Стадион вместо склада: почему фонды скупают спортивные клубы

Есть такое упражнение, которое любят делать при инвестировании. Назовите бренд, который переживет всё. Gillette — можно. Coca-Cola — банально, но да. Смысл в том, чтобы найти то, от чего человек не откажется даже когда станет беднее, злее или умнее.

Долго считалось, что ответ — потребительские товары. Бритва, подгузник, газировка. Вещи, которые покупают не потому что хотят, а потому что иначе не получается. Потом кто-то посмотрел на трибуны и понял: а вот это — тоже не получается.

Человек, который с 6 лет болеет за «Спартак», не перестанет за него болеть, даже если команда годами остается без титулов и тренеров меняют как перчатки. Он будет злиться, писать страшные вещи в интернете. Ему можно посочувствовать. Но в следующие выходные снова включит телевизор. Это не лояльность — это что-то покрепче. Примерно в этот момент в спортивные клубы пришли умные деньги.

Другие мнения по рынку и отдельным компаниям можете увидеть раньше остальных в моем тг канале t.me/vt_invest_management

Три эпохи одного бизнеса

До середины прошлого века европейский футбол существовал как местная история. «Манчестер Юнайтед» принадлежал манчестерцам, «Ювентус» — семье Аньелли, «Барселона» — членам клуба. Это был не бизнес в привычном смысле — это было сообщество, которое иногда зарабатывало деньги, но все таки больше тратило.

Потом пришли богатые люди. Не инвесторы — именно богатые люди, с другими мотивами.

Абрамович купил Челси в 2003 за £140 млн. Через год клуб выиграл чемпионат Англии впервые за 50 лет. За следующие 20 лет клуб получил около £1.5 млрд чистых вложений — несравнимо больше любого разумного расчета. Примерно в то же время Флорентино Перес выстраивал «Галактикос» в «Реале» — тоже не про деньги, а про статус и желание быть на первой полосе. Потом Катар взял ПСЖ, Абу-Даби — «Манчестер Сити». Это уже была дипломатия через спорт, мягкая сила. Прибыль — приятный побочный эффект, если вообще случалась.

И вот теперь — третья волна. Другая по природе.

Когда пришли те, кто умеет считать

В 2022 году CVC Capital Partners инвестировала €2.7 млрд в коммерческую структуру испанской Ла Лиги — получив 8% от медиаправ на 50 лет. Это не покупка клуба, а покупка денежного потока — предсказуемого и растущего, привязанного к бренду, который не умрет, пока в Испании существует хоть один ребенок, знающий слово «Мадрид».

Структура сделки показательна: клубам разрешили потратить 70% денег на инфраструктуру и развитие, 15% — на игроков, 15% — на долги. CVC не хотела, чтобы деньги уходили на трансферный рынок, где они испаряются за один сезон. CVC хотела, чтобы деньги делали лигу дороже — на следующие полвека. Так это стало не азартом, а инвестиционным тезисом.

Параллельно в 2024 году NFL, самая консервативная лига в мире по части управления, разрешила частным фондам покупать доли в командах. Пришли Arctos, Ares, Blackstone, Carlyle, CVC с совокупным капиталом около $12 млрд. Средняя стоимость франшизы сегодня — $5.7 млрд, против $1.2 млрд в 2013-м. Кто-то посчитал это быстрее самих владельцев.

Американский урок, который Европа проигнорировала

Пока европейский футбол разбирался с богатыми людьми и их амбициями, в США складывалась другая модель.

Джерри Рейнсдорф купил предбанкротный «Чикаго Буллз» в 1985 году за $16 млн. Потом появился один баскетболист, и всё изменилось — но Рейнсдорф не просто ждал Джордана. Он выстроил организацию: скаутов, тренерский штаб, систему. Когда Джордан ушел в 1998-м, клуб стоил $307 млн. Сегодня — $6.45 млрд.

«Голден Стэйт Уорриорс» — еще более чистый пример. В 2010-м группа инвесторов купила клуб за $450 млн. Через 7 лет — 4 чемпионства, новая арена, оценка $11 млрд. В 24 раза за 16 лет.

Американская лига устроена иначе. Потолок зарплат, драфт, правило слабейшего — всё это создаёт баланс, где нельзя просто купить победу. Абрамовича там нет. Значит, чтобы выиграть — надо строить. Инфраструктуру, аналитику, академию, бренд. Это работа менеджера, а не мецената. Именно поэтому в США владельцы команд давно думают как инвесторы, а фонды туда зашли раньше, чем в Европу.

Почему сейчас?

Медиаправа стали глобальными. АПЛ получает £10+ млрд за телецикл. Права на Лигу Чемпионов уходят за €2.5 млрд. «Реал Мадрид» смотрят в Индонезии и Нигерии. Каждый новый фанат в Азии — это будущий подписчик, покупатель футболки, участник спортивной экосистемы.

Клуб перестал быть тем, чем казался. Это больше не команда — это медиаплатформа с нерушимой аудиторией, правами на контент. И это единственный класс активов, где снижение качества продукта почти не влияет на лояльность потребителя. Такого нет почти ни у одной потребительской компании на планете.

Напрямую купить долю в «Арсенале» розничному инвестору по-прежнему невозможно. Но Манчестер Юнайтед торгуется на NYSE, «Ювентус» — на миланской бирже. Есть ETF на спортивные активы, есть фонды вроде Arctos или Sixth Street, которые аккумулируют позиции в клубах.

Лучшие сделки, как и всегда бывает, уже сделаны теми, кто зашел раньше. Инвесторы купили Warriors за $450 млн. Сегодня этой цены нет ни у одного клуба NBA. Вопрос не в том, правильный ли это класс активов — нерушимый бренд, глобальная аудитория, медиаправа, которые растут каждый цикл. Вопрос в том, по какой цене и через какой инструмент. Пока лучший ответ на него дает не фондовый рынок, а список партнеров фондов — и туда так просто не попасть.

Другие мнения по рынку и отдельным компаниям можете увидеть раньше остальных в моем тг канале t.me/vt_invest_management