Авито» мелким оптом, в так называемых «мистери-боксах»: когда покупателю предлагают «не глядя» дешево купить коробку с разным набором техники.

Падение продаж из-за запрета VPN усугубляет ситуацию для продавцов на фоне общего замедления экономики и разрастающегося кризиса в розничной торговле. Индекс предпринимательской уверенности в ней в первом квартале опустился до минимума с 2000 г., посчитал Центр конъюнктурных исследований ВШЭ на основе опроса 3,4 тыс. руководителей предприятий ритейла, который проводит Росстат. Блокировки добивают бизнес, финансовая модель которого и так держится на честном слове, отмечает консультант.

Доля маркетплейсов в общих онлайн-продажах начала снижаться еще в конце прошлого года, говорил партнер аналитической компании основатель агентства Data Insight Федор Вирин: «Главным фактором стало повышение цен: маркетплейсы существенно подняли комиссии в 2025 г., и этот рост отразился на конечных ценах для потребителей. Покупатели начали замечать, что на маркетплейсах в ряде случаев цены выше, чем в профильных интернет-магазинах или в офлайне». За последний год, по данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), комиссия Wildberries выросла с 19% до 31,5%, а Ozon – с 22% до 33%.

Из-за проблем со спросом число активных селлеров на маркетплейсах уменьшилось, что привело к ухудшению ассортимента. В результате покупатели начали переключаться на другие магазины, отмечал Вирин. Этот процесс продолжится, уверен он. «Все сейчас реанимируют и продвигают свои каналы продаж – от физических магазинов до групп в VK и в неумирающем Telegram и не в ожившем WhatsApp. Раньше мы давали скидки на маркетплейсах, а теперь даем в офлайн-точках. Так и будем дробиться и выживать», – рассказывает крупный селлер, работающий со всеми ведущими маркетплейсами.