Как компании зарабатывают деньги. ЦИАН

Фото: Алексей Зотов / ТАСС
Всем привет, сегодня почитаем отчёт ещё одной компании из сектора «Интернет» на Мосбирже — на разборе компания МКПАО «ЦИАН». ЦИАН — ведущая онлайн-платформа объявлений о недвижимости на российском рынке. По данным SimilarWeb, ЦИАН входит в число 12 самых популярных ресурсов объявлений о недвижимости в мире.
ЦИАН начал свою деятельность в 2001 году как эксель-таблица для сегмента аренды в Москве, а к 2018 году стал федеральным ресурсом, охватив все регионы РФ. В разные годы компания запускала новые сервисы: для онлайн-сделок, посуточной аренды, коворкингов, оценки недвижимости и другие. В 2021 году Циан вышел на IPO, а его акции стали торговаться на Нью-Йоркской и Московской биржах. В 2024 году в рамках реструктуризации была завершена перерегистрация холдинговой компании МКАО «ЦИАН» в России. По состоянию на апрель 2025 года структура владения компанией такова:

Источник: Годовой отчёт МКПАО «ЦИАН» 2024
Основной бизнес компании включает три ключевых направления: размещение объявлений, лидогенерация, медийная реклама. В дополнение к основному, у компании есть и транзакционный бизнес, где она развивает сервисы с высоким потенциалом монетизации с целью покрыть все этапы пользовательского пути.

Размещение объявлений


Фото: Алексей Зотов / ТАСС
ЦИАН предоставляет платформу для агентств недвижимости и собственников: клиенты оплачивают размещение объявлений (листингов), а также дополнительные услуги по их продвижению — таким образом происходит монетизация вторичного рынка недвижимости.
В 2024 году на платформе было около 603 тыс. аккаунтов, из которых 143 тыс. платных.
Среднее количество уникальных пользователей в месяц в 2024 году увеличилось на 2% по сравнению с 2023 годом и составило 19,6 млн. Рост количества пользователей в условиях холодного спроса демонстрирует существование отложенного спроса на рынке недвижимости.
Среднее количество объявлений в 2024 году увеличилось на 5% по сравнению с 2023 годом и составило 1,94 млн. Увеличение количества объявлений, в основном, было вызвано ростом срока экспозиции объявлений на платформе на фоне охлаждения рынка. Среднемесячное количество контактов агентов и собственников с целевыми клиентами в 2024 году составило около 7 млн.
Стратегическое развитие направления сосредоточено на улучшении модели монетизации для крупных агентов и представителей среднего и малого бизнеса, включая продвижение объявлений в поисковой выдаче и внедрение дифференцированного ценообразования.

Лидогенерация


Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
В этом направлении компания работает с первичным рынком недвижимости. Основные клиенты — застройщики, которым ЦИАН предоставляет лиды — контакты с целевыми клиентами, то есть потенциальными покупателями, ну и берёт за это с застройщиков плату.
Количество лидов для застройщиков в 2024 году снизилось на 24% и составило 252,8 тыс., что связано со снижением спроса на первичную недвижимость на фоне отмены программы льготной ипотеки и повышения ключевой ставки.
Проникновение классифайдов (онлайн-площадок с объявлениями) недвижимости в маркетинговые бюджеты застройщиков в России демонстрирует рост и имеет большой потенциал увеличения, являясь дополнительным источником роста выручки и первичной жилой недвижимости.

Медийная реклама


Фото: Ivanko80 / Shutterstock / Fotodom
ЦИАН предлагает клиентам набор медийных инструментов для продвижения проектов застройщиков, включая баннеры, спецпроекты и другие рекламные форматы.
ЦИАН активно развивает медийную рекламу, используя различные форматы продвижения, включая брендирование главной страницы, параллакс-баннеры и нативную рекламу в «Циан.Журнале». Компания внедряет современные технологические решения, такие как динамические креативы и таргетинг, а также развивает мобильные инструменты для анализа эффективности рекламы. Для оценки результатов используется платформа Smartis, позволяющая отслеживать влияние рекламы на конверсии. Реклама распространяется не только на основном сайте, но и на сторонних ресурсах через продукт «Циан.Аудитория», что расширяет охват и усиливает позиции компании на рынке недвижимости.
В 2024 году сектор медийной рекламы компании ЦИАН продемонстрировал значительный рост. Выручка от медийной рекламы увеличилась на 36% и достигла 1,22 млрд руб. Этот рост стал возможен благодаря повышению тарифов на рекламные услуги и реализации спецпроектов с застройщиками, что позволило привлечь дополнительные доходы.

Транзакционный бизнес


Фото: Shutterstock
Транзакционный бизнес ЦИАН представляет собой комплекс сервисов, направленных на упрощение и цифровизацию сделок с недвижимостью. Компания развивает такие ключевые направления, как ипотечный маркетплейс, юридическое сопровождение и сервис «Циан.Сделка». Платформа интегрирует услуги ведущих банков России и обеспечивает полный цикл сопровождения сделок с недвижимостью. Основной целью является создание прозрачного и удобного процесса совершения сделок в цифровом формате.
Монетизация транзакционного направления осуществляется через несколько основных каналов дохода. Компания получает комиссионные вознаграждения от банков-партнёров за продвижение их ипотечных продуктов на платформе. Дополнительный доход формируется за счёт комиссий с клиентов при оказании онлайн-услуг по проверке документов и регистрации сделок. При этом «Циан» сохраняет бесплатное размещение объявлений для частных пользователей, что способствует увеличению объёма объявлений и привлечению трафика.
Выручка транзакционного бизнеса ЦИАН в 2024 году составила 680 млн руб. (без изменений по сравнению с 2023 годом). Однако в 4 квартале 2024 года этот показатель снизился и составил 145 млн рублей (меньше на 101 млн рублей, или 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Падение связано с высокой ипотечной ставкой и ужесточением условий кредитования.
Компания активно развивает новые направления, включая рынок краткосрочной аренды жилья. «Циан» планирует занять освободившуюся нишу после ухода международных игроков и внедрить транзакционную модель ОТА (Online Travel Agency), что позволит существенно увеличить выручку на рынке посуточной аренды частного жилья.

Финансовые показатели


Источник: Годовой отчёт МКПАО «ЦИАН» 2024
Выручка за 2024 год увеличилась на 12% и составила 12,99 млрд руб. по сравнению с 11,57 млрд руб. за 2023 год. Увеличение выручки было обусловлено, в первую очередь, ростом выручки от размещения объявлений и медийной рекламы.
Скорректированный показатель EBITDA за 2024 год вырос на 15% и составил 3,21 млрд руб., а рентабельность увеличилась до 24,7%. Чистая прибыль выросла на 46% и достигла 2,46 млрд руб. благодаря эффективному управлению маржинальностью и росту финансовых доходов. Чистые денежные средства от операционной деятельности увеличились на 16% до 2,81 млрд руб. Основные факторы роста — повышение цен на услуги и сопутствующее увеличение выручки.
Вся эта деятельность привела к следующим финансовым результатам 2024 года:

Источник: Годовой отчёт МКПАО «ЦИАН» 2024
Согласно дивидендной политике, Совет директоров при разработке рекомендаций общему собранию акционеров относительно величины дивидендных выплат будет стремиться ежегодно направлять на выплату дивидендов не менее 60% и не более 100% от скорректированной чистой прибыли за отчетный период. Пока что ЦИАН дивиденды ни разу не платил.

Все данные взяты из Годового отчёта 2024 МКПАО «ЦИАН», если не указано иное.