Происхождение тоже имеет значение

 
На протяжении десятилетий четыре C являлись главными критериями для выбора бриллиантов. Сегодня появилась пятая C, которую нужно принимать во внимание: происхождение, а именно — канадское (Canadian).
 
Об этом говорится в презентации на сайте Maple Leaf Diamonds. Идея проста: выгравировав номер кода и кленовый лист на канадских бриллиантах гарантировать тем самым их происхождение. Maple Leaf Diamonds — не первый пример в этом направлении; в течение по крайней мере десяти лет канадцы использовали нанесенного лазерной гравировкой белого медведя, чтобы подтвердить происхождение бриллиантов, которые даже получили официальную сертификацию правительства Северо-Западных Территорий Канады.
 
Но так ли уж важна страна происхождения для конечного потребителя? Канадский пример говорит, что да. Канадские бриллианты продаются по цене на 10-15% выше тех, что прибывают из других стран. И это почти полностью благодаря умелой рекламной кампании, которая сочетает в себе гарантии с гламуром. Идея, стоящая за защищенным обозначением происхождения, сводится к тому, чтобы заставить клиентов отождествлять канадские алмазы с высоким качеством и высокой этикой, и в поддержку этого тезиса приводятся различные доводы.

Взяв в качестве примера то, что BHP Billiton говорит о своих фирменных бриллиантах Canadamark, мы понимаем, что: 1) канадские шахты расположены в труднодоступных районах за Полярным кругом, а это значит, что их продукция более эксклюзивная и престижная, чем другая такая же продукция; 2) алмазы, добываемые в Канаде в среднем лучше, чем любые другие алмазы; 3) канадские законы предлагают лучшие стандарты защиты и социального обеспечения работников; 4) канадцы используют передовые технологии для сохранения окружающей среды.
 
Алмазный дилер мог бы определенно сказать, что ни одна из этих характеристик в действительности не заставит его покупать канадские бриллианты по ценам выше средних. В конце концов, тот факт, что какой-то бриллиант был добыт в тяжелых условиях, не означает, что он более эксклюзивный: корпоративная социальная ответственность и уважение к окружающей среде в настоящее время являются реальностью для большинства алмазодобывающих компаний, от России до Африки и Австралии, а среднее качество продукции шахты не обязательно является показателем того, насколько хорош отдельно взятый драгоценный камень. Тем не менее, с помощью защищенного обозначения происхождения Канаде удалось создать нишу из лояльных клиентов, охватывающую теперь всю Северную Америку, и эти клиенты не станут покупать обручальное кольцо, если на нем нет выгравированного белого медведя или кленового листа. Даже такую известную американскую ювелирную компанию, как Tiffany, уговорили сделать рискованные инвестиции в Канаде в спорный проект, связанный с шахтой Иерихон (Jericho), которая давала алмазы всего пару лет, прежде чем закрыться.
 
Бренды более понятны, чем характеристики
 
Хотя у географического брендинга много интересных особенностей, это не единственная причина, почему бренды используются в бизнесе; более важным здесь является чувство уверенности, качества и престижа, которое может дать бренд.
 
Посмотрим правде в глаза: разбираться в бриллиантах для конечных потребителей не так уж просто. Четыре C являются довольно сложными параметрами, и все они вносят вклад в окончательную стоимость этих драгоценных камней. Вот почему компании используют бренды, предлагая более легкие характеристики, когда представляют свои бриллианты — такие, как качество камней по сравнению с общей продукцией. Компания Forevermark, например, заявляет на своем веб-сайте, что ее бриллианты выходят за рамки 4С, поскольку относятся к 1% самых красивых камней из всей продукции De Beers; чтобы получить фактическую информацию о классификации данных бриллиантов нужно покопаться в этом веб-сайте гораздо глубже. Тот же принцип применяется и розничными компаниями, такими как Blue Nile, которая представляет свои фирменные бриллианты Signature Diamonds как относящиеся к «1% лучших бриллиантов в мире».
 
Практика брендинга лучших бриллиантов имеет то огромное преимущество, что позволяет сохранить их исключительность, несмотря на большие объемы производства, в то время как использование процентов (даже если мы не знаем, насколько они точны) позволяет клиенту придать этой исключительности количественное выражение.